两年前赌对大客户方向，北森云提前布局了什么？ | 公司调研 | 自由微信

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两年前赌对大客户方向，北森云提前布局了什么？ | 公司调研

Original 2016-09-28 公司调研 OF 爱分析ifenxi

多次探索，明确大客户方向

北森成立于2005年，做人才测评起家，很早就有做软件的野心，2006年就采取了按年付费模式，建立起客户粘性。

2010年，北森切入人力资源管理软件领域。彼时，在产品方向、目标客户和销售模式上，北森还在认识初期，尝试了多业务线并行、中小客、免费的策略，最终，这几个路径都被证伪。

2013年，北森转向大客户市场，同时引入产品线概念，以更复杂的”配置项”解决大客户的复杂需求。

2014年，云计算概念、SaaS模式在国内刚兴起，但问题在于，当时无论是投资人还是创业者一致看好小客户，市场一边倒的声音，让转向大客户市场的北森举棋不定，不敢大笔投入。

为了解决后顾之忧，2014年7月，北森和B轮领投方经纬创投共赴美国市场取经。这次的美国之行，纪伟国带了3个问题：做大客户还是小客户？免费还是收费？盈利还是可以持续亏损？

在美国，一行人与Salesforce、Twilio、Taleo等行业龙头，企服领域专业投资机构深度交流。得到一致的结论是：中小客户、免费模式走不通，大客户、收费模式才是王道。

而第三个问题，能不能亏损。太平洋皇冠证券（Pacific Crest Securities，Workday承销商）的一位扫地僧给出了答案。

纪伟国：你们如何看待SaaS企业的亏损？
扫地僧：你们增速多少？
纪伟国：40%。
扫地僧：那亏损无谓。

从美国取经归来后，北森就开始大笔砸钱。大客户战略领先同行两年左右，这种战略方向上的领先，往往半年左右的时间就会改变市场竞争的格局。目前看，北森在人力资源国内软件市场上已经占据一席之地。

专注人力资源，延伸业务线

北森主业专注于人力资源管理软件和人才管理技术，在纪伟国看来，HR领域有很大的潜力，哪怕未来5年时间，北森都不能穷尽所有的HR软件及技术，现在分散精力在其他业务上反而得不偿失。

2013-2015年北森云收入构成；单位：元；数据源：北森云股转书及财报

测评云、招聘云、绩效云、继任云、核心人力云（人事，考勤和薪酬）、TITA工作计划管理平台，是北森的六大软件产品。产品线长是一大特点，国内外没有像北森这样覆盖测评、招聘和e-HR（e-HR主要包括人事的基础人事，考勤、薪酬，绩效等）的公司。行业巨头Oracle与SAP也仅覆盖e-HR业务，并未涉及到测评和人才管理技术。

北森是全球唯一一家从测评技术转型成HR SaaS软件的公司，2015年9月才将公司名称由“北京北森测评技术有限公司”变更为“北京北森云计算股份有限公司”。测评业务收入占营收比重不低。

但是人才测评作为一项独立业务的表现并不好，作为北森测评业务对标的美国人才数据分析、测评公司CEB, Inc（NYSE：CEB），在2015年收入9.28亿美元，市值仅17.2亿美元。

因此，在测评之外，北森还深入HR业务各个环节，拉长整个产品线，优劣势都非常明显。优势在于，大客户服务能力强，可以满足多元化需求，同时在完成第一单交易后，还能销售后续产品，提升客单价。

纪伟国在接受调研时表示，北森新签客户的平均客单价在15万左右，未来两年能够做到25万，后续多产品线是提升客单价的核心。

豁出去砸市场，换取时间和空间

北森在2013年坚定了大客户方向，并得到投资方的全力支持，2015火力全开，夯实大客户实施、交付服务基础，并建立起客户成功体系。

所谓客户成功体系，就是深入到客户业务的服务系统，北森有一支100人的CSM（客户成功）团队，在完成第一单交易后，客户就从销售团队转移到客户成功团队，客户成功经理针对客户业务特点提供相应咨询服务，类似于外部顾问。

总结一下，客户成功体系和拉长的产品线都很重，需要持续的资金投入。纪伟国表示仅客户成功体系一项，北森每年都会投入营收的20%。北森的砸钱换市场的战略，是用短期的亏损换取未来的市场空间，将竞争对手扼杀在摇篮里。

对亏损的看法，北森与Workday类似。虽然Workday 目前仍然亏损，但是人力资源软件是长期的服务，客户粘性高，获取一个客户前两年可能会亏损，但在未来一定会盈利。这也是Workday这么有底气的原因，想必北森也是抱着同样的态度。

从目前市场来看，北森的进展相当顺利，并没有遇到强劲的竞争对手。

PaaS平台建立核心竞争力

六年前，为了开发了绩效、继任、招聘等六个产品，北森不得不搭建自有PaaS平台，以共用基础组件，很多年后，北森发现真正的核心竞争力是SaaS软件下面的PaaS平台。

北森的PaaS平台简化了整个开发流程，减少前端设计和中间实施的人力和时间成本。举例来说，北森的Nature Design把前端集成为一个产品，简单的拖拽就可以生成产品框架。根据纪伟国的说法，产品开发速度可以提升五倍，成本只有传统模式的30%。

PaaS平台另一大优势是可持续优化，在不断解决大客户需求的过程中，将解决方案内化为PaaS平台一部分。

今年9月，北森在第一届用户生态大会上发布了第二代的PaaS平台，一个全新的基于Framework的平台架构，强化PaaS平台的用户体验、大数据和协作能力。

核心指标良好，客单价有望大幅提高

北森在2016年上半年营收6,987万元，同比增长37.6%，按此增速2016年全年营收将达到2亿元。其核心的Saas业务在2015年收入是1.05亿元，增长50%，在2016年随着CoreHR等一体化产品的上市，增速将会达到60%。

北森的成本结构中，销售成本占比在55%左右（下半年收入显著高于上半年，故2016上半年数据偏高），高于国外平均水平10个百分点左右。同时客户成功体系投入占营收的20%，国外平均水平在15%左右。销售与客户成功这两部分成本未来合计将能够压缩15%。

2014年、2015年及2016上半年北森云损益表；单位：元；数据源：北森云股转书及财报

北森将续约费用10万以上的客户定义为核心大客户，这部分客户续约率在95%左右。结合人力资源管理软件重要特点来看：

第一，高黏性。HR软件操作难度高，前期部署需要专门需求分析，协助安装，还需要对员工进行培训，一旦客户部署使用后有很强的粘性；

第二，长周期。HR软件由于管理稳定的需要不能频繁变更，所以合约的年限会在3-5年，锁定期较长；

因此，95%左右的年留存率，理论上可以实现。

目前，北森新签客户的客单价已经达到15万，这个价格有望在未来提升到25万元，客单价提升将对北森营收和利润有重大贡献。

对标Workday，客单价影响巨大

北森与Workday体量差距巨大，Workday在2015年营收是北森的53倍，两家公司客户数量基本持平，原因在于客单价的差别，Workday客单价是北森的42倍。

客单价的差别，一方面是国情不同，在美国软件收费远高于国内。另一方面是客户群体不同，Workday的客户包括跨国公司和全球500强企业，规模在数万人以上，按照人力资源软件按人头计费的特点，客单价很高；第三方面的差异来自销售策略上，Workday将CoreHR软件一次打包卖给客户，北森是做长线生意，当交叉销售到一体化的时候，或者客户购买了所有产品的时候，客单价会提升。

另外，北森的销售成本显著高于Workday，这也与北森高举高打的营销战略有关，未来在市场清晰之后，这部分成本有望下降到与Workday持平的水准。

按照新三板20.5亿市值计算，北森14.5倍PS（市销率）与Workday的14.8倍PS基本相当。

2015北森、Workday核心数据对比；单位：元；数据来源：北森、Workday公司财报，雅虎财经，公司访谈，爱分析整理。

注：北森客单价为大型软件客户单价

近期，爱分析与北森云创始人纪伟国进行访谈，将部分内容分享如下。

Q：北森的优势体现在哪？
A：北森最大的优势是我们的PaaS平台。基于PaaS平台，我们可以通过二次开发，快速响应客户需求。而这一点，我们领先国内外的同行。
传统的人力资源软件比如说Peoplesoft，是平台化的产品，每一位客户都需要开发，200万的软件费用加上200万的实施费用，使得客户在交付过程中负担很重。而Workday作为新兴厂商走在了前面，强调产品的Configration、独有图形数据库，据传Workday也在研发自己的PaaS平台，目前尚未向市场推出，所以在PaaS这点上，北森已经领先了同行。

Q：软件产品如何实施？
A：前期，有专门的售前为客户提供解决方案，然后，由实施顾问帮助客户将解决方案落地，最后，由客户成功经理输入最佳实践，帮助客户持续优化业务。
但由于SaaS软件不需要安装部署，基于云端进行配置开发，所以实施周期通常为传统安装软件的1/3左右。
所以有客户就是不愿意等待漫长的实施周期，而选择北森的产品。

Q：与传统厂商的区别在？
A：安装式软件的使用周期一般是3-5年，而SaaS软件价格是传统软件的1/5-1/3，所以换算下来，成本和安装软件差不多，但是客户却在其他地方减少了投入。例如：购买了Peoplesoft，需要服务器、操作系统、数据库、开发顾问，这是很大一笔开销。如果购买SaaS产品，软件的钱并没少付，但是把操作系统、服务器、数据库费用节省了。

Q：是否面临激烈的竞争？
A：并没有面对激烈的市场竞争，北森的产品线很长，服务模式很重，能拉扯这么长的产品线，核心是因为PaaS平台很强的开发能力，而PaaS平台不是短时间能做好的，其次，大客户的服务很重，所以新兴厂商都不愿意进入大客户市场，这让我们在业务领域内有很强的话语权。
北森主要竞争对手是SAP和Oracle，在招聘产品上与大易、Oracle竞争，测评与CEB竞争，HR产品线与SAP和Oracle竞争。
我们想：如果这两年内把SAP和Oracle挡住，国内HR SaaS软件这场仗，北森就赢了。

Q：北森未来的发展方向在哪？
A：北森的业务线非常清楚，就是专注于HR软件及测评技术。从我们的业务发展也可以看出来，北森最初做测评，后来增加招聘、绩效、继任产品，在2014年开始开发eHR产品线，最终的目标是把人力资源软件都放到我们的平台。
其实，HR软件还有很多方向可做，例如：eLearning，人才规划等等。另外，隔行如隔山，我们坚决不进入非HR软件领域，例如CRM。

Q：一直有种说法认为，在HR领域的SaaS软件将取代私有部署，您怎么看？
A：SaaS取代私有部署肯定是趋势，美国已经证明了这一点，那边已经不再讨论是否购买Saas软件，而是讨论为什么你的软件不能够Saas化。
很简单的例子，SAP在2011年以34亿美元的价格收购Success Factors。同时，Oracle以19亿美元收购了招聘管理软件公司Taleo。两家公司都是基于云的HR软件供应商，SAP和Oracle藉此进入 Saas软件领域。
目前，Oracle、SAP都在全力从安装版转向云端市场，例如：今年Oracle的销售Quota计算，安装版的5元，只相当于云产品的1元，藉此驱动销售全力转云。
我们也预测：Oracle、SAP很快就不卖私有部署软件了。

Q：人力资源软件SaaS化之后，迁移的成本是否会提高客户粘性？
A：迁移成本没有想象中那么大。微软和Salesforce都有迁移工具，用来从对方手中抢夺客户，实际上两家公司每年也会互换部分客户。人力资源服务商也存在同样的竞争，但总的来说客户一般还是不愿意更换服务商，更换软件的成本是非常高的。

Q：北森客户的续约率在什么水平？
A：年费收入在10万以上的客户，续约率在95%以上。

Q：北森的合约一次签3年，3年期满后如何留住客户？
A：客户成功是北森留住客户的关键，也是我们在与同行竞争中保持不败的关键。但是要做好客户成功服务要越过重重阻碍，因此我们有专门的客户成功团队（CSM），在销售向新客户做完第一单后，接下来环节就有客户成功团队接手。
北森的客户成功团队将深入到客户的的业务层面，提供解决方案。每年我们在客户成功服务里都会投入当年20%的收入。

Q：北森的人员构成？
A：北森现有员工超过900人，其中300人研发，260人销售，另外客户成功团队（CSM）也有100多人。

Q：北森的云服务做的很重？
A：我们在运营投入非常大，做的很重。整个服务流程包括售前做方案，实施做落地，后面还有二次开发团队与客户成功团队。正因为服务非常重，大家都不愿意去做，所以大客户才是一个有门槛的蓝海市场。

Q：销售成本很高？
A：是的，销售成本占很大的比重。但北森做大客户，需要高水平的销售去理解客户业务，需要很好的售前提供解决方案，必然带来很高的成本。

Q：北森发展的规划？
A：我们的策略是不要怕，放手干。早期豁出去占领市场，哪怕短期亏损也不要让竞争对手有机会起来，给后期发展添堵。
在发展策略上，北森其实很像Workday，不怕亏损，我们的竞争者搞不出多租户，搞不出PaaS平台，现在亏越多，未来收获越大。
不过，预计在2018年北森将会盈利。

Q：续约率？
A：年费10万以上的软件客户续约率在95%。

Q：客单价？
A：今年，新签客户的客单价在15万左右。北森的产品线很长，客户在第一次购买我们的产品后，会续购其他的产品，客单价也相应的会持续提升，例如：一家1,000人的公司，使用北森3个产品，15万的客单价，而未来会达到25万的客单价。

Q：是否担心来自国外厂商的竞争？
A：海外的软件公司要进入中国，有很大的壁垒，例如需要中资控股、代码开放、政策不透明等等，都限制了国外企业在中国发展你的步伐，Salesforce就因为数据中心进不来，所以只能在国门外徘徊，而同样的原因，workday也迟迟没有进入中国。
东西方在“人”的管理上有很大的差异，以及微信、计税、员工福利等完全不同的商业环境，所以在本土化方面，北森有绝对的优势。