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瞄准三千万中小企业会计人群,快学教育能否将流量价值转化?| 爱分析访谈

爱分析 爱分析ifenxi 2019-04-02


调研 | 刘馥亮 乔东 赵雅晨

撰写 | 赵雅晨


从市场供需角度看,职业培训市场最大痛点在于实操能力,也就是人才接受培训之后能否直接上岗,会计人才培训这个问题更加突出。

 

国内会计人才市场供大于求,且会计人员持证比例高,但持证不代表能胜任岗位需求。其原因,一是国家财税政策更迭频繁,二是会计实操中经验性知识占比大,三是对于中小企业来说,会计岗位人员少,缺乏实践中的沟通学习机会。


由此,传统的考证类培机构开始将业务线延伸至实操领域。以深耕行业十几年的中华会计网、东奥会计在线为例,在主营考证类课程外,纷纷推出会计实务课程,且课程单价多低于考证培训。

 

成立于2014年的快学教育也正是瞄准这一痛点,为中小企业的会计新手提供在线实操培训,2017年营收超过5000万。

 

切入中小企业会计实操痛点 成立三年营收超五千万

 

课程是快学教育当前营收的主要构成部分。课程产品分两大类,一类是依据行业划分的会计实操培训,已覆盖逾60个细分行业,累计2w+课时,并配合自主开发的实操模拟软件,帮助学员更快上手;另一类则是传统的会计类考证培训,涉及初高级注会等。

 

课程采用大班直播课,学员数量300-2000人,结束后可观看录播回放,边际成本较低。线上课程以打包价出售,一次付费后,实操部分可无限期享受类别内所有课程资源,包含后续更新内容;考证课程有2年学习权限。课程收入的增加主要靠客单价提升和新增用户拉动。

 

2014-2017年这3年间,经典课和高级课两项课程包的提价幅度分别为60%和133%,新增学员也增速可观,据称,当前累计付费学员数已达10万人。

 

在线上教研体系初步成熟后,快学开始探索线下的内容输出方式。先是将已有课程资源以网校形式,赋能线下培训机构,同时探索开设线下直营店。2017年10月已在长沙开设5个校区。

 

探索精准流量变现 目标群体基数是天花板

 

 

快学教育的想象空间不止于卖课,在其创始人兼CEO柳齐看来,流量变现的价值更大。

 

全国中小企业的会计从业者约两三千万人,当平台汇聚了大量的精准客群后,后续可通过精准营销匹配更多垂直领域的服务。为打造细分人群的流量平台,快学高度注重对社群的运营,在官网设置问答板块,专人答疑;同时将付费学员建群,专人运营群内分享、答疑、互动。

 

以往的考证培训有时效性,天然导致学员考完即走,快学教育对圈子的运营提升了用户黏性,促进流量变现;同时,和学员的高频互动,也有助挖掘需求切入点。

 

第一,财税类软硬件是会计人员的刚性需求,在线记账软件快帐的推出顺理成章,并以低价模式避开巨头竞争。同时,用于识别发票痕迹、规避假发票风险的智能硬件正在研发中。

 

第二,当下的广告导流,更青睐精准营销以降低获客成本。对于快学来说,导流收入几乎没有成本,也是拉新促活的根本动力。中小企业会计人员的一大需求是学历提升,据称,这部分年收入500万左右。此外,平台广告商还包含部分提供第三方财税服务的企业。

 

快学当下流量变现的天花板在于群体基数,而优势则在于用户的生命周期长,理论上可伴随整个职业生涯。因此,提升用户黏性是快学教育变现的关键。据称,当前快学教育网站的日活用户数15万左右,月活达200万,仍有不小上升空间。


  

近日,快学教育创始人柳齐接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。

 

传统考证类机构在实操领域涉及不深 低客单价和标准化难是主要挑战

  

爱分析:会计类考培机构的市场格局如何?


柳 齐:线上的还是以考证为主,像中华会计网校、东奥这两家在这个领域已经耕耘了20年左右;另一个需求是会计实操,主要是以线下为主,全国大小会计培训机构可能有几万家,都是区域性很强的,全国性的仁和、恒企比较强,全国有300多个校区,教别人做账报税等。


所以正好线上没有真正教实操的,就这是一个市场的空缺。


爱分析:传统的考证类培训机构是否进入实操领域?


柳 齐:他们切入这个领域一段时间,后来又放弃。原因在于这个市场非常琐碎,要不更新财税政策,不是一个很标准化的产品,线上的客单价又低。比如对于一个地级市来说,想学房地产行业会计的人,其实数量很少,因为本身做房地产行业的也没多少人。那我们在这一块做的还算可以。


爱分析:您定义的中小企业大是什么量级?


柳 齐:大概300万到1个亿营收规模的企业。300万以下的公司,老板的财务要求没那么高,1亿以上企业,财务人员分工明确,每个人也不要求掌握很多技能,正好是300万到1个亿中间的企业对会计的要求会比较多,而且有很多细节管理的问题,这就是我们的目标客户。


以课程为入口吸引流量 广告变现模式得以初步验证

 

爱分析:运营会计圈子的定位是什么?


柳 齐:我们就是想做成一个流量平台,平台上匹配了这么都会计,这些学员是有很多需求的,也有很多费用报销SaaS、税务筹划公司寻求合作。


做流量平台,对我们来说边际成本为零。比如我已经开发出的课程,一百人学和一万人学,除了服务器上面增加一些成本,其他没什么。


另外用户在我的平台上提问,会源源不断产生新鲜的原创内容,对我们的百度SEO非常有帮助,所以形成了一个很好的生态循环的,表面上看维护学员要投入很多精力,但其实有了流量之后,其他事情很好做。


爱分析:推出考证业务是什么考虑?


柳 齐:今年3月份后,我们推出了考证培训业务,每个月都有3-5万的考证付费用户。考证在去年和前年这两年,很多很好的标准化打法已经出来了,比如粉笔公考,司法考试的瑞达法考。他们实际上用低价学习包的模式抢占市场和流量,然后再去做一些高价的面授产品。


我们也是这样的思路,初级考试培训我可以不赚钱,但是学初级的学员至少有5%-10%的人会学实操,而且购买学习包的用户,会推动APP的使用量和月活量翻升5-10倍,所以到年底的月活会有很大提升。


爱分析:当前平台上的付费学员数量?


柳 齐:客单价超过一千元的用户大概是10万人。


爱分析:平台的用户黏性如何?


柳 齐:我们统计过,一年前付费的用户,70%的人最近还在登陆我们的网站,在平台上发言活跃。


用户粘性很强的原因在于,会计人员是和税务局、和钱去打交道的,就算他很有经验,只要是一个新鲜的政策出来,也需经过交流确认后,才敢真正落实。所以他会不断到我们平台提问和寻求反馈。


爱分析:预计今年的平台用户增速如何?


柳 齐:应该可以达到150-200万,因为考证业务启动后,我们用低价去打,基本上一年能做到50-80万的付费用户。之后再慢慢提升客单价。


爱分析:线下的发展情况如何?


柳 齐:我们现在线下有两块,一块就是向线下传统下培训机构赋能,很多机构小而散,没有自己的教研能力。我们现在服务全国300多个校区,使用我们的标准化的网校系统。我们提供基础性的课程,然后销售账号和教材,同时获得用户和品牌的收益。


另外一种模式是直营店。去年在长沙开了五个校区,今年还会再开五个校区,我们想更好的了解学员对培训机构需求。


线下和线上的区别很明显,线下用户90%是零基础的,线上用户一大半是学过会计的,后续我们会先在线上推一些优惠活动,然后把学员导流到线下去。


爱分析:线下校区的规模如何?


柳 齐:一个校区大概300平米左右,每个校区大概承载500名学生。学员情况分两部分,一部分是线上之前的付费学员,另一部分自己招生。


爱分析:线下培训也会作为流量入口,帮助做大平台?


柳 齐:培训是我们底层的业务,是一个入口。做线下主要有两个考虑,第一,希望团队熟悉下线下模式,我们有了教研、师资团队,而且根据图书订单地址,掌握了用户数据,可以精准推送,线下的流量问题也得到部分解决,所以成本较低;


第二,想要提前布局新的业务,就是个税申报。美国这个领域已经诞生了两个巨头,中国可能5-10内,政策层面也会带动巨大的个税改革。到时会需要线下的服务,我们就能利用线下网点提供这种服务。


第三,尝试将代理记账和培训业务打通。比如我们很多实操的学员,学习完之后还是没底气做会计,我们可以把它送到代理记账公司实训三五个月,有这段经历作为背书,可以直接去企业上岗,我们做一些包就业的服务,就像达内那样。


爱分析:除了软硬件和广告导流,针对B端还有哪些想象空间?


柳 齐:比如通过云端SaaS做账软件,我们能知道每个公司每年有多少现金流,有多少银行存款,公司财务数据怎么样,我们可以根据企业的实际情况,为他推荐合适的银行理财产品。我们可以通过自己的学员去传导,甚至帮他们做出整套方案,提交给老板。到时候我们只要给开一场直播课,可能就会有很多学生来咨询。


财务软件购买转化不理想 实操课程和广告导流是利润增长点

 

爱分析:软件部分,除了解决财务端的需求,是否涉及前端票据和后端的税务?


柳 齐:目前就是一款纯财务的软件,主要就是做账。前端和后端还没涉及。目前我们还在开发一些人力资源方面的功能模块。


爱分析:快帐软件有多少企业在用?


柳 齐:目前大概有3-4万家的活跃用户,注册的企业大概7-8万家,全是从我们学员里面转化过来的。


爱分析:从课程到购买软件的转化情况如何?


柳 齐:大概7%-8%,其实我们发现财务软件不是很容易卖,原因在于,第一,很多公司已经有了财务软件,不可能因为新来的会计给换掉;第二,虽然我们学员对快帐软件很熟悉,但新来的会计可能更习惯其他软件,还会使用原来的。第三,我们猜想很多企业是拿我们的软件来做内账,把财务数据放在云端,不会暴露企业信息,不受监管部门制约。


爱分析:当前的软件收入还比较小,预计未来增长如何?


柳 齐:其实我对软件这块不太乐观。因为中国企业没有养成按年付费的习惯,实际执行的时候很麻烦,又没有自动扣费功能。所以我们是一次付费永久使用,价格1000元。


而且我们现在的软件都是标准版的,没有做行业的个性化设计,那个研发投入会很高。


爱分析:当前的营收构成?


柳 齐:主要还是靠培训业务来贡献,但预计今年培训的比重将会占到70%,硬件和广告引流等占20%。


利润也会有较大提升。因为考证的学员自然转化购买实操课程,按客单价2000元计算,将产生几千万收入,这部分没有获客成本。另外,广告导流方面也在提量,这部分也是纯利润。


爱分析:今年是否有融资的计划?


柳 齐:有,但是也不着急,可能会在下半年启动。我们自己能造血,但是如果年底团队扩张到1000人,到时候账面保持一两亿资金会比较安全。




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