是什么正在推动中国奢侈品市场的发展? 【臻 · 消费】周刊 | 022
【臻·消费】栏目第022期
《Bain report-China's market for luxury goods 2019》
译读
撰文 | Candy
概览
中国奢侈品销量连续第二年增长20%。
品牌受益于海外收购、对千禧一代的关注、数字化程度的提高以及中国不断壮大的中产阶级。
尽管整体增长强劲，但仍有一些公司的表现优于其他公司，增幅超过25%；而另一些公司的增幅则低于10%。赢家的策略为未来提供了清晰的教学模板。
中国奢侈品市场运行良好，2018年连续第二年实现20%的增长。超过70%的千禧一代有积极的人生观,81%的人预计他们的收入会增加。
引擎1：回流
中国政府降低进口关税和严格控制灰色市场（结合品牌的努力），缩小与海外市场的价格差距，导致更多的中国消费者在中国购买奢侈品，而不是去以前便宜的地方,如香港、首尔、东京和欧洲的城市。2018年，中国消费者在中国购买奢侈品的比例从2015年的23%上升到了27%，我们预计，到2025年这一比例将上升至50%。
但是，这并不意味着中国消费者减少了海外购买。目前，中国消费者的奢侈品消费占全球市场的33%。
引擎2：千禧一代
23岁至38岁的消费者愿意在奢侈品牌上花钱，而且在经济上也有能力这样做。根据汇丰银行的Beyond the Bricks研究，中国有整整70%的千禧一代拥有自己的房子，是美国千禧一代的两倍。
如果他们想买奢侈品，他们也可以从父母那里得到资金。另外，这些年轻消费者对奢侈品非常了解，并渴望拥抱创新潮流，比如高级时装和运动装的融合。千禧一代是奢侈运动产品的大市场，比如巴黎世家(Balenciaga)在2017年推出的Triple S运动鞋，在2018年一直很受欢迎，以及由路易威登(Louis Vuitton)和Supreme（一个根植于滑板的时尚品牌）共同打造的配饰。
与老一辈人不同的是，千禧一代更容易被他们认为很酷的东西所影响，而不是品牌或产品定价。比起折扣，他们更看重新奇。他们依赖社交媒体，在网上自由地分享自己的观点。和所有年龄段的同龄人一样，千禧一代女性比男性购买了更多的奢侈品。例如，传统上属于女性的化妆品在2018年增长了25%以上，而以男性为主的手表增长了不到10%。
引擎3：数字化
作为推动中国奢侈品销售的第三大动力，数字化涵盖了电子商务和通过数字平台进行的消费者参与。目前，数字化在吸引顾客方面已经取得了很大的进展，但在电子商务方面尽管有很多活动但仍然进展甚微。2018年，网络奢侈品销售额增长27%，达到奢侈品总销售额的10%，但这一增长仍然是由化妆品推动的，而其他类别的网络渗透率仍然非常低。
四种类型的在线渠道一直活跃在国内奢侈品市场。天猫旗舰店和微信商务等合作渠道给了品牌一些控制权，同时也让它们从平台稳定的流量中获益。京东（JD.com）的Toplife和天猫（T mall）的Luxury Pavilion等聚合电商，使各品牌能够将建设和运营流量渠道的责任外包出去。最后，像寺库（Secoo）和魅力惠（Mei.com）这样的奢侈品垂直网站使得打折销售商品成为可能。
2018年，更多的品牌通过与领先的电子商务平台合作，寻求扩大在线影响力的途径，而其他品牌则更专注于自己的brand.com（品牌官网）。
这一年也发生了大量的投资交易事件，主要包括：
京东和L Catterton战略投资寺库（Secoo）1.75亿美元
Richemont 收购 Yoox Net-a-Porter (YNAP)
Yoox Net-a-Porter (YNAP) 和阿里巴巴达成战略合作
京东Toplife与Farfetch中国业务的合并
通过这些密集的交易，我们看到了三种生态系统的出现：以品牌为中心的生态系统、以及与阿里巴巴集团或京东合作建立的生态系统。
毕竟，这是一个全渠道的世界。随着时间的推移，奢侈品牌越来越多地了解如何整合线上和线下销售，如何利用数字互动活动吸引顾客进入他们的店铺，以及如何改善店内体验。成功的品牌正在牢记这些全渠道的经验教训。
例如，他们正在深思熟虑地调整自己的实体店足迹，越来越重视更大的门店和同类店的增长。爱马仕（Hermes）在北京举办的“真丝混搭”（Silk Mix）活动是一个真正的全渠道活动的绝佳案例：将快闪店和微信小程序结合在一起的创新组合，增加了爱马仕官方账号的访问量，吸引了成千上万的客人前来参加。
引擎4：迅速壮大的中产阶层
根据贝恩公司为世界经济论坛所做的研究，到2027年，中产阶层消费者预计将占中国家庭总数的65%。所有迹象都表明，中国城镇居民人均收入持续增长。这个不断扩大的中产阶层正持续产生第一次购买奢侈品的人。
虽然奢侈品在中国销售强劲，但并非所有品牌高管都感到高兴。随着收入的增加，以及他们在奢侈品上的支出增加，中国消费者的鉴赏力也越来越强。一些品牌在满足这些需求方面比其他品牌更成功，导致奢侈品牌的表现出现了明显的两极分化，与我们在2017年看到的情况类似。
现实情况是，一些品牌已经连续第二年做得更好，而另一些品牌则是第二年做得更差。这种分化有多大的戏剧性？看看收入最高的20个奢侈时尚和生活方式品牌吧。2018年，每出现一个增长超过25%的品牌，就有两个增长不到10%的品牌。
我们对业绩结果进行了更深入的研究，以确定为什么一些公司取得了如此好的进展，而另一些公司却落后了。我们发现：获胜者努力通过数字营销和影响力营销来扩大他们与消费者的接触，往往会用更年轻、更休闲的系列来吸引千禧一代。自2015年以来，中国排名前40的奢侈品牌将其营销预算的近一倍用于数字营销，其中40%至70%用于微信。
这些领先品牌使用微信在线识别目标消费者以促进线上及线下的销售。例如，雅诗兰黛（Estée Lauder）的消费者可以使用微信预订面部护理，蔻驰（Coach）允许消费者在无处不在的社交媒体平台上获得优惠券并管理会员卡。
我们在获胜者中还发现：关注加速产品发布和视觉营销的变革，这些举措都是为了满足千禧一代对新鲜事物的需求。
此外，还有一个本质上的区别：许多规模更大、知名度更高的品牌得益于自身的规模优势。从租金到工资，再到营销活动，再到聘请关键意见领袖的成本越来越高，在中国做生意的成本正在上升。2018年的趋势倾向于大品牌。
展望未来
中国经济增长正在放缓，尽管是以一种可控的方式。房地产价格可能会趋平，从而降低对中国家庭的正面财富效应。
不过，奢侈品牌仍有望在中国迎来充满希望的一年。奢侈品销售将保持健康，尽管不太可能保持20%的增长速度。在2019年，中低档青少年的增长似乎更有可能。
使得2017年和2018年同样强大的积极力量也将继续推动经济增长。预计中国政府将继续调整进口关税，以鼓励国内消费，并降低增值税税率。相关部门还可能继续在海关对乘客和包裹实施严格控制，并更仔细地监管为本地消费者在海外采购的“代购代理”大军。品牌将继续缩小与海外市场的价格差距。
推动中国奢侈品销售的引擎可能并非不可阻挡，但它们没有表现出停滞不前的迹象。
--THE END--
信息来源：《Bain report-China's market for luxury goods 2019》,后台回复“臻消费”获取完整报告。
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