上周六晚，数字化茶室主理人 梅波邀请了问道科技创始人 瞿程昊、多客私域创始人 肖枫，走进弯弓直播间，为大家带来「酒业私域变现路径拆解」的主题分享。对话关键我们已整理成文，错过直播/想要回顾关键信息的同学可以借助文字回到对话现场。想要直播回放/进酒业私域交流群的同学，也可加文章底部的研究员微信，回复「酒业直播」获取回放链接/进群。5月18日，下周三下午三点半，弯弓Digital创始人 梅波、前喜茶数字化SVP 沈欣、百果科技轮值CEO 姚杨 将会开启「数字化茶室 · 走进泛私域」系列直播第五期，主题为探讨生鲜餐饮连锁私域3.0操盘秘笈。马上预约直播，预定干货——
以下为「数字化茶室 · 走进泛私域」系列直播第四期文字回顾——
弯弓Digital创始人梅波提出，酒业的品牌营销目前主要存在这四种玩法。以茅台、五粮液、汾酒等老牌白酒为例，这些品牌有足够的品牌势能，也有实力做大量的广告投入，市场上最符合这种传统白酒品牌的核心玩法，就是社交货币。这一类也是比较典型的，对酒文化和酒品牌本身有一定要求。以郎酒为例，斥资百亿建立了酒庄，通过参观了解，会员可以沉浸式体验其中的酒文化。近两年很火的威士忌酒罗曼湖，也是通过会员运营的方式，两年时间完成了几亿的销售额。以分销为主要销售模式，这种玩法目前在国内市场也成长得很快。以肆拾玖坊为例，以利益驱动分销商，发挥私域和社群经济的作用，去年做到了20亿的规模。以内容IP为突破点的玩法，江小白是典型，还有现在很多国潮品牌也正在做这样的玩法。这种玩法的特点就是针对特定用户的细分市场，采取情感营销、共情营销等方式，获得市场份额。无论是哪一种方式的经营，近几年都面临一个同样的问题：新的获客及变现路径需求。瞿程昊提出，目前四种玩法都是企业结合其品牌特点和优势所展开的，但随着市场环境的变化，对酒业的营销也提出新的挑战，以前以中心化营销为主的方式已经失灵。酒领域有两个很显著的特点，第一，酒业的赛道很宽泛，光是白酒就分清香型、浓香型、酱香型，而大的品类又分白酒、红酒、洋酒、米酒等。虽然都是酒业，但品类之间的隔断是非常清晰的，每个品类对应的人群和场景都不一样。以口味为例，年轻人喜欢味道淡一点的酒，而随着阅历越来越丰富，可能口味上会更偏向浓度更深的酒。第二，酒是一种精神载体，消费者会对某一品类或品牌的酒，有依赖感。尽管市场很大，但一个新的品牌也是很难在这个市场上突围的。以浓香型白酒为例，这个领域的市场体量很宽泛，人群的覆盖也很广，但存量竞争明显。浓香型的酒，价格、度数、酿制方法等，都是饱和的。从来源看，白酒最大的特征是好酒很稀缺，酒很多，但顶级的酒是很少的。以第一梯队的茅台、五粮液等品牌为例，这个赛道上的品牌是比较稳定的，很难被颠覆或替代。从渠道看，中国的市场很大，但实际上整个经销商体系经过几十年的发展，中间的环节存留了大量的资产，这些资产交易的规模构成了整个白酒赛道里最大的部分。也即，白酒的线上渠道成交部分，占比不高。新品牌可以从线上的渠道寻找快速突围，但线下相对难入局。从私域看，基于白酒行业的体量特征是线下为主导的，私域要解决的问题，首先是用户生命周期里的价值提高，即在特定场景下，能不断地与用户产生互动，进而产生购买行为。然而，白酒是强场景属性驱动的，必须要有特定的场景，如家庭聚会、商务宴请等场景，与在家独酌的场景，所选择的酒一定是有差别的。综上所述，在做酒业私域的时候，对于不同体量或不同品类的酒要使用不同的策略。如果是强经销体系的酒类，必须把整个底层的数据打通，才有机会去构建数据回流的闭环。如果是初创的品牌，无论是什么品类，都建议直接上电商，面向用户群体，通过社交方式去归拢一部分的小圈子人群，进而发展。不同的品类适用不同的用户人群和场景，都应当有不同的私域打法。肖枫补充到，酒类销售的市场里，线下经销商体系的占比很大，而公域电商的获客成本在持续地增加，国内酒业市场竞争本来就很激烈，因此，从私域突破建立新的增长模式是很有必要的。尤其是新兴品牌，对比老品牌的酒，市场影响力肯定是没有优势的，不应该把目标放在“追求颠覆”上，而是去满足不同场景的需求，从私域获取成本更低的突破口。任何时候都存在机会，只看能不能找到创新发展的路径。从这个角度出发，酒业布局私域电商，是可行的。近几年的许多白酒新品牌，以私域电商为入局点，已经有十几家做到了销量破亿，这对整个白酒市场而言，是影响比较大的发展现状。酒业本身需要消费者教育，当品牌体量越来越大的时候，越有必要让消费者明白，你的酒的属性以及差异性在哪里。然而，统一的话术和宣传体系，难以达成消费者教育的目标。第一步，通过加盟商和分销商，一起做消费者教育，在这过程中也同时完成了渠道建立的过程。第二步，通过社群运营，进行潜在目标客户的筛选，进而降低沟通成本和交易成本，实现小众人群的精准化。这两步可以实现私域迅速切入的一个成功，但想要再突破到比如五十亿、百亿级别，则需要扩大体量。精准的流量永远是小众的，可以帮助品牌快速起盘变现，但不能帮助品牌扩大规模。未来必须走向大的流通市场，也即现在的存量加白酒的渠道体系。到了这个阶段，如何降低成本、如何将成本控制在预期之内，是第二阶段必须要解决的问题。目前头部品牌的解决方式，即数字化。另一方面，现在很多新兴品牌已经抛开原有的渠道体系入局，比如开山、观云，这些品牌不纠结于拥挤的传统渠道，围绕特定的精准人群去起盘。这种方式起盘的企业，再完成精准人群锁定后，就要具备以下几个条件才能走得更远。第一，故事要强。参考DTC品牌的几大因素，首先就是IP塑造，其次是新的触点媒介。江小白的情感式营销就是很好的例子。另外，小红书上的便利店调酒安利，也是针对女性人群的一种酒类营销。第二，供应链要稳。酒的口感、库存、供应都要稳定，否则后期很容易爆发出用户体验感断崖式下降的危机。第三，渠道要从精准化走向泛化。这就要求供应链、产品、用户关系运营的三方面配合，去完成渠道的泛化。第四，赋能经销商。这是一个需要长期经营的关系，持续赋能经销商，让他们赚到钱，才能实现捆绑。总而言之，即酒业变现的三个重要阶段，一是精准获客、快速起盘；二是通过私域、分销等机制扩充筛选分销人群；三是赋能经营经销商，长期保持良好关系。私域起盘的逻辑并不是一个玩法适配所有玩家的，不同品类不同体量的品牌，核心问题都是不一样的。头部品牌的获客成本并不是他们的痛点，对于这些体量已经发展到百亿千亿级别的品牌，只要省下1%的成本，就已经足够提升了。其次，品牌背书和渠道体系都是非常完整的，激活这些渠道所带来的价值远高于重新建立获客渠道。首先，是要重视数据的力量。体量比较大的品牌，基础的建设都很完整，然而人的行为、市场的环境都在变化，利用数字化的手段，建立一物一码或CDP等方式，去降低与用户的沟通及交易成本，分析用户群体的动向趋势。是头部品牌把握市场的一个机会。其次，要明确降低哪一方面的成本、哪个环节的成本能够激活资源、经销商渠道如何盘活、会员的体系权益积分怎么利用好。这些问题，都要和数字化基建关联起来，才能发挥更大的作用。第二梯队的体量足够大，品类属性比较稳定，这类企业的策略，应当侧重于拓展更多的场景。一方面，要从可利用的渠道里找到自己的老用户群体，另一方面，可以通过分销裂变等工具去获取新客。举个例子，在投放的时候可以分两类投放，一类以品牌为主，目的是教育市场、教育认知；另一类以获得线索为目的，比如投放抖音、小红书。通过不同渠道拿到的线索，成本是不一样的，获得新的线索后，可以通过自身销售体系去消化，也可以通过跟经销商赋能的体系然后引入到自己搭建的平台体系生态里面。本质上也都在给原有的体量在增加渠道增量。处于前期阶段的初创品牌，建议垂直锁定一个或几个场景，或是某类特定人群，这样才能在小众的圈子里找到自己的独特点并锁定。找到立足点，然后才是谋发展。初创品牌最需要注意两个指标，第一是首单，第二是复购。把首单的交易成本拉到最低，然后再将复购率拉起来，把一部分小众人群锁定在自己的体系里。对于每一个品类而言，在每个阶段能够发展的极限都是有限的，没必要选择大众品类入局，覆盖某类精准人群，在突破了某个阶段的规模后，再去考虑增加场景、渠道和文化故事的因素。在团队搭建上，第一，成员要精简，每个人分工明确即可；第二，所有的指标团队共享。在起步阶段，要做到能审则审，将操作流程不断精细化、不断迭代更新。每个微小的创新动作，哪怕只是改个文案，都有可能营销转化率。
有的品牌商纠结什么样的玩法更适合自己的品牌，肖枫认为，没有哪个方案是一定可行的，品牌各出奇招构成了多元化的市场玩法。以肆拾玖坊和酣客为例，前者以大成本投入换取强驱动力，前期增长很快，但伴随着高风险；后者以社交电商加培训加场景为布局，相对更稳，但需要更长时间的积累。前者是先做规模，再追求口碑和营销力；后者是倒式营销，先做口碑和影响力，再做市场。无论是肆拾玖坊还是酣客，起盘的手法都是难以复制的，肆拾玖坊的创始团队为联想的几位高管，早期是组了一个圈子，后期才决定入局酒业，这个品牌属于先有圈子后有产品的玩法。比如说，年轻人的新增需求出现，以往年轻人不太喜欢喝酒，甚至排斥职场酒文化。但是现在年轻人会组局喝自己喜欢的酒，这是他们自己基于情绪的抒发，也是年轻人社交，更是一种新趋势。原有的存量人群是品牌资产，品牌方要持续在私域与他们互动，学习并了解他们的变化。把握住存量人群中大部分人的变化，才能找到迭代的关键词。品牌设置的诱饵和引流方式会决定后期转化的人群精准度，举个例子，以超低价的酒去获客，对用户的筛选会花费更高的时间成本以及沟通成本，客户的复购能力和客单价会成为后期的难题。总而言之，酒业私域的起盘和变现是环环相扣的，每个环节的策略和落子都值得慎重思考和规划。酒业私域，最核心的就是客户的信任度，在客户需要这个产品的时候，最先考虑的一定是自己最信任的品牌。这也是酒业私域入局最应该思考的一件事。 END 「数字化茶室」是弯弓研究院的线上交流平台，围绕私域流量、营销数字化趋势、MarTech技术等领域进行干货分享。
其中，「数字化茶室 · 走进泛私域」这个系列是与微吼合作打造的10期泛私域话题，从不同的行业入手，解构私域的玩法，以及不同场景的技术应用。每一期我们将邀请业内有实战经验的操盘手、MarTech创始人/CEO或专家为大家答疑解惑，帮助粉丝培养新消费时代下的数字化营销思维。
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下周三，5月18日下午三点半，「数字化茶室 · 走进泛私域」系列直播第五期，主题为探讨生鲜餐饮连锁私域3.0操盘秘笈，马上预约直播，预定干货——
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