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​2022年 B2C CMO 逆势翻盘：营销预算增加、业绩倍增

九木 第一新声 2023-06-14
收录于合集
#营销 7 个
#MarTech 12 个

文/九木

编辑/Tina
校对/也行
策划/Eason



1984年，国务院开始允许企业拥有“自主定价权”，也就是价格市场化，从此企业家能够通过生产差异化的商品，获得丰厚的利润回报。随后，中国的商品经济的经历像西方社会一样，开始从“生产导向的营销”到“销售导向的营销”到“消费者导向的营销”再到“全面营销”的市场演变。
而随着数字经济时代的到来，大部分B2C CMO逐渐借助MarTech的力量，在市场营销上寻找到新的方向和目标。中国的新消费品牌们如雨后春笋，不断生长，开始出圈和出海。
第一新声持续关注MarTech行业，曾报道过多篇内容（例如营销云、CRM、CEM、MarTech并购、CDP、B2B CMO，点击阅读），为了更清楚的了解MarTech行业的现状、场景、痛点及趋势等，第一新声正式启动“2022年度中国MarTech行业研究报告及榜单”的征集、调研。
本期内容聚焦B2C CMO人群，采访调研了追觅科技中国区营销负责人郭人杰、鲨鱼菲特市场总监虾米、可啦啦品牌彩瞳等，并在第一新声活动中曾调研过兰舟创始人郑博瀚、夸父炸串创始人袁泽陆、白小T 创始人张勇、完美日记采购负责人张婧等，分析了国内营销数字化所处的现状，过程中对于MarTech工具/系统的选择条件？B2C CMO面临哪些痛点和挑战？未来将何去何从？



01

与B2B相比，B2C CMO的4大区别


第一新声调研发现，相比较于B2B行业，B2C CMO在MarTech的使用和布局上有四个差别。
第一，B2C CMO一般会使用多种MarTech工具，形成组合拳。

例如鲨鱼菲特市场总监虾米表示，目前公司使用的MarTech包括CRM、智能客服、售后服务、视频直播、电商管理、SCRM等。他还强调公司目前使用的MarTech工具是大部分做电商的新消费品牌都在使用的。


可啦啦也使用了很多的MarTech工具，例如CRM、SCRM、聊天的软件、 ERP系统等。


“追觅的营销端口管理主要分三个模块，一是进销存的管理，二是销售数据的一系列流程和分析，三是目标人群的分析和运营，在这三个板块上运用不同的工具能够帮助我们实现更高效的管理。我们目前有使用过CRM、SCRM等工具，同时我们希望做自己的私域，并且将私域人群与公司现有的消费人群数据做高效的打通回流。”追觅科技中国区营销负责人郭人杰介绍，今年在MarTech上还有两个计划，一是对于经营结果的管控方面，希望在公司内部能够更长期地把经营情况进行有效记录和处理。二是对营销结果的管控方面，能够更好地监测到外部对追觅的反馈。


第二，相较于B2B CMO，大部分B2C CMO都是采购第三方的MarTech工具/系统。

可啦啦表示，对于他们这样的品类和规模的公司来说，没有自研的先天条件和必要性，基本上都是外采比较多。
虾米也指出现在公司使用的MarTech工具全部外采，例如影刀RPA、数云等。
如果从MarTech工具延伸到整个数字化系统来看，针对外采还是自研这个话题，曾经参加第一新声《2022年中国新消费产业数字化研究报告》发布会的多位消费品牌负责人也给出了不同观点，
“我们的系统包括自研和采购第三方系统，一方面是与业务快速变化的部分选择自研，另一方面是市场比较成熟，能够用通用的数字化平台解决的业务，我们使用专业的第三方。”兰舟创始人郑博瀚说道。
夸父炸串创始人袁泽陆给出的观点是，一方面是内部判断为关键的增长业务，采用自研的方式。因为不仅涉及到更新迭代，还有对业务的理解，而这种理解很难形成行业共识。在他看来SaaS本质是经验分享，大量普遍被验证过的才能成为经验，但是对业务理解需要前瞻性，是没有共性的，所以这部分公司使用自研系统。另一方面其他长期相对稳定的业务，例如财务、进销存等方面，已经有很成熟的厂商，则是外采第三方服务商。这方面的逻辑是看重选择供应商的过程，注重供应商对课题研究的能力，例如餐饮行业中选址是一个综合的交叉学科，如何让它大规模准确地去发生，通过对这一部分的研究，为夸父炸串的产品研发找到一个更好的方向，这是他所看重的。
第三，相较于B2B CMO在挑选MarTech的注意事项不同，B2C CMO主要从三个维度考虑建构Martech体系。
“第一是时间维度，因为有一些需求是非常紧急且临时的，我们会优先找到并吸纳能够迅速落地的MarTech工具。第二是安全性和可操作性，从长期来看，企业掌握全部数据和整个系统，更能保障数据安全性，而对于一些日常且临时的需求，企业也能够进行自主操作。第三个是结果，我们也会选择市面上相对成熟度高的外部合作伙伴，因为他们可以在短时间内提供可靠的结果。我们比较倾向的方式是短期需求会先引进供应商，同时内部团队会在相应周期内做开发。但如果涉及到太多公司内部经营的数据，我们更倾向于自己的开发团队来执行。”郭人杰说道。
可啦啦外采考虑的方面是MarTech工具是否具备一些相应的优势，服务的客户是不是像他们这样美妆类的产品。另外，可啦啦比较重后期服务端的一些体验，MarTech工具必须从这个角度上面去帮公司提升效率。
“我们对合作伙伴有两点要求，第一是用户思维，也就是服务商提供的产品能够创造什么价值，解决哪些问题，对于采购来说，就是能否通过数字化的平台降低沟通成本、试错成本以及决策成本？第二点是速度思维，也就是服务商是否能够快速响应应需求，快速理解并开发出符合用户需求的产品。例如，我们去年上线了一套采购系统，从进场到上线仅用了一个月，并且迅速达到了预期的效果，为公司实现了立竿见影的价值。”完美日记采购负责人张婧曾在第一新声活动上分享到。
虽然，B2B CMO和B2C CMO在营销过程中的差别很大，但核心任务是一致的，即为公司转化客户、增加销量和业绩。
例如郭人杰表示，目前首要的任务来自三方面，一是流量运营，因为对B2C的营销来说，流量运营的时代依然没有过去，这也是获取用户注意力的重要方式；二是人群运营，大家的思维开始从关注流量转变为关注人群，因为消费人群更有代表性特征，对于企业长期和短期的发展目标有重要参考性意义；三是品牌感知和印象，C端企业最后给消费者所沉淀下来的主要就是品牌的感知和印象。这也是我们关注舆情的原因，希望在一定程度上了解消费者对我们企业的认知是怎样的。不过，这三个维度，最终的结果都是为了确保最后的转化效果。
第四，第一新声调研了高成长的新消费品牌发现，相较于B2B CMO营销预算降低的趋势，50%的高成长新消费品牌的营销预算在增加，33.33%在降低，16.67%无明显变化。

目前来看，高成长的消费品牌，投放预算与销售额形成正向对比，即营销投入不断加大的同时，业绩也在快速增长，在目前经济下行的趋势下实现逆风翻盘。


例如某公司相关责任人表示，从去年到今年公司是一个“上牌桌”的过程，去年在行业里可能排名第十几名，今年到了第4名、第5名的位置，已经开始了和头部玩家竞争，所以营销投入肯定是在逐渐放大的过程。


此外还有可啦啦的营收也从2020年的5个亿增长到2021年的8个亿。“公司不会线性的去看营销投入的情况，要整体的看待预算，在销售目标里设定一个费比，根据费比的值决定营销投入到底有多少，不一定是与去年做对比，因为每一年的市场环境都会有变化。”


“我们其实在营销上的投入不算大，像我们这种新消费品牌，在前期增长阶段，大家更多的会把钱花在转化上。虽然也会做一些品牌宣传的投放，但投入不会很大。”虾米说道。


02

B2C CMO的3大痛点


通过资料整理，发现B2C CMO的痛点主要是3个。
一是如何制定行之有效的投前策略？
可啦啦认为，这是最核心的痛点，因为投前策略会涉及到的外部因素占比较大，不是品牌商家自身能够有自主和掌控。
郭人杰针对今年的投前策略分享了自己的经验：首先确定目标人群和精准的用户画像。例如今年公司想做人群比例的调整，行业数据显示，智能清洁类产品消费力集中在女性消费群体中，大约占比70%，而追觅目前的消费者性别比例大约是1：1，所以今年核心的任务就是找到更多的女性消费者。其次是确定沟通策略，例如想要吸引精致妈妈这一人群，她们的核心诉求可能是提升自己和家庭的生活质量，所以今年品牌的对外输出标语是“梦想生活，值得追觅”。最后是确定投放策略，任何一个品牌都不可能在所有平台上饱和投入，肯定要有自己的差异化策略，所以对追觅来说，今年如何通过不同平台的组合做精准的人群触达，是非常重要的命题。
“除了查相关数据，还会在用户端发起调研，例如我想知道用户的一些情况，通过短信形式发送问卷，例如更喜欢哪个明星或者网红达人，消费者有一个月甚至两三个月没有去鲨鱼菲特原因是什么，他选择产品的原因是什么，有没有去选择过其他竞品的产品，我们与其他竞品的区别是什么？回复率大概10%，例如我发了4万条短信，可能只有4000条回来。将他们的回复生成一个相关的研究报告，然后再进行决策和投放。”虾米说道。
二是CMO如何进行投后衡量，即如何证明营销活动的ROI？
大部分的B2C CMO认为，To C的ROI比较好衡量，可以从三个维度进行：销售额的持续提升、成本费用率是否在持续降低、品牌的知名度和美誉度。
三是如何打通数据孤岛？
针对这一点，可啦啦表示：“不同的电商平台上有不同的规则，数据中台的存在，意味着未来的发展前景必须打通去看。”
“目前公司的架构比较简单，还是在初期阶段，例如现在整个数据平台都是孤岛，还没有把它聚集起来，这也是我们一直在考虑的事情，想打造一个数据中台，把各个数据孤岛集合起来，做全面的数据分析，为未来做数据营销、内容营销等其他的广告投放做准备。现在每个月都是用传统的报表形式进行分析，例如将各个电商平台的数据手动传导至 Excel表格里，然后再去做分析，每周汇总一次，通过反推数据分析的报告做一些决策。不过由于各个电商平台的规则不同，往往拿到的数据标签颗粒度也不一样，例如京东、拼多多很多数据拿不到，天猫数据相对比较完善。”虾米说道。
白小T 创始人张勇曾在参加第一新声的活动上也曾分享过，公司目前最大的痛点是数据，因为数据非常重要。他们的做法分为三个阶段，第一阶段是利用工具先把数据打通，建立中台，能够分析数据。第二阶段是拥有技术团队，用自己的数据中心打通公域和私域、业财联动、以及用户的全生命周期。第三阶段是优化、应用和迭代。对于一些新品牌来讲，这一过程是缓慢但不可避免的，各个阶段主要也是取决于公司的发展规模。
另外，郭人杰结合智能家电行业的实际情况，提出To C端还有两个挑战，第一个是从一些数据看出，虽然整个大盘还呈上升趋势，但今年智能家电行业在七八月的销量增速都在减缓。例如上半年扫地机总体的销售额微涨，是因为销售单价大约提升了20%，但整体销量在减少，品牌要走高端化路线，就意味着需要投入更高的营销成本。第二个是智能家居行业渗透率迟迟没有打开。如果渗透率没有提升，大家就只能在有限的市场内去抢蛋糕。
多位受访人还表示，公司或者自己在过往的营销策略中，遇到过的坑是每个电商平台规则不一样，一是导致品牌的营销策略不统一，所以消费者对整个品牌的产生错乱，没有办法形成统一的认知。二是品牌没有办法很好的去看到一些效果，尤其在初创阶段可能投入了100万，最后一些效果没办法被监测。

03

B2C CMO的两大趋势


B2C CMO的未来的趋势有两个方面。
一是老生常谈的话题，打通数据孤岛，“无界式”数字营销就来了。

“过往一些公司可能营销、销售、产品是三方独立的，今年我们在公司内部做了3个改变——第一是把各个端口统一联动、整合；第二是做了整体上的数据可视化，把以前分散数据录入进统一的数据中台系统内，录入效率提高才能有更全面的数据呈现；第三个就是在数据分析上加大布局，根据数据做精细化的复盘，才能找到机会点和问题点。”郭人杰说道。


虾米也透露，非常重视数据孤岛的问题，计划做一个整体的数据中台，目前找了很多的数据公司在沟通中。他并向第一新声构想了这样一个画面：早上到公司的第一件事打开数据中台，就可以看到昨天一天全国哪个城市销量最高，消费人群具体是哪些人，哪个单品卖的最好，甚至财务等一些数据也非常方便的呈现出来。


二是B2C CMO也认为市场部将从成本中心转向利润中心。


可啦啦表示：“我们的营销投放部门现在已经不局限在营销投放了，他们负责公司整个的新媒体电商，身份就是双重的，既要负责花钱也要负责赚钱。”


通过对B2C CMO和B2B CMO两类人群的采访调研，笔者发现，由于To B的客户成单时间长、流程复杂，往往设置市场部和销售部甚至更多的部门进行链条式的销售，所以市场部与销售部往往是割裂的，前者也往往被看做是成本中心。而To C的消费者是冲动型消费，决策时间往往就在几秒钟到几分钟之间，被品牌和营销影响的因素巨大，所以 To C品牌的市场即销售，是一体化的，往往是利润中心。


此外，B2C CMO也非常关注行业变化，也曾关注到卖刀郎、强生、优步等一些公司也取消了CMO职位，然后去增设了一些比如CTO/CGO等职位。


多位受访人的观点是，行业变化太快了，整个营销环境和媒体环境的变化也是瞬息万变，所以要跟上这个时代的发展，就必须学到最新的东西，这也是企业为什么喜欢用年轻人的本质原因。自己要保持好奇心，包括对所有内容和营销环境的变化保持好奇心。这是一个不断强化自己能力的过程，营销迟早要往销售和产品上去扩展，这样才能够把很多事一起去做。


面临新的挑战和机遇，且看B2C CMO如何一路披荆斩棘。


  • 转载、采访报道：请联系艳红工作号（微信：beijingyh1992）；

  • 榜单、市场合作：请联系孟小新（微信：dyxsmxx）

  • 商务合作：程雪薇（微信：sherry_199909）。

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