「一整根」红了，「养生饮」也该熟了
「一整根」1号水卖光了，升级的2号新品正在路上，或许还会有3号……
一根完整的人参静止在玻璃杯中，“滋补感”包裹的橙黄色的液体，成了这个夏天熬夜党们的续命神器。今年5月，在川渝地区罗森店率先上架的「一整根」很快销售一空。而后，711、Ole、盒马上线销量攀升，或好奇或尝新的年轻人进店购买、打卡，一时间传奇的“人参水”成了各大博主、KOL开箱测评，安利种草的“宠儿”。
这个夏天，「一整根」火了，但饮品讲的养生故事，却不限于“一整根”。
今年立秋前一周，饿了么平台消费数据显示：推出油柑、黄皮产品的茶饮商家分别是去年的2.7倍和1.5倍，黄皮订单同比去年上涨约8成，而以百合、黑芝麻、玫瑰、茯苓为主要原材料的茶饮订单增长均较去年同期翻倍，青汁饮品、山楂饮品订单增长更超去年5倍。“秋天的第一杯奶茶”风还未止，“秋天的第一杯元气茶”已跃跃欲试。
而这离不开市场需求，根据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。
如果年轻人“吃出来”的健康，构成了6000亿元的功能性食品市场，那么传统饮料、新式茶饮、功能性饮料、中医老字号加猛料、推新品，卯足劲创新“养生饮”，无疑是看到了年轻人“喝出来”的健康中隐藏的巨大潜力。
然而，必须承认的是，「一整根」之前，熬夜水、神仙水、素颜水、元气水、忘情水、祛湿水、美颜水等扛着“养生大旗”为年轻人健康绞尽脑汁的产品比比皆是，但不论是新锐茶饮还是老字号，其“养生饮”在新品宣发期过后，很少能够形成长期购买效应。而目前整个养生茶饮的赛道上具有知名度、市场认知度、受众信任度的“养生饮”品牌，几乎没有。
与后者相比，「一整根」实属不算太“养生”，但却稳稳抓住了消费群体的注意力，是否能持续走红市场，未可知，但有了前者的产品路径，“养生饮”确实到该成熟的时候了。
01
用好都可装
如果说加入山楂、绿豆、枸杞、红枣、生姜是茶饮的初级养生，那么加入虎杖、茯苓、牛蒡、当归、葛根、藏红花、车前子等中药材，则是将“养生饮”卷进了一个新高度。
新消费Daily搜索发现，在小红书中有关“养生饮”的笔记高达8万+篇，减脂喝、脸黄喝、生气喝、熬夜喝、失眠喝、祛湿喝、健脾喝、消肿喝……只有你想不到的功效，没有喝水解决不了的问题。
由此可见，“养生饮”的走红，最高兴或许不是年纪轻轻脱了发的年轻人，而是百年前的李时珍。他应该没想到，“《本草纲目》记载……”不仅为人参=熬夜水做了信任背书，更成了当下“养生饮”品牌创新源源不断的灵感来源。
博大精深的中国医学成就了养生，而“养生”这个筐，则用复杂多样的“养生基”框住了年轻人的心。
国人自古就有“喝水养生”的健康之学。延续到后来，我们依旧喜欢在“喝”上，弥补健康的不足。
在传统饮品中，很多品牌会选择加入一些具有滋阴补血、益气补脑功效的原料，让产品达到长期养生的效果。例如露露杏仁露、六个核桃等，以杏仁、核桃等坚果为原料，实现补脑功效；南方黑芝麻糊、三村家藕粉，则是从芝麻、藕等具体食材中，发掘养发、补血的功效；王老吉、和其正则从广式茶饮根深蒂固的“药食同源”理念中，找到了清热去火的商业密码。
与传统“养生饮”围绕某一核心原料基底，聚焦特定细分功效“数十年研一物”不同，新式茶饮的“养生”之路显得更年轻化、复杂化、多元化、速度化。
以率先从养生赛道切入的新式茶饮品牌「椿风」为例，其凭借独特的古法熬制打造“养身系列”，实现了产品的破圈。
打开椿风下单的小程序，新消费Daily发现，目前旗下的“顺时养身，草本茶饮”系列中，共有8款产品，包括主打清燥润喉的小吊梨汤、满血复活的蜂王浆熬夜水、清新解腻的油柑刮油水、养气补血的桃胶玫瑰素颜水、补血养胃的姜汁桂圆红枣水等。原料方面包括银耳、枸杞、胖大海、蜂王浆、人参、红枣、胎菊、葛根、油柑、桂圆等。价格在18-28元之间。
值得注意的是，今年2月，「椿风」与东阿阿胶正式完成签约合作，据了解，双方将合作推出“正当红”系列产品，包含“红颜小傲胶奶茶”和“红颜小傲胶牛乳”。“红颜小傲胶奶茶”在茶底中添加花简龄阿胶粉和桂圆、红枣，“红颜小傲胶牛乳”则专门为过敏人士打造原料。
除了饮品品牌之外，传统医药、保健品牌如同仁堂、张仲景、酵素乐则从原料专业化的角度，挤进了饮品市场。
同仁堂旗下子品牌「知嘛健康」推出的枸杞咖啡和熬夜水，迅速帮助其成功打入年轻人群体。新消费Daily搜索美团发现，「同仁堂知嘛健康」店中产品月销第一的是38元的熬夜水，月销73；其次是19元的晚安水，月销37；第三是42元的神仙水，月销33。主要功效为恢复元气、平复情绪、补血益气。
从简单的“喝水要喝凉白开”到“奶茶咖啡配枸杞”，“喝出来”的健康，成了刻在国人骨子里的DNA。这也为“养生”茶饮品牌们提供了产品创新的市场基础。
综上来看，一方面是传统“养生饮”围绕母品牌进行单品类孵化，借助成熟的产业链，满足学生、女性、老人等相对“弱势群体”的“刚需”。
另一方面，新式茶饮瞄准当代年轻人亚健康的痛点，用“中药材+咖啡、奶茶、饮料”的朋克养生的形式，从身心两个层面给出解决方案。虽然，“身”层面上的效果并不明显，但心理层面上，熬夜续命、提神醒脑、美白护肤、补血养脑等概念的强化，让“朋克们”得到最大程度的满足。
02
喝水养生化，
能治好新式茶饮的精神内耗？
元气森林开始了可乐水、可口可乐开始了气泡水、瑞幸开始了小面、奈雪开始咖啡……这股内卷风，同样卷到了新消费第一大支柱的茶饮赛道。
对于以“产品更新速度立身”的新茶饮品牌，进入创新瓶颈期的他们，如何找到全新的入口，建立代表性的品类，释放下一波市场热潮？“养生饮”似乎是一个不错的4.0转向。
据新消费Daily不完全统计，包括荷田水铺、若遇江南、乐乐茶、书亦烧仙草、放哈等新式茶饮品牌均有销售养生系列新品，而喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌也在养生茶包上不断发力。此外还包括盯着「柠檬」「油柑」「黄皮」等“养生神器”不断分裂的啊爆柠檬茶、挞柠手打柠檬茶、霸气玉油柑、霸气黄皮。
但遗憾的是，风口过后，“养生饮”再没起风。和“快乐减肥”的伪命题一样，“奶茶养生”起步便矛盾重重。
第一，药食同源，药为先，“养生饮”口味接受度低。
如果红枣、枸杞、陈皮的味道还在年轻人的接受范围之内，那么人参、葛根、当归、决明子的加入，让很多人敬而远之。而与之相矛盾的是，当药物量减少，口味更加丰富后，其效用性自然便被降低，受众依旧不会接受。在年轻人的嘴里，能够被多巴胺记住的才会主动选择。
第二，产品创新难度大，同类竞争模板严重。
虽然“养生饮”不需要动辄几百的SKU，但是基本的类型如果只有梨汤、人参水、玫瑰露，很难实现产品再升级。新消费Daily发现，目前「椿风」销售产品中，已经开始从养生系列拓展到果茶、牛乳茶、代餐等非养生系列，而且其热销产品是一款绿豆系的牛乳冰。
第三，养生饮品网红性，线上推荐掌握销售命脉。
和很多新消费品牌初期发展路线一样，“养生饮”的销售源头来自社交平台的前期预热、中期助推，KOL和意见领袖是否种草成功，直接影响着产品存活率。而“养生饮”单一的线上推广渠道，除了存在传播可控性差、生命周期短等问题，对立意见的并存也让“好评”与“翻车”之间缺少界限，真正激发消费者购买欲的“刺激点”转瞬即逝。
第四，养生结果不可测，智商税成拦路虎。
无论是养生饮还是功能性食品等等，智商税是避不开的话题。与快乐水瞬间感知不同，“养生饮”的功效需长期观察，而且在量上没有统一的标准。这便与新式茶饮“快速更新”的使命相悖。前期投入大，回收周期长，甚至无法达到预期效果的“养生饮”，消磨着市场和品牌的耐心。
从以上的问题来看，“养生饮”赛道的发展和新式茶饮行业的推进息息相关，一损俱损，一荣俱荣的情况下，形成自己的发展逻辑，建构起专属的商业模式的“养生饮”，或许会是“越来越卷”赛道精神内耗的一剂良药。
03
“养生饮”的果子该成熟了
「一整根」火了，“养生饮”也该成熟了！
据新消费Daily观察，「一整根」的配料表为水、人参（5年及5年以下人工种植参）、赤藓糖醇、抗白菊、食用茉莉花、D-异抗血酸钠、三氯蔗糖。在标签上明确标注0糖、0脂。品尝后发现，「一整根」在口味上并没非很多测评博主说的非常难喝，相反有淡淡的回甘和醇香感，人参味道很淡，更像是罗汉果泡的一杯水。虽然效用不明显，但口感上与人参泡水的味道相比，好了很多。
如果将「一整根」归于“割韭菜”确实言过其实，目前，年轻人的养生早已跳出大棒骨补钙、好燕窝养身的高奢路线。“轻养生”成为一种新的趋势，他们并不死磕“人参水”是否彻底解决熬夜脸，但拖着被加班、熬夜、焦虑折磨的身心，在相同的价格下，他们会选择一杯加了人参的水，而非加了冰的咖啡。
而对“养生饮”来说，找准市场，抓住优势，解决问题，是其从网红身份转为品牌身份的关键。
首先是提高产品创新能力。
作为新式茶饮辅助性的一部分，“养生饮”更像是换了一个“中药基”，本身可复制的门槛低，被模仿的几率高，能够形成品牌的可能性小，这需要产品在研发设计、选取原料、制作工艺、包装销售等方面深耕，突出更强的溢价值。
“刮油水”霸气玉油柑的出圈，从发现油柑并将其塑造为品牌代表性茶饮基底，奈雪经过了8次升级，成功落地消费。虽然油柑相较于人参，并不算养生，但却是“轻养生”系列中，被记住的品牌之一，目前市面上功能单一、产品同质、创新趋于瓶颈的“养生系”们或许可以从中获得一点启示。
其次是增强产品市场适应度。
新式茶饮养生化，被看做是新茶饮4.0阶段迈出的第一步，原因无非是又一细分市场的开启。但能喝的养生饮那么多，让消费者直线选「椿风」而不是「喜茶」，需要产品在市场中具有足够的适应度。适应受众的新口味，探索更多元的原料；适应消费新形式，从茶包、礼盒、IP周边、DIY养生等新概念入手，对接市场需求；适应新营销手段，在产品外观设计、意见领袖打造、产品使用场景等方面进行重塑。
再次是符合更具体的受众需求。
不论是新式茶饮还是传统饮料，符合消费者不同性别、不同年龄、不同场景的不同需求，产品才能够在更具体的领域实现长久的留存。秋季养生饮、女性养生饮、学生养生饮等细化赛道，虽然没有规模化的市场分裂力，但却是很好的“品牌广告”，能够实现“产品反哺”带动其他生产线一同奔跑。
最后是提高品牌的供应能力。
饮料中的“人参”价值是否匹配消费支出是“智商税”的矛盾中心。「一整根」联合创始人曾在采访中表示，“一整根”采用的人参全部来自东北长白山地区，有着严格的筛选标准，配有专人把控各个生产流程。“养生饮”中，除了同仁堂、张仲景有着传统医学基础，其余均缺乏信任资源，这就需要品牌们对原料进行透明化、标准化、精炼化。
“一整根”火爆，离不开透明化的“一根大人参”，这恰恰符合消费者在看不到效果后，退而却其次的心理--看到真材实料的自我安慰。
04
结语
功能性食品的火爆、养生茶饮的走红，离不开大健康赛道的崛起。年轻人的健康作为其中的重要组成部分，加入了更多悦己经济、颜值经济、社交经济、情感经济等因素。沉寂多时的“养生饮”，不会只停留在「一整根」，随着「一整根」2号水的出现，草本+新茶饮的发展趋势会更加明显。
总的来看，目前“养生饮”行业整体呈现缓慢发展的趋势，这和产品本身的生命周期有关。当量化阶段结束，迎来的必然是产品质的较量、市场化的较量、受众心智的较量、销售渠道全面的较量。但却不会一直停留，《本草纲目》还要更大的参考的价值，药食同源的浪潮正在翻涌，年轻人养生市场蓄势待发。
（小新）
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