喻国明 | 争取人心是网络舆情治理的第一要义

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争取人心是网络舆情治理的第一要义

喻国明 | 北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授

本文原载于《探索与争鸣》杂志2016年第10期，原标题为《网络舆情治理的基本逻辑与规制建构》，为阅读方便，有删节

非经注明，文中图片均来自网络

毫无疑问，今天的网络舆论已是我们社会的主流舆论。如何认识和把握网络舆论，过好互联网这一关，是一个重大课题。

如今，关于互联网舆情治理的呼声不绝于耳，一方面说明了解决这一课题的极端重要性；另一方面也在相当程度上说明一些管理者还未抓住问题的关键，一些所谓舆情治理投入产出不成比例，甚至常常出现负效果、反效应。正所谓“大道不直”，管理者把握和处理问题，不能用直觉来把握、用本能来处理，而应用理性来分析，用本事来驾驭。

依笔者看，互联网舆情治理的基本逻辑与操作关键在于以釜底抽薪的方式厘清网络舆情治理的根本逻辑，认识到“立场”优先是网络舆情治理的操作逻辑，并遵从网络舆情治理的规制逻辑，认识和把握当代网络化社会舆情的复杂性。

网络舆情治理的根本逻辑：釜底抽薪

舆情是社会的皮肤，是社会时势的晴雨表，管理者更应从舆情表达中发现和解决社会的深层问题，而不是以“平复”舆论为管理的唯一旨归。

管理者在处理群体性事件、突发性事件时，首先应该确立的一个观点是：不能将这些事件的处理简单归类为舆情的控制和引导问题，不能掩耳盗铃，以为只要没有声音了，问题就算解决了。因为舆情的发生其实是由现实的社会问题、社会矛盾所决定，如果仅把它看作是话题引导的问题，则是治标不治本的思维作祟。

作为舆论学的常识，我们之所以把舆情称为“社会皮肤”或反映社会时事的“晴雨表”，是因为舆情是一种类似感知器的东西。科学的管理应以舆情的反映作为一个重要的参照系，来安排社会政策、社会管理，以实现社会运作的调整和改善。

显然，不能仅消除治理问题表面，而应该解决问题的深层根源。如同只把高烧者的体表温度降退，而不解决导致发烧的根源，那恐怕对于机体的危险性会更大。

所以，必须认识到作为社会皮肤和感知社会时事晴雨表，舆情要发挥其作为调整社会政策的重要参照系功能。如果就舆情而说舆情，有时是没有答案的，因为这并不是一个简单的技巧和应对方式的问题，而是整个社会系统中重要的一环。明确这一点，对于确保舆情的社会治理在方向和基本逻辑上的正确非常重要。

中国寓言故事“枭逢鸠”，中心意思就是从根本上解决问题才叫“明智”。寓言中枭之不慧恰在于只知迁徙，不知反思。只知道逃避环境，没有抓住问题的根本。殊不知“更鸣可以，不能更鸣，东徙仍不能逃避人们的厌恶”。因此，只是表面上扬汤止沸是无济于事的，彻底解决问题的关键在于从根本上“釜底抽薪”。

作为社会舆情的管理者、引导者，不应做只知东徙不知深思和反思的枭，遇到问题，应该有智慧把握关键，抓住根本——热点舆论犹如沸腾之水，如欲强行限制人们的表达犹如扬汤止沸。相反，如果能够通过一系列实际举措顺应民意，争取民心，以民为本，才可能做到釜底抽薪，从根本上解决舆情的平复和人心的向背问题。

网络舆情治理的操作逻辑：“立场”优先

在社会沟通和舆论引导中，“晓之以理”的效果远远不如“动之以情”。争取人心是舆论工作的第一要义，只有解决了立场问题，才能谈得上舆论引导的问题。

目前，部分社会管理者在针对舆情处理的基本方式上存在一些误区。具体表现在，首先试图通过摆事实、讲道理的方式来解决问题，但实际上，如今摆事实、讲道理是解决不了沟通和引导问题的。这可能跟我们过去的常识有所不同。当下是一个多元化的社会，不同的人从不同的角度，看到的是事实的不同方面。每个族群都有自己观察事物的角度，以及捍卫自身利益、表达自身主张的严谨的逻辑，这是多元化社会的基本特点。

因此，仅仅通过摆出一部分人所认定的事实、逻辑或道理，是很难被其他人群所接受的。因为站在不同的位置上，人们的价值感受和认知方向常常是不同的，有时这种差异是相当巨大甚至尖锐冲突的。如果不能解决认识框架和逻辑标准的同一性的话，就无法解决起码的沟通问题，更谈不上意见的影响和舆论的引导问题。

所以，要解决沟通和引导的问题，首先不是道理的问题，而是关乎感情、立场和关系的问题。换句话说，解决舆论入耳入脑入心的社会前提条件，是必须要与聆听者产生情感共知和关系认同，只有是志同道合的伙伴，是一个战壕的战友，是荣辱与共、生死相伴的兄弟时，才能言出则听，否则很难有共同语言。所以，在摆事实、讲道理之前，首先要解决立场问题、感情共知问题和关系认同问题，这是社会沟通、舆论引导起效的最为重要的前提和基础。

毫无疑问，在当下，讲道理的表达常常不如立足于情感的表达更具备说服力，这是舆论场上一个不争的事实。这就是为什么在今天的社会沟通和舆论引导中，立场、感情问题的解决要比讲道理更重要的原因。

但事实上，在当下的社会沟通和舆论引导的实际工作中，人们看到的普遍情况并没有把工作基础和工作重心放在立场一致、情感共振和关系认同上，这是目前舆论引导中的一个突出问题，表现出一种极不专业的管理姿态。

什么叫“专业”？一般来说，专业的人面对问题会用本事和理性认识和解决，而普通人（不专业者）则多会用本能和直觉来面对和理解。比如，面对社会舆论，有人常常把舆论分为两种：一种是“正向舆论”，一种是“负向舆论”，其实，这就是一种极不专业的分类方法。

老百姓议论得失必然不会像哲学家那么严谨，不会像自己的下属那么小心翼翼，不会像新闻工作者那么客观理性，他们的话语中必然充斥着“攻其一点不及其余”的叙说，饱含着情绪化的言辞以及道听途说的猜测，等等。

可以说，如果作为一个普通人，面对那些针对自己的偏激的议论、发泄的情绪、良莠不齐的事实叙说，很可能会产生一种本能的厌恶和拒绝的心态；但如果作为一个专业的社会舆情的管理者、引导者，就不能仅仅停留在本能和直觉的层面。而是必须懂得，凡是大面积流行的舆情，在表面的张力之下总是蕴含着极为强悍的人心、公道和社会的正能量，因此，必须善于透过舆情的喧嚣和不那么令人愉快的表达，看到人心所在、公道所在、社会表达中的正能量之所在，并且因势利导，透过问题的化解来争取人心，回归公道和激发社会的正能量。

舆论管理者的责任就是，既要看到舆论表面的荒谬、偏激、情绪化，但更要看到的是舆论背后的人心公道和社会正能量，而所谓的舆情化解和舆论引导，则应该充分利用这种正能量、公道、人心所向而因势利导，做出相应的化解和处理，这才是解决问题的关键。

因此，在处理任何舆情危机时，首要的目标不是简单地把它压下去，而是要因势利导、争取人心。相反，如果自恃有很强的政府力量、管制资源，有能力把那些自己不喜欢的舆论压下去，也的确可以压下去，但是强压下去的结果就是以丧失人心为代价。压下去几件事情、几十件事情都没关系，甚至几百件事也没关系，但如果一千件、一万件事情都用这种方式去解决，那么执政基础是不是就会从根本上遭遇很大的风险和危机呢？结论是不言而喻的。

因此，我们在做舆论化解工作时，一个最重要的目标诉求，不是简单地平复、压抑下去，而是要透过问题的解决、透过舆论的应对来争取人心。换句话说，每一个舆论化解工作都应该争取到更多人对政府的认同和亲近，赢得人心所向，这才是做舆论化解工作的根本目的，而不是简单消除掉表面的社会舆情的张力。如果这个目标没有建立起来，那解决的问题越多，存在的隐患和风险则可能就越大，这就是当下有些基层管理者在社会舆论管理和引导中的一个重大误区。

概言之，争取人心才是舆情工作的重中之重，这一点是无论如何强调都不为过的。说到底，舆情管理就是做人心的工作，如果做舆情工作之后，没有得到人心，反而丧失人心了，那么这样的舆情工作必然是失败的、不成功的和负效果的。

网络舆情治理的规制逻辑：认识和把握复杂性

当下网络治理的重中之重是要充分认识互联网舆情的复杂性，并且在规制构建中体现这种复杂性的要求。

就互联网舆情的治理而言，互联网作为一种“高维媒介”，是对于个人（权利、传播力、资源价值）的“激活”，网络舆情场域的内容表达的主体是被激活的个人及个人联合体。因此，网络舆情治理的关键是制定和构建一套关于内容表达的规则体系。网络内容的管理者更多地不是通过内容的直接输出来管理和传播主流意见，而是通过规制的构建、调整与实施来实现对于网络舆情场域意见生产的总体把握与管理。换言之，有什么样的规制就有什么样的内容生产，而有什么样的内容生产，便有什么样的网络舆情场域的功能与价值的输出。

毫无疑问，传统社会的精英文化的生产方式、管理方式与今天“众媒时代”人人都是生产者、表达者的内容生产方式、管理方式应该是有截然分别的。在精英文化时代，我们追求的是内容产品的“个体”完美，而在泛众文化时代我们则应转而追求内容产品在总体上的“结构性”完善。这正如对待“三个臭皮匠”的个体要求不应该拿“诸葛亮”来做比照，正确的方法是看这“三个臭皮匠”整体上的智慧是否顶过一个“诸葛亮”。

因此，理解网络舆情及其生成机制的特性，对于构建一个科学合理且有效的治理规制是最为关键的前提和基础。而基于互联网的个人被激活的网络内容生产的突出特性，就是它由“关系赋权”新型社会资本运作之下，作为一个生态系统产物的“复杂性”。

而所谓复杂性，简而言之，就是诸多事物和要素的彼此缠绕和互相影响，从而形成一个彼此关联、整体功能不等于个体功能简单叠加的社会有机现象。而复杂性思维就是要求管理者看到这些环节的关联与嵌套，并采取与之相称的对策措施。

具体地说，复杂性逻辑的深刻内涵就在于，它是“牵一发动全身”的整体构造，不能简单和机械地还原为个体和局部功能与价值的叠加。元素或者局部的评价不能用就事论事的方式去处理和看待，必须还原到它所处的生态环境的整体链条中加以把握才是科学的和正确的。

现代复杂性理论的探索告诉我们：在一个生态系统中，一些看似简单明了的要素通过分层、分叉和分支，进而被某种发展锁定，然后被放大，于是一种原来谁都没当回事的微元素、小事件竟会演化为一场风暴、一个趋势、一种潮流……这正如一块手表、一支烟、某场合下的一个笑容，居然在这种复杂性的作用机制之下，形成一场卷动足以让一个机构、一个官员陷于一场政治风暴漩涡之中的滥觞，诚如法国学者莫兰所言：“自然界没有简单的事物，只有被简化的事物。”

由此，人们越来越深刻地认识到，复杂性在相当程度上阻碍着我们清晰和可靠地理解与把握事物未来发展的进程与结果，使我们在传统视野下关于事物发展过程的认识充满不确定性，甚至它会以一种我们不曾预料的方式发生变故，乃至发起攻击。因此，认识复杂性、并且在我们的治理规制的构建中体现这种复杂性的要求，便是当下网络内容规制建设的重中之重。

（一）“合唱”总比“齐唱”优：理解和把握网络意见表达和内容生产机制中的关联性，保护意见成分的多样性。

网络的意见表达和内容生产作为一个有机体，其内在的多元成分关联在一起，无法拆解，或整体接受，或整体放弃，除此别无他途。同样的道理，绚丽多彩的网络文化实际上是一个彼此关联、共生共荣的生态系统。众所周知，一片草原如果只有一种植物，一片森林如果只有一类动物，其命运必然走向沉寂和死亡。正如或许在某些人看来是肮脏的和难以容忍的排泄物，但它对于一片草原的生态系统的平衡和可持续而言，则是不可或缺的一种存在。

譬如，我们在网络空间追求一种文明的表达形式，但这种追求不能绝对化。目前没有任何一个国家把禁止说脏话或者禁止骂人纳入法律条文，因为它不具备可执行性，并且说脏话也是一种表达权利，虽然管理者不提倡、不赞同，但它不应被剥夺，否则我们将陷入原教旨主义式的圈套。

因此，网络秽语的影响不应被过度拔高。如果脏话可以和假话、偏激的话以及断章取义的话同称为“错话”，要求在网络文化传播场域禁止脏话的同时，是否也要同时禁止假话、偏激的话以及断章取义的话？且不论管理者现实能否做到这一点，即使做到了，那我们的社会就文明了吗？

显然，管理者对文明表达的追求和对“错话”的包容之间并不矛盾。这就好比过量的三聚氰胺会对人体造成损害，但国家标准里却允许牛奶中存在微量的三聚氰胺。“纯而又纯”、没有任何微量重金属或农药残留的食品在当代生产环境中是少之又少的。

食品尚有一定的安全容错空间，在社会表达中不允许错误存在，本身就是一种绝大的错误。任何标准都不能理想化，它必须与社会发展程度相契合，必须是合理可行的。过于理想化的标准是一种对社会本身的戕害。

任何真理的探索和表达，都是在试错过程中完成的，不允许说一句错话，犯一点错误，实质上是扼杀了真理的探索和表达，一旦社会活跃度被禁锢，我们的社会能真正前进吗？

因此从关联性的角度看，网络治理规制必须顾及和尊重多样性的共处与兼容。概言之，在网络内容的表达上，管理者对于自己所不喜欢的“另类”因素的包容，其实与我们对于真理的追求是同等重要的。

（二）在意见对冲与妥协中“各美其美”，“和而不同”：善用网络生态的自组织机制，促成网络文化的自身成长和价值“涌现”。

网络意见表达和内容生产作为一个有机的生态系统，还有一个重要的特性，这就是自组织功能。网络意见表达和内容生产作为一个自组织的复杂性系统，具有自我调节、自我发展，从简单到复杂，从幼稚到成熟的成长特性。这种特性又叫复杂性的动力学特征。

网络意见表达和内容生产的这种自组织特征告诉我们，规制应该为文化要素的自我发展留出相当的自由度和活动空间。不要用外在的强力过度地限制和干预，不要试图包办社会文化要素的成长过程，使得个人、集体和社会在自组织机制的作用下有机地成长，文化表达多姿多彩，在意见对冲与妥协之中“各美其美”，“和而不同”。

具体地说，对于网络意见表达和内容生产的规制构建与治理逻辑而言，应该确立的一个基本原则：“凯撒的归凯撒，上帝的归上帝。”即这种网络规管要有一种边界意识，就像公权力对于私生活的干预是应该慎入的和被请求的，即所谓“民不举，官不究”。因此，并非一切不正确的或者我们认为不正确的意见表达和文化现象都要实施行政干预，动辄得咎是无法造成“知无不言、言无不尽”、“言者无罪闻者足戒”的心情舒畅、生动活泼的政治格局的。

另一方面，网络内容生产的自组织，需要一定的表达空间和自主性的激活机制。文化生成的典型现象一般是以“涌现性”为特征的。所谓涌现性，是指在一个复杂系统的时间序列上的一种功能与价值的突然出现，而对于这种涌现现象发生机制的回溯，我们会发现，当初微小的价值碎片，甚至某个看似无意义的“垃圾因素”，在适宜的进化规则和生态催化下，成长为一个个令人惊叹不已的奇迹。维基百科（Wikipedia）、优步（Uber）、空中食宿（Airbnb）的成长过程中都呈现出涌现性的强大机制。

研究表明，涌现现象的发生，对于初始条件的某些微殊极端敏感，对于进化规则的包容性也极端敏感。因此，尊重多样性、了解涌现现象的特殊形成机制，这些都是网络内容生产在规制建设方面的关键所在。

总之，对于一个进化力和自组织能力很强的网络文化有机生态的成长而言，尊重规律的规制构建极为重要，其底线是保障让每一个网络文化的生产者和表达者免于“动辄得咎”。

在这条“底线”之上，在互联网逻辑下的舆情生态中，系统基于共同体的协同作用达到动态平衡，而政府则应充当全新的“守夜人”角色，通过制定规则、搭建平台、共营生态，为舆情生态系统中的每个主体提供最基础的保障与约束。

具体地说，在互联网所构造的新的舆情生态中，政府的角色已经不是无所不能的控制者和指挥者，而应以一种全新的面貌出现，将自身作为融入大生态系统中的一分子，而不是一个高高在上、一元单向的“大家长”，在系统之外监视、挑剔和指挥。

它要思考的不再是“我该怎么管理这个系统”，而是“我作为其中的一个行动主体，应该怎么维持这个系统的有序性和良性运行”。这种新思路强调的是，政府应当理性地放低自身姿态，从“管理组织”进化到“共建生态”的核心推动者，实现容纳社会多元主体的共同管理。

换言之，政府首先应为系统建立一套最基本的游戏规则，这套规则应该是底线性的、建设性的、保障性的，保障整个系统的稳定平衡运行；同时，参与协调搭建安全的、开放的公共话语平台，鼓励多种主体共同参与、贡献力量，平衡各方观点和利益，管理部门不再是站在所有人之上的管制者，而是成为协调者、仲裁者，为系统内的多元主体处理纠纷、解决难题、提供公共服务，尤其是政策和规制服务；最后，政府应相信网民的力量，通过不断的教育、培养、赋权，引导网民增强理性运用互联网的能力。总之，政府应当与社会舆情生态中的各个主体有机共生共存。

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