167亿营收6200万私域会员！大参林不靠药赚钱的生意经
卖药是门好生意吗？
观察街头的店铺组合，餐饮店换了一茬又一茬，平时热闹的服装店可能会贴出“旺铺转让”，药店却安如泰山，七八年过去，还是它在原地，静看周围起高楼与开关张。
这似乎是好生意的预示。
再认真一看，一直不变是更多是大品牌：大参林、金康药房、海王星辰……而不是那些名字陌生的药店，它们也出现过，却因为经营不善而快速消失。到了药店需求饱和的今天，药店经营不再是上世纪九十年代的掘金游戏，而是大玩家之间的角逐，在供应链、会员、数字化、物流多维度共同竞争。
除了未上市的国大药房，踏入百亿营收俱乐部的就有大参林、老百姓、一心堂、健之佳等6家头部药店。而我们今天要说的，是在六大上市药企中的盈利王者——大参林。
论门店数量，大参林拥有8000家门店，虽然老百姓大药房也能与之比肩，但论坪效比、毛利率和净利率，深耕华南区的大参林是毫无疑问的王座主人，2021年，大参林营收167亿，为上市药企最高，同比增长14%，净利润7亿。
成为“盈利王者”嘛，要么卖的多、要么买的贵、要么是行业独头，这是公开的秘密。但有意思的是，大参林一样不占，如果非要总结一个大参林的成功关窍，那可能是——药房赚钱不靠药。
成立不久，参茸大药房由于药品品种多，价钱实惠，秒杀当地国营药店的高价产品，很快实现了盈利，一年能获利10万元。
所以，虽然当年允许加价15%，但药品关乎国计民生，因此也就意味着在医保范围内的药品，药店仅有15%毛利率。然而对连锁药店来说，医保定点又一直是客流吸引点，大参林在2021年的医保定点率已经高达89%。于是，普通药品的优势和劣势就给药店镀上了一层互联网公司色彩：有客流，难盈利。
但兄弟们出来是做生意，又不是干慈善！要赚钱，就要另谋出路——有着丰富药品经验的柯氏三兄弟早就发现15%加价空间并不足以盈利，因此很早就另觅门道了。
三兄弟来自广东，一个在本土剧目主题曲歌词里也会煲汤的城市（广东本土连续剧《外来媳妇本地郎》主题曲歌词里有一句“最怕日日要煲靓汤”），广东家庭对汤的信仰是“痛风也要喝”的程度。
而且，广东地区气候潮湿，催生了本地特有的“祛湿”和“滋补”的养生理念，于是具备养生功能的老火靓汤成为特色。各种老火靓汤背后，有着广东妈妈们对滋补理念的笃信，于是造就了本地特有的市场需求——
汤料。
图源：大参林微博
广东人万物皆可煲汤，汤料，很大可能占据广东家庭冰箱里的1/3的位置，而这些汤料往往都是中草药，小至随地可见的鱼腥草，大至高山冬虫草，没有不在广东人汤煲里的。然而，那些能进到冰箱里的，往往都是高档汤料，这其中，处于价值链前端的就是参茸产品。
参茸类产品，是中医里的老油条，重病、久病、大出血虚脱，脾胃虚弱、性机能衰退等等等等各种毛病都能用，强心、镇静、降血糖、抗疲劳又能利尿...如果你看过TVB古早港剧的话，肯定有看到过这么一句台词：饮杯参茶吧。
功能多，还没冬虫草燕窝这类“奢侈品”贵，这妥妥的绝对“守门口”神药，而且还是广府地区内不用做消费者教育也能卖动的产品。
90年代初，「参茸大药房」成立之时，一斤西洋参曾高达120块钱（当时公务员月薪才300元），不便宜，但市场销路并不缺。
更重要的是，比起只能加价15%的药品，参茸作为滋补品，不受政策限制，利润空间更高。另一方面，对于产品本身而言，参茸类产品包本身就不存在标准，也就意味着...利润空间更大。
还记得小时候，过年过节最流行的礼品是「美国鹰牌花旗参」，用今天的话说，就是「不出错的礼物」。印着美国国旗的包装往桌面上一放，那真是倍有面子，贵嘛。
所以，参茸产品嘛——不必要，但必须有；不太贵，但能赚钱。
正所谓一方水土养一方人，广东的一方水土和一方人，为刚起步的大参林搭建了起飞的平台。当然，也要得益于三兄弟洞察用户需求的眼光之准。
不过话又说回来，站在风口上，猪都能飞起来，飞起来之后怎么不落下来，才是难题。洞察到本土需求之后，还能一路跑远，大参林的能耐还在于把主打参茸这一个点执行得特别狠：从内到外，坚决贯彻执行。
从内部出发，内设采购部，中参管理组、中药采购组、参茸采购组、新品开发组；再来是供应链，2016年大参林收购了广东紫云轩中药科技有限公司，从生产加工环节开始，涉足参茸中药饮品，从源头保证质量；最后是门店运营，公司要求每个区域中心开设一家参茸总店，每半年根据季节品种和新品更新一次陈列。
我们实地走访了几间大参林，参茸品类均在显眼货架上，其次是瓶装保健品，深处才是中西成药，从消费心理学层面而言，显眼货架上的货物对消费者和品牌而言都意味着什么？是品牌的利润品，是门店的主力品，是销售的推销重点，也是消费者掏钱的产品。
在后续的发展中，大参林也紧抓着参茸产品的特点——“不是药、但有药效；不太贵，但能赚钱”的特点继续发展自有产品线，东阿阿胶、医美产品等等，愣是把有病才买药的药房变成了为了健康就进门的药房。
从产品属性上看，在药房里，中参产品和非药品就是中西成药的「啤酒」。这里指的不是摆在一起增加销量，而是「病」（买药）与「健康」（中参产品和非药品），从来都是强关联。
而从营销的角度看，中西成药具有治疗作用，需求量最大，是为「引流品」，为门店带来客流；中参和非药品不是刚需，但上游竞争空间广阔，大参林以打造自有品牌的渠道优势打造高毛利产品（如参茸、阿胶和医美产品等等），是为「利润品」，一前一后，一高一低，节奏配合的十分到位。
所以，结果也体现在大参林的营收中：中西成药是大头，占67%，中参产品和非药品占比33%——第一曲线保持得不错，第二增长曲线，也有了。
老板们常在念叨的第二增长曲线，也许，一直有，只是没发现？
有了顶层设计，落地执行也给力，大参林很难不行。
迄今已经成立23年且连年盈利的大参林的主打产品、且真正为大参林赚钱的，也还是中参药材和非药品。我们可以从其年报上略窥一二：2021年年报显示，在167亿营收中，中西成药占比67%，而毛利率仅有32%；中参药材和非药品均占比17%，毛利率分别为42%和47%。
大参林产品情况 图源：大参林2021年年报
而且中参药材营收占比远高于其他药店，2021年老百姓大药房、一心堂、益丰大药房的中药饮片和参茸的营收占比分别为7%、9%、9%，这也是大参林盈利能力高于其他药店的原因之一。
不过，你可能也发现了，对于喜欢煲汤养生的广东人而言，参茸产品肯定能卖得动，伴随大参林门店省外扩张，参茸产品的消费习惯要往省外渗透，怎么办？广东省人民的煲汤经，谁来传授？
这时候，大参林就搬出了中华“传统美德”——搞关系。
02
大参林还建立了一支「参茸内训师」队伍，对中参内训师进行认证，给顾客印发宣传单页，传授煲汤方法，或者现场熬汤增加顾客体验。
为了卖货而让导购们考试拿证也是没谁了。当然，药房嘛，人员配置一般都是：店长、店员和执业药师，店长负责维持门店正常运转，如处理纠纷等，而受过培训的店员和执业药师就相当于导购，所以那些拿了证的导购，其实也相当于是专业+专业=更加专业的导购。
帮大参林走出广东人经济圈就靠他们——
当消费者到大参林来，尤其是那些不懂药理、不会煲汤但又想健康的消费者，店员不仅现场指导汤料搭配、煲汤技巧等，“更有甚者”会店里煲好一锅汤让你品尝汤水，服务好，也专业。
导购拉着你喝碗汤给你讲解汤材功效，就跟去逛街买个化妆品坐在镜子前面让BA伺候试妆的效果是一样的，试了，90%都是要消费的。
这一过程，其实也极有利于大参林树立专家人设：我们大参林，个个都是懂药理会调理健康的养生达人。
如果你是年轻人，可能这对你而言没什么杀伤力，但你肯定有听过父母抱怨西医“不懂中国人体质”这类话，“养生”、“药理”这类带点传统色彩的词，能成为公安局重点防控的中老年人诈骗关键词，不无道理。「养生专家」、「养生达人」分分钟比正儿八经坐在医院办公室里看症的医生更能获取汤料类产品的目标人群的信任。
图源：大参林微博
而且买中药材这种活儿，一般都是爹妈级别的人干的事，不是猜测，数据显示：实体药店的主力消费人群是中老年人——40岁以上的壮年及银发人群，占比近60%！先不说“养生”这个话题在中老年人之间有多受欢迎，退一万步考虑，爸爸妈妈们，都缺个能唠嗑的人啊。
另一方面，大参林门店消费高频的消费者里面，慢病患者占大多数，加之我国现在是人口老龄化社会，截至2018年底，60岁及以上老年人口达2.5亿，其中患有一种以上慢性病的老年人比例高达75%，失能和部分失能老年人超过4000万，老年人对健康服务的需求非常迫切。
对于慢病患者而言，医院和药店是每个月必须报到的地方，相比医院等候时间长、医生问诊时间有限，就开在社区内的药店显然更方便，因此不少慢病患者在选择在药店建档，预备长期治疗。
当他们到门店来，导购以专家身份和他们一对一交流，询问近况，提出下一步治疗建议。门店导购提供的专业而精细的服务，患者往往会对其产生信任感。
信任感来了，关系也来了，药房也变成了社交场，日常出门买菜，到店内量一量血压、咨询血糖计用法、和店员聊聊天是日常必需也是生活消遣。
只要能对品牌产生好感、有信任，用户粘性也就产生了，后续复购也就有保障了。更何况，这“好感”，都是持证上岗。
而且，一个药房跟你说欢迎再来，膈应，但如果是一个汤料店、一个“获取健康”的地方，一个知心专家，对你说“欢迎再来”，你肯定：一定一定。
这跟我们此前拆解过的 孩子王 有异曲同工之妙：孩子王门店，是货品场，也是妈妈们之间的社交场，孩子们在玩的时候，也是妈妈们放松交流的时候；孩子王导购与妈妈们，是导购与消费者的关系，也是育儿顾问/专家与学员的关系，比只有金钱维持的关系都要稳固。
前文提到的高利润和好服务相结合，造就了大参林优于同行的坪效比，横向对比各大上市药店，2020年大参林坪效比为89.5元/平方米/天；老百姓、一心堂和健之佳坪效比分别为63元、46.23元和44.4元/平方米/天。
数据来源：六大药企年报
不过，这也只是第一层“关系”。只是简单的街坊式的、唠嗑多几句的普通关系和专家与患者之间的依赖关系。真正让大森林跟用户多年来一直保持联系的，是会员制度。
只靠金钱维系的关系虽然不靠谱，但金钱能让人与人之间产生“捆绑”。
确定主力消费人群后，为了更好地锁定和了解用户，大部分药店往往会采取会员制。早到1993年，柯家兄弟创立参茸大药房时，会员制度已经出现了...当一个行业开始获利，那么必将会造成这个行业开始卷。
没错，你想得没错，我就是这个意思——会员制是药店最内卷的部分。六大上市药店，有一个算一个，都在做会员，1000万会员数只是起！步！
会员数最多的是老百姓大药房，有6252万，大参林则以6200万居次位。6200万会员是什么概念？2020年意大利人口是6000万。意大利人听了赶紧往嘴里塞块披萨压惊。
大家都在做会员，大参林有什么过人之处吗？健康顾问+大数据，精准满足中老年客户需求。
不过，在早期，大参林吸纳会员的方法相当粗暴：打折、买赠，以非一般的力度，造出差别极大的会员价和非会员价，给用户一个无法拒绝的理由。
例如，小儿布洛芬原价20元，会员价15.5元，几乎打了七五折。消费者想要用低价拿下，免费开个会员就行，还送10个口罩。这一套真是精准拿捏住了中老年人的心理。
另外，大参林还在门店陈列出花功夫：不少门店外面都摆放着洗衣液、纸巾等日用品，标明会员买满一定额度就送，店内则把参茸汤料、瓶装保健品放在显眼位置，两侧是医疗器械（如轮椅）和中药、日用品等。
有何之用？留给会员凑单。
会员除了能享受低价，还有会员日活动优惠：风油精0.1元、板蓝根颗粒5折、西洋参5折……（真·心动价）
因此，不少人走进大参林就像在超市逛街，加上在店员推荐下，不知不觉买了一堆（还觉得自己赚了）。
而在复购上，大参林配备的专业药师，在为会员提供免费量血压血糖等服务时，给出对应建议（搞关系了搞关系了），从而提升他们对大参林的信任，为后续复购行为打下基础。
在以线下消费为主的年代，这种会员运营方式可能老套，但是有效，以低价和赠品吸引顾客进来，成为会员后，通过专业服务和门店陈列，引导会员购买利润更高的商品，从而把客单价做高。
可是到了数字化时代，如果大参林止步于此，那就完蛋了。毕竟，疫情啊，能扛住社会毒打的的社畜们都被困在家里，需要到药房获取服务的人，就不受困了吗？
好在早在2016年，大参林上线公众号，会员可以查询积分、商品库存、以及药品门店位置和活动。
2018年，大参林搭建智慧药店小程序，用户可以使用小程序完成会员注册，建立个人健康档案。借助微信的生态，大参林赢得了大量的新注册会员。
同年，通过专业的数字化平台——会员通，打通线上线下的顾客与大数据应用，对会员实现分级管理、标签分类，不仅包括姓名、年龄、性别、联系方式等基础信息，也包括健康消费需求，如消费习惯、消费频率、消费时间、客单价以及购药记录、病史、风险评估等。
于是，我们从消费者角度体验大参林的当前的会员服务，窥其数字化进程：在店员引导下注册会员，离店后在公众号“大参林医药服务”可以看到会员积分，跳转到积分商城可以兑换礼品，打开“药速达”小程序下单药品，30分钟就能收到。
图源：大参林公众号
2020年，大参林利用企业微信，打通人员架构、会员、商品等多个系统，帮助店员以企业微信添加顾客微信，把会员纳入私域，实现一对一的精准服务。
疫情时期，不少中老年人出门困难，在有用药需求时，点开公众号右侧的“添加店长”，系统能根据地理位置匹配附近门店的健康顾问，添加后就能咨询用药问题，并且在健康顾问的指导下购买，等待药品送货上门。
健康顾问是门店经过培训的店员及执业药师，会员平时能从健康顾问处了解到疫情物资情况、在线药品订购，以及参茸补品最新优惠等信息。
如果是慢性病病人，如糖尿病患者，还可以咨询血糖计用法和胰岛素注射方法。另外，慢病患者还会定期收到健康顾问的购药提醒（很多慢性病治疗重点是药不能断），和基于自己过敏史的健康和饮食指导。
嘘寒问暖，从治疗到生活都被关心到，健康管家可以说是患者的半个儿子/女儿了。事实上，对很多慢性病病人来说，即使是亲生孩子也未必能做到这地步，这样的健康顾问，谁不想要？！
健康顾问这情绪价值给予得妥妥的。
能够做到这种服务精细度，有赖于大参林一步一步搭建的数字化会员体系，让健康顾问可以对会员进行精确的用户画像分析，从而实现个性化运营。
好工具还得在好匠人手中才能发挥最大价值。
到现在，大参林的会员管理已经发展到，围绕公众号、小程序、企业微信等渠道，实现精准触达用户，提高会员复购率，奔着高LTV（客户终身价值）的方向走。根据2020年数据，大参林通过企业微信连接50万顾客，复购带动业绩提升126%，而会员销售占比稳定在77.25%（2021年年中报数据）。
结语
比起其他上市药店，大参林确实拥有先天市场优势：广东省是中国药品零售最大的省份，年市场规模高达430亿元，约占全国市场的1/10，湖南省的药品零售市场为186亿元，云南省仅为110亿元。
从大都市到县城 ，大参林层层推进，在这片土壤肥沃的市场上做出了极高渗透率：广东/广西两省门店占比高达85%，收入占比近90%。
这片市场就像一块大蛋糕。但是，再好再大的蛋糕，要分得一块，还得自己配好工具和餐具啊。
总结大参林的崛起方式，从产品到运营，它始终以用户为中心：瞄准广东市民对汤料的需求，着力打造高毛利的中参产品；以门店经营用户关系，把药店运营成社交场，以专业和精细的服务吸引中老年人群，提高留存率和复购率。
到了数字化时代，大参林通过公众号、小程序和企业微信，搭建出一套闭环的数字化会员体系，让会员足不出户也能享受到精细服务，从而提高客户终身价值。
在23年的探索中，大参林走出了它独特的盈利之路：满足本土用户需求，精细化运营会员（做社交+数字化）。
药店确实不靠药赚钱，无论大小药房。在今天，新玩家进场，未必能够与大品牌同台竞争，可是用户需求，用户关系却是恒久不变的，向盈利王者学习，也许能找到突破口。