元宇宙营销，应该怎么玩？丨直播精华回顾
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作者：阿盐
编辑：彭pp
6月1日，数字化茶室主理人 梅波邀请了弯弓研究院联席院长 电声股份战略投资VP 潘镭 《IP蛋炒饭》主笔 陈格雷，走进弯弓直播间，为大家带来「元宇宙如何赋能私域运营」的主题分享。
对话关键我们已整理成文，错过直播/想要回顾关键信息的同学可以借助文字回到对话现场。想要直播回放/进元宇宙私域交流群的同学，也可加文章底部的研究员微信，回复「元宇宙直播」获取回放链接/进群。
6月15日下午15:30，弯弓Digital创始人 梅波、零一裂变CEO 鉴锋将会开启「数字化茶室 · 走进泛私域」系列直播第七期，探讨「如何获取视频号红利」。马上预约直播，预定干货——
以下为「数字化茶室 · 走进泛私域」系列直播第六期文字回顾——
本期关键词：品牌 虚拟 事件营销 话题 价值变现
自从去年元宇宙概念火了，越来越多创业者和企业选择进入元宇宙赛道，试图从这个新兴领域挖掘可以赋能新增长的秘诀。
据天眼查数据显示，去年收录的企业中，光是名字里含有“元宇宙”的就有450家，其中90%以上都是去年新增注册的。
弯弓Digital创始人梅波预测，进入元宇宙赛道的企业还会越来越多。
其中，推出NFT数字藏品是大多品牌探索元宇宙价值的第一个选择，全球关于NFT的交易额达到了80亿美金，可见元宇宙的热度。
数字化茶室的第七期，就选择了元宇宙的话题，一同探讨元宇宙与私域的关系，以及元宇宙营销的玩法和价值。
01
从品牌营销的角度看元宇宙
根据清华大学发布的《元宇宙发展研究报告2.0版》，把元宇宙定义为“整合多种新技术产⽣的下⼀代互联⽹应⽤和社会形态，它基于扩展现实技术和数字孪⽣实现时空拓展性，基于AI和物联⽹实现虚拟⼈、⾃然⼈和机器⼈的⼈机融⽣性，基于区块链、Web3.0、数字藏品/NFT等实现经济增值性。在社交系统、⽣产系统、经济系统上虚实共⽣，每个⽤户可进⾏世界编辑、内容⽣产和数字资产⾃所有。”
电声股份战略投资VP潘镭认为，元宇宙本质上已经是一个上升到哲学层面的命题，看起来和人们所熟知的游戏在观感上相似，实际上是现实世界的一个映射，包括社会关系、内容生产、经济系统、用户体验等。真正的元宇宙，会是一个新型的社会体系，亦是一个数字生活空间。
从品牌营销的角度看，《IP蛋炒饭》主笔陈格雷老师认为，数字营销讲的就是人货场的关系，元宇宙即人货场的升级。
元宇宙的出现，带来了虚拟人、虚拟分身、虚拟宠物等元素出现，这是人的升级；货的升级也即NFT的升级，通过NFT的非同质化的认证，形成独一无二的数字化物品，既是独立的数字化存在，也可以跟实体产品实行1比1的认证，因此也可以把品牌价值、品牌形象等元素发展NFT形成数字资产；场的升级，目前普及最多的就是直播卖货，当企业需要打造自己的品牌元宇宙，势必会涉及私域运营的升级，结合人、货的因素去建立品牌自己的空间，去沉淀用户。
品牌营销的元宇宙，也可以理解为私域运营的升级叠加。
目前已经入局元宇宙营销的品牌已经很多，但大多集中在虚拟偶像平台IP领域以及NFT营销的领域，真正从虚拟场景为切入点去做元宇宙营销的品牌并不多。
以华菱空调为例，2020年1月，华菱空调品牌虚拟代言人“凌魂少女”在天猫华菱空调旗舰店进行首次直播，直播顶峰时期达到2.9万的播放量。
在直播间，“凌魂少女”与真人主播一起进行产品介绍、抽奖互动、实时表演、与观众实时互动，期间不但可以做各种表情，还能唱歌跳舞。实际上，华菱空调是使用虚拟偶像代替了过往的真人明星代言，降低了给代言人的成本支出，舆情风险也不必担心了。
虚拟偶像是一个很新鲜的概念，亦可以作为品牌的事件营销去策划更多可能性。另一方面，更多品牌意识到通过虚拟偶像，可以将品牌拟人化，进而帮助品牌与年轻消费者之间建立起更有情感化、更有温度的沟通桥梁。
今年开始，越来越多品牌采取这样的形式去发挥虚拟偶像的价值。在品牌直播间，以虚拟偶像加明星/网红的阵容出镜直播，久而久之，虚拟偶像本身就成为了一个带着品牌属性的网红IP，这时候即使独立直播，流量也是绑定在品牌的独立资产。
另外，NFT的更多玩法也正在被发掘，从品牌方的投入预算也可以明显看到。但是在虚拟场景这一领域，品牌方的投入仍然不多，一般来说品牌会看重的就三个场景，第一个场景即线上发布会，由于疫情等因素限制，导致无法举办线下的大型集会性活动，比如发布会、行业展览，这些就可以通过元宇宙虚拟场景的方式去举办线上发布会。第二个场景即线上旗舰店，品牌可以通过元宇宙虚拟场景，去建设具有特色的线上旗舰店。第三个场景即音乐主题活动，最近音乐主题相关的直播活动也比较火热。
就NFT的发展现状来看，国外的NFT市场正处于比较蓬勃积极的状态，既有大品牌的参与，也有小品牌和初创企业的参与，形式丰富多样。而国内的NFT市场，正在以三个阶段去落地。
第一阶段为平台性活动，也即从天猫淘宝等平台开始，通过双十一、双十二等热门大促活动，结合NFT，由平台方主动找各大品牌合作。比如一场演唱会或音乐会的活动，设置几十个NFT名额，分发给不同的品牌置换流量。这种活动都是短线活动，效果很好，但不会特别深入。
第二阶段，一些品牌开始主动寻找NFT平台合作，去销售自己的产品，比如Top Toys，比如美的、戴森。
第三阶段才真正进入CRM3.0阶段，即真正开始建立自己的社区。以奈雪的茶为例子，有“全球新式茶饮第一股”之称的奈雪的茶于品牌6周年之际，推出品牌大使NAYUKI。NAYUKI代言的储值卡带来了充100得150的福利，72小时斩获GMV 近2个亿。另外，围绕NAYUKI形象，奈雪推出线上NFT数字藏品，含隐藏款在内共7款，全球限量发行300份，该数字藏品一秒售空。
△奈雪的茶6周年生日限定卡
奈雪的NAYUKI储蓄卡，是NFT搭配现实价值产品去销售的，本质上是会员俱乐部储蓄卡的售卖，通过元宇宙营销的赋能，实现了快速变现，增加了噱头，也获得了收益。这是国内第一个比较完整的将CRM和元宇宙结合的NFT案例。除此之外，美的、戴森等品牌的NFT产品同样是连带着某些权益结合销售。
02
IP + NFT
如何更好地赋能品牌
很多企业尤其是新国潮品牌，都是通过私域流量崛起并通过流量红利迅速变现的，但从去年开始，流量模式越来越难变现，品牌开始思考数字化时代下的新玩法。
作为品牌方，或者说是元宇宙的从业者，首先要回答的一个问题，是「品牌为什么需要元宇宙」。
可以从三种目标方式来解答这个问题。
从短期目标来看，目前大部分愿意掏出预算去参与元宇宙的品牌方，都是更看重某个事件营销的效果。至于沉淀流量或建立整个立体化SCM体系，就无法兼顾到。但是就短期目标来说，首先是开发了新的心智和阵地，其次抢占了元宇宙热潮的先行红利。
从中期目标来看，元宇宙成为营销的新场景，为品牌拓宽了整个营销边界，增强了品牌的覆盖性和传播性。同时，现在被称为Z时代的95、00后，都是元宇宙时代的原住民，往后很多元宇宙的场景和发展模式都是可以展望的，这就是品牌对话新时代消费者的最核心的桥梁。
从远期目标来看，元宇宙营销是对未来品牌构建的重塑。因为web3.0的特征是去中心化，那么未来品牌的塑造也极有可能是如此的。品牌现在经常提到的一个词叫“用户共创”，以当下年轻人中最热门的剧本杀游戏为例，过去很多的PGC内容，无论是品牌还是内容创作中心，都是希望创造一些优质内容去单向传达给用户。而剧本是一种新的UGC方式，用户是演员，也是观众，既是内容的提供者，也是内容的接受者。未来品牌的塑造同理，通过元宇宙，品牌不再自行定义价值，而是由消费者、粉丝团，去基于共识给品牌下定义。
包括现在的文化行业，比如奈飞，现在正在积极探索新的创作模式。剧集的前三集完全由编导团队去定义剧本内容，但是后面的整个剧情走向皆由观众共创。同样的，我们可以延伸一下品牌未来的整个底层，是否可以以这样的方式被构建出来。
在科特勒4.0中提到，消费者平权之后，未来的品牌是掌握在用户手里的。这两个说法的观念是不谋而合的，是品牌需要一个用户共创的场景，不再是单向的输出。
陈格雷认为，「IP」已经是元宇宙探索的刚需，一个品牌需要搭建元宇宙的社群、品牌星球、用户共创等东西，都离不开基础的创作，一定要有基础呈现的虚拟形象、设计等；除了设计外，还要有故事线的支持。这些都是IP创作，也即形象设计、角色设计、世界观设计、游戏化设计等。因此，元宇宙也可以看作是以IP为基础的基建工程。
大部分企业都在做事件营销，这是毫无疑问的，任何营销都是从事件开始的。那么IP如何与NFT结合去更好地赋能品牌呢？
陈格雷提到，可以理解为从各种IP的创作中，塑造出一个个的场域。这个场可以是虚拟或现实的场，可以是一个品牌的场、平台的场等。搭建这个场，就需要一些创作的内容，也即虚拟人、虚拟场景、虚拟道具、直播等。但如果只做这两个步骤，还不是真正完整的元宇宙。
真正使得它具有元宇宙意义的地方在于第三步——锻造出一个NFT。实际上就是IP结合NFT组成的数字产品，最后被消费者拥有了。
这其中最大的差别在于让消费者拥有了一个数字产品，而不只是在玩数字游戏。NFT能够实现的各种价值归属在于可以实现元宇宙的打通。也就是说，用户在品牌方这里获得的NFT，是可以带着它进入另外一个品牌星球的，这才是真正的元宇宙。
其实在面对新一代的这个消费群体的时候，品牌会不断思考，如何保持年轻化，以及如何进一步地去破圈。
2022年初，百事可乐官宣进军NFT领域，并推出“Pepsi Mic Drop”创世系列，消费者可以免费铸造出1893枚NFT，这批加密艺术品使用6 个类别的近 50 个独特属性创建，包括麦克风、太阳镜、耳机等，每一个都是用算法生成，而非设计师或艺术家制作。
这个事件营销，实质上是百事可乐在强调自己潮流化、音乐化、年轻化的品牌属性，也是百事对新一代年轻消费者紧密联系的一个创新案例。
另外，星巴克也有计划要推出NFT，星巴克的NFT定义为数字化第三空间。由于星巴克品牌的第三空间属性比较强，NFT设计思路的核心放在了社区化上。这个设计就不仅仅是事件营销，甚至是帮助星巴克搭建起一个真正的数字生态环境，让会员可以在线上第三空间里进行共创和设计。
目前国内相对流行的元宇宙玩法，分别是虚拟偶像、NFT、数字打榜以及虚拟场景。其中，虚拟场景是最适合品牌去做元宇宙的，可以从以下几个切点进行元宇宙布局。
第一，推出虚拟偶像，把品牌形象拟人化，将品牌态度、价值观通过虚拟偶像进行传达。
第二，NFT的设计，一定要去思考绑定其本身的独立性。比如，汽车行业可以去设计品牌概念车的NFT。
第三，利用AR、VR技术，充分与产品进行结合。比如，户外线下的大屏投放，通过AR技术实现产品“破屏而出”的视觉效果，引发二次传播和分享，给品牌带来裂变的流量，同时完成商业化投放。
第四，虚拟场景。一开始不需要做到大而全，品牌需要做的是找到某个小的场景作为切入，并持续去投入，这是一个立体化的SCRM，是一个长久性的运营。比如，在虚拟发布会上，向用户展示你的活动、权益、优惠券发放等。
元宇宙时代，品牌价值实现了有形化、资产化、NFT化，不再是虚无缥缈的东西。换言之，品牌要证明自身的价值，不要再仅仅追求传播流量的KPI，而是要真正在元宇宙中通过一个个事件营销，去建立自己的生态价值。 END
「数字化茶室」是弯弓研究院的线上交流平台，围绕私域流量、营销数字化趋势、MarTech技术等领域进行干货分享。
其中，「数字化茶室 · 走进泛私域」这个系列是与微吼合作打造的10期泛私域话题，从不同的行业入手，解构私域的玩法，以及不同场景的技术应用。每一期我们将邀请业内有实战经验的操盘手、MarTech创始人/CEO或专家为大家答疑解惑，帮助粉丝培养新消费时代下的数字化营销思维。
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