指数级增长的背后，藏着拼多多的什么秘密武器？

Original 民企管控华彩集团管控 2022-08-06

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3月13日，拼多多（NASDAQ：PDD）发布了2018年第四季度及全年财报，这是拼多多上市后发布的首份全年财报，对外展示了其持续保持高速增长的能力。拼多多创始人、CEO黄峥在财报会议上发言表示2018年是拼多多里程碑式的一年。过去一年，拼多多从中国电商第三极出发，现已比肩中国第二大电商平台。

但在如今获客难、获客成本高的电商市场环境下，拼多多高速增长的能力还能持续多久？ 2018年财报还透露了什么信号，其未来增长空间还有多大呢？

文 | 左晓

编辑 | 左晓

2018财报数据亮眼

财报显示，2018年拼多多全年平台GMV达4716亿元，同比增长234%；平台年度活跃买家数达4.185亿，较2017年同期劲增1.737亿；全年实现营收131.20亿元，同比增长652%，华尔街此前对公司全年的收入预期为18.7亿美元（约125.6亿元人民币），拼多多已超出预期。平台营收增长主要来源于在线营销技术服务收入的大幅增长。

Q4季度，拼多多APP平均月活用户数达2.726亿，单季新增4200万，环比增速达18.2%；拼多多营收为56.539亿元，较截至2017年同期的11.794亿元同比增长379%，较上一季环比增长68%，同样高于此前华尔街对拼多多Q4季度的收入预期7.89亿美元（约53亿元人民币）。从平台用户数到营收的增长，拼多多可以说是国内增速最快的互联网公司。

如今市场环境，几乎所有电商平台用户获取难度都明显提升的情况下，拼多多活跃用户量能持续攀升，这背后原因除了拼多多整体新增用户的提升，同时应该还有拼多多用户黏度的提升。

庞大的用户量和高用户活跃度使得拼多多持续吸引高质量零售商与品牌商入驻，商户数量、活跃商户的增长与用户量的增长形成良性循环。若根据平台年度活跃买家和月活用户数计算，拼多多均已超越京东年活跃用户3.053亿成为仅次于阿里系的中国第二大电商平台。

战略亏损关注用户增长

与此同时，财报公布后，拼多多股价开始下跌，截止当天收盘时，拼多多的股价一度下跌了17.45%，资本市场的反应来源于其持续扩大的亏损幅度。财报显示，2018年拼多多含IPO一次性计算员工股权激励所产生的经营亏损为107.997亿元。在非美国通用会计准则下，拼多多2018年经营亏损为39.583亿元，2017年该数据为4.69亿元，其中在2018年Q4季度，“三周年庆”、“双十一”、“双十二”等连续大促活动，平台经营亏损为26.409亿元。

2018年全年拼多多以促销补贴商家活动和品牌推广为主的销售费用为134.418亿元，较2017年同比增长了900%。常见的视频媒体、地铁广告等经常能听到拼多多的“洗脑”广告语，一定程度上看来，拼多多的大部分收入都砸在了广告营销上。

财报会议上CEO黄峥与CFO徐湉表示，拼多多的营销支出应被视为长期投资和虚拟资产，营销活动可以帮助公司提高品牌知名度，建立品牌形象，进一步提高用户数量，拼多多还年轻不急于商业变现，不会采取比较激进的商业模式，而是更关注用户增长以及营收增长等指标，致力于提升产品质量及用户体验，打好基础后变现就是自然而然的事情。

另辟蹊径拼多多突围模式

拼多多可以在三年内以如此快的速度崛起，在京东、阿里两家巨头的夹缝中开辟一块新土壤，成长为中国电商的第三极，主要得益于三点：移动互联网的下沉，抓住了低消人群；微信流量入口，拼团模式的社交裂变；供应链优化，提高商品的性价比。

移动互联网下沉，抓住了低消人群：QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年移动互联网“下沉”明显，三四线城市用户成移动线上消费主力，下沉市场已经成为移动互联网的主要市场。

拼多多最初的目标用户正是三线及以下城市的居民，这类城市居民人均可支配收入水平相对较低，对价格更敏感；同时这类人群数量庞大，网购增长空间巨大；由于生活节奏慢，时间相对充裕，更愿意花时间去浏览比价、发起参与团购，这些消费习惯都适合拼多多拼团电商模式。

微信流量入口，拼团模式的社交裂变：微信作为社交平台拥有庞大用户量，同时也是下沉最快的移动互联网应用，拼多多通过借助微信网络裂变，采用用低门槛拼团购的方式（单买和多人拼团价格相差40%-60%）促使消费者主动传播，把电商的弱关系转化为社交的强关系，更容易将其转化为平台用户。与此同时拼多多降低了获客成本，成本降低便可实施低价策略，更容易刺激对价格敏感的用户，用户量随之增长。

供应链优化，提高商品的性价比：拼多多打造C2M模式，缩短了供应链，平台收集用户需求，以批量化订单的形式直接向商家下大规模订单，实现反向定制。

对于商家⽽⾔，拼多多解决了他们的产能利用和销路问题，通过减少库存提高订单量，薄利多销获取利润；对于用户而言，能以最低的价格买到想要产品。对于平台而言，拼多多前期没有盈利和商业变现压力，能够把一部分收入拿来补贴商家，促使其为用户提供更低价商品，让利给用户。

拼多多在扎根三线及以下城市的同时，利用平台资源帮助农村农业发展，试图推动农业经济升级，其中提供新鲜农产品这一特色产品，尤为适用所打造的C2M模式。

凭借低价拼团、社交裂变模式，拼多多用户量实现指数级增长，但与此同时外界质疑不断，低价带来的商品质量问题也成为了拼多多面临的难题，“假货、低质货、山寨”好像为拼多多贴上了标签。一锤子买卖不是长久发展之计，要想提高用户留存率，拼多多必须进一步提升商品质量。

目前拼多多正在加大打假力度，通过严密的大数据风控系统与人工巡检，关停超过6万家涉嫌违规店铺，前置拦截超过3000万个商品链接，增加假一罚十、七日退换等规则，与国美、网易严选合作上线品牌馆，落户品牌商家等。

产品质量是影响平台口碑及未来发展动力的根本，拼多多在实现低价的同时提升产品质量，平衡商家和用户的利益，从源头上治理假货问题，任重而道远。

对标巨头拼多多未来走向

当前中国电商行业格局，阿里、京东占据绝大部分市场份额。据eMarketer统计，阿里巴巴一家占据中国网购市场的58.2%、京东占据16.3%、其后便是拼多多。在“行业大局已定”的情况下，拼多多这一独角兽在三年多的时间里以农村包围城市的势头正挑战传统互联网电商巨头。

通过分析阿里、京东和拼多多的核心运营指标和财务指标，发现其盈利模式的差别。阿里通过搭建交易型流量生态，服务流量变现；京东通过自营商品导流，靠商品和服务变现；拼多多通过滚雪球式运营，在线营销服务变现。

从获客成本上来看，阿里、京东均已超200元，而拼多多依赖社交电商，以非常低廉的成本获取了大量用户，2018年其获客成本为102元，此前其获客成本一度低于20元。

虽然获客成本仍低于阿里、京东，但已明显开始飙升，在流量获取达到天花板之前，拼多多必须采取相应创新提升措施。而目前看来，拼多多背后站着腾讯这棵大树，获客成本仍然非常低，用户规模所带来的红利，拼多多还远未消化。

拼多多主要用户来自于三线及以下城市居民，更多的是年轻女性，但随着人均收入水平的提高，未来几年，用户从追求低价开始转向商品品质与服务。