专家观点：后电商时代，“大转折”改变了什么？
转自 浙江大学管理学院
我们已进入“后电商时代”。不仅是受到疫情影响，产业结构的调整和生活方式的改变都在推动着电子商务从传统进阶到后电商时代。
在浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅看来，我们理应把这种转变看作一种全新的结构化调整，它正带领着这个时代步入“营销大转折”。
“营销大转折”究竟改变了什么？
近年来，营销理论最大的改变是从销售交易转到用户增长。这是一个很大的逻辑改变。作为一个营销从业者，你每天关心的不是如何卖东西，而是客户从哪里来，如何让客户的消费阶段升级。
沿着这个逻辑，我们的时代发生了一系列大转折：
战略逻辑转折
从一元市场延伸成为多元市场。电子商务是很立体的架构。交易场所包含不同的平台，即便在同一个平台下也有不同类型的市场可供选择。多元化的市场，意味着多元化的战略逻辑。
从一元渠道向多元化渠道转变。传统的营销重视前期广告、重视价格战、重视单品营销。从本质上看，这是因为所有的业务都是基于一个主渠道进行的，所以只要产品方向对了，价格便宜了，一定能够卖得出去；万一卖得不好，开一个年终订货会，加一些年终返点也能推动。
如今，市场在不断细分，每一个渠道对应一个细分市场。这意味着，当你在选择产品和价格策略时要想清楚选择何种渠道销售。有没有一种简单的方法，通过建立一个渠道管理的逻辑，可以同时覆盖所有的细分市场？
这就是一种营销的大转折，同时也带动了产品的多元化和产品管理逻辑的改变。
过去我们只寄希望于爆款单品，如今每一款产品的生命周期都很短，可能只有一个月。这一个月用一款产品占领市场，下一个月马上有后备的产品，这样的产品管理逻辑和过去相比发生了翻天覆地的变化。
在如今很多企业的产品逻辑还是基于季度或是半年为一个周期单位，一个产品从投放市场到得到市场反馈，可能要经历两个月的时间，而电子商务只要几秒就能知道这个市场、这个产品是否契合，甚至在投放市场之前通过大数据工具就可以精准研判这个产品到底能不能取得理想中的市场反馈。
从正态分布到幂律分布的市场逻辑转变。我们的研究发现，市场有两种逻辑：一种是基于正态分布，一种是基于幂律（二八定律）分布。
正态分布是我们很多人的常态逻辑。比方说“地摊经济”就是一种正态分布的市场。每一个摆地摊的人能获得的流量有限，且没有办法通过自己的努力获得这条街全部的流量。所以如果你的能力比较弱，你可能适合摆地摊，因为哪怕是最弱的人也能平均分得这条街的流量。正态分布是一种机制保护，改革开放初期很多市场就是基于正态分布的逻辑。只要选址对了、选品到位了，就能做得好。
互联网市场采用的是幂律分布市场，只有最具聪明才智的人才可以获得80%的流量，剩下80%的人只能分享剩余的20%。
一个市场往往始于幂律分布，终结于正态分布。而一个有长远布局的平台一定会启动新的增长曲线，采用新的幂律分布方法。头部品牌和头部卖家的产生就是基于此。通过这一方式，平台希望后面能出现跟随曲线，直到新的正态曲线出现，然后进入一个新循环。
结构化调整
中国的产业链是典型的纺锤形结构，两头小、中间大，中间商赚取了大家的利润。
电子商务革了很多传统中间商的命，但随着新的中间商崛起，新的结构化转型来临。比如，如今的设计师有大量的机会跟制造合作，通过单品的设计创新在短时间内引爆市场。如今的竞争靠的是产品创新，制造商没有能力做创新，渠道商没有动力做创新，这就给设计师创造了机会。
未来区分零售商的方式不再是品类和商品，而是零售商手握的用户人群类型。疫情爆发后，一些深耕社区的商家马上转型为团购，转型为线上的社区服务，甚至转型为直播的KOL，因为它们手握用户。
01
销售和零售的未来何去何从？
100年来，零售业务经历了从分散到集中的不断循环发展。最初是分散的杂货店，当杂货店集中到一定程度出现了百货；百货集中到一定程度开始分散，出现了连锁加盟店；连锁加盟分散到一定程度又开始集中，出现了超市；超市集中到一定程度后又开始分散，出现了便利店。
这是因为当一个模式成为主流时，租金成本就会增加，同行竞争就会加剧，这就需要一种新的零售化方式来解决这些问题。
以淘宝为例，大量的线下卖家因为非典的影响开始聚集到淘宝平台，但总体结构是分散的；等到结构成熟的时候天猫出现了；当电商非常集中化拼流量的时候，社交市场就出现了。
依此类推，直播也符合上述逻辑，它填补了线下和线上之间流量竞争的焦灼点。由大量主播组成的从底部、中腰部到顶部的金字塔结构，其实就是过去线下门店的销售矩阵。当把它放到线上，格局焕然一新，整个流量和产品结构完全跟过去不一样。
电商的第一阶段考虑的是聚集效应。商家会选择流量最多的平台，因为靠自己很难获得流量。
当商家集中以后，流量竞争谁能胜出？只有具有创新的头部商家才能。这就需要通过品类来获得市场增长的机会。有哪些用户没有来？没有来的原因是什么？这一批用户代表一个新的增长力量，有没有一个新的品类来应对这类人？所有的美妆、食品、服装鞋帽甚至美家，其实都是按照这个逻辑产生了。
当品类达到天花板的时候，一定要靠新生的细分市场。当大市场被大品类分割完，唯一能增长的一定是碎片化的小市场。没有一个品类专打某一个小市场，这时候一定要启动碎片化的逻辑，考虑毛细血管式的渠道。针对不同的社群以及相应的代表性个体，采用毛细血管+KOL+咨询+运营+内容的方式，做到很好的渠道黏性。
随着数字化的发展，在连接层面，品牌跟每个用户都产生了连接；在反应层面，品牌以秒计获得市场对产品的反馈；在积累方面，品牌不断地对用户进行细化和分层；在触发层面，品牌可以随时激发任何一个细分市场，促使消费者对其促销产生反馈；最后还可以产生智能化的管理体系，使得业务不断往上走。
做好数字化，需要管理的基建支持。如今是技术跑在管理前面，但如果没有管理的支撑，技术的落地成本会很高。
以零售为例，管理的基建在哪里？在供应链，在商业空间，在品牌，在全渠道建设。商家要围绕业务内核，做需求、品类、心智占领和促销，并达到高频、高效、高能的结果。
02
如何用好大转折的机会窗口？
首先要掌握元规则。不要拘泥于了解某一个平台的交易规则，而应该要了解它为什么要制定这个交易规则，它背后希望发展哪些、阻止哪些，要让自己做成符合平台要求的发展方向，而不是站在自己的角度薅平台的羊毛、钻制度的空子。
其次要拥抱新业态。有大转折，就有大的机会窗口。要扎根自己的用户，真正为用户服务。只有让用户满意了，他们才能成为你真正的市场资源。
如今当我们在讨论双循环时，很多人对内循环的真正效力提出疑问。
近几年，很多中低收入的老百姓收入并没有增加，但他们的幸福感绝对增加了。正是因为电子商务，让他们买东西的成本降低了。正是因为社交娱乐，让他们每天的精神生活更丰富了，这些都是内循环产生的价值。
内循环不是价值的转移，不是把别人的钱放在自己口袋，而是真正创造一种新的价值。
作者简介
王小毅，国内首位神经营销学博士，浙江大学管理学院市场营销学系教授，博士生导师；浙大管院MBA教育中心主任、市场营销学系副主任。研究领域：消费者行为学、大数据驱动营销、神经营销学。
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图文编辑：张姝婷 审校：张希贤
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中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
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