婴童微生态护肤?可裁剪内裤?这届00后父母开始卷品牌|品牌出鞘
「品牌出鞘」是刀法研究所(ID:DigipontClub)旗下观察类栏目,我们会对近期热门/上升赛道保持观察,并为你精选 5-10 个品牌进行介绍(涉及新锐品牌/成熟品牌)。
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母婴市场,一个永远不会过时的朝阳行业。
尽管绝对的生育率在下降,但与逐渐走低的出生率背道而驰的是一路上升的消费规模:根据艾瑞咨询的数据,2021 年的母婴市场消费规模达 34591 亿元,并且保持 10% 以上的年增速。
这背后的情况是——再苦不能苦孩子。随着物质生活水平的提高,90 后成为一批新的父母,家庭支出中投入到育儿成本上的份额变大,“精致生养”成为了母婴行业的常态。简而言之,他们更愿意为好产品花钱了。
因此,无论大消费阴晴如何,总有源源不断的品牌把母婴赛道做得更加细分,参与到这块大蛋糕的瓜分中来。母婴市场在线上平台涵盖了 80+ 细分类目,大部分母婴品类的市场集中度很低,以纸尿裤为例,有超过 300 个品牌、700 多家店铺在互相博弈。激烈的竞争中,机会也一直存在。
与此同时,孩子是家庭消费的一块敲门砖,一位小孩背后是两个成年人加上四个老人,培养出品牌忠诚度后,跨品类的消费潜力是巨大的。
本期品牌出鞘为您带来 6 个新锐母婴品牌,它们或从不同场景的服饰切入,或以分龄护肤品入局,从产品布局的延伸上,大多都指向了生活方式类品牌。而它们的后续会如何?让我们保持期待。
01
Heybetter
品牌亮点:疫情下逆势增长,会讲故事的儿童生活方式品牌。
HeyBetter 于 2021 年在上海创立,是一个专属于 2-12 岁儿童的生活方式品牌,品牌以“爱、勇敢、自由”为核心价值观,致力于“保护孩子的身体和探索欲”。
创始人小贝毕业于香港大学,曾先后从事消费品投资、品牌咨询等,有丰富的风险投资经验,并曾成功打造数个淘系爆品。
品牌在供应链端,选择与 lululemon、耐克、维秘等知名品牌合作的维珍妮,产品从基础款的贴身衣物切入,后延伸到上装、下装、帽子、配饰等全系列服饰,共有 20 多个 SKU。爆品防晒帽连续多月稳居天猫儿童空顶帽榜单 TOP1,全网销售量达 52 万+。2022 年物流受限情况下,HeyBetter 通过新建仓及社区团购,月销从几十万逆势增长到 600 万。同年,品牌获「2022·第三届金刀奖」年度黑马品牌 TOP 10。
HeyBetter 的营销传播以小红书种草为主力,结合产品面料特色与功能创作背景故事传递品牌价值观。同时开拓抖音渠道,2022 年 5 月开始布局,并实现月 GMV 150 万,6 月翻倍突破 300 万。
融资信息:
2022 年 3 月,完成 A 轮融资,投资方为天图投资、壹叁资本、泽盛创投,融资金额未披露
2022 年 9 月,完成 A+ 轮融资,投资方为天图投资、壹叁资本、泽盛创投,融资金额未披露
销售渠道:
线上:天猫、淘宝、京东、小红书、抖音
线下:北京、上海等一线城市的高端母婴买手店和进口母婴门店
主推产品及售价:
姜暖暖德绒保暖内衣 129 元 / 套
美利奴儿童羊毛套头衫 199 元 / 件
02
happy nocnoc敲开心
品牌亮点:由社交电商万物心选孵化,IP 联名单品多次出圈。
happy nocnoc敲开心是 2019 年万物心选孵化的首个专注 0-14 岁儿童生活方式的新锐母婴品牌。品牌以亲子装为切入点,致力于为父母与孩子创造在各个场景下的衣物。
万物心选定位泛 90 后新生代妈妈群体社交电商平台,用户数量近千万。万物心选创始人为田晓萌,于北京大学信息管理系毕业后加入百度,曾任百度社区事业部总经理。
品牌产品线覆盖面广,已拓展童装、亲子装、羽绒服、鞋品、家居服、泳装等多个品类。于 2021 年 3 月登陆天猫后,不到一年成功入选天猫宝藏新品牌,全渠道日常月销超千万,并曾登陆李佳琦直播间母婴节专场。
营销策略上,品牌多采用联名打造爆款,包括与 UCCA、熊本熊等知名 IP 合作,产品上架即迅速售罄;同时,通过明星及综艺营销,放大品牌影响力,如邀请刘耕宏和女儿拍摄杂志,在爱奇艺综艺节目《我的小尾巴》中做嘉宾服装露出等。
融资信息:
暂无
销售渠道:
线上:天猫、淘宝、京东、抖音、快手
线下:线下快闪店
主推产品及售价:
happy nocnoc敲开心儿童撞色拼接羽绒服 428 元 / 件
happy nocnoc敲开心护眼学习台灯 779 元
03
Cutelife
品牌亮点:由婴童产品切入亲子家居市场,复购及 LTV 运营亮眼。
Cutelife 创立于 2019 年,定位时尚亲子生活方式品牌。初期主打宝宝睡袋,现突破母婴产品范畴,聚焦到年轻父母群体的需求,提供多品类的家居生活用品。
品牌拥有独立的产品设计和研发团队,成员均来自行业头部家纺家居品牌。材料上,品牌联合行业头部的原料工厂,提出创新的材料混纺方案,通过材质选择和制作工艺来保证产品品质。
品牌首款产品于 2019 年下半年推出,上线一年销量突破 4 千万。在婴童线的睡袋、床品、巾类等产品开发较完善后,2022 年起,品牌逐步切入成人线产品,上新亲子款家居套装。截至目前,品牌半年复购率达 40%,2022 年预计全年 GMV 为 2 亿。
品牌建立了完整的社媒传播矩阵,覆盖微博、小红书、抖音等主流平台,初期通过 KOL 合作进行用户裂变,自 2021 年起以内容营销为主要的品牌表达方式,组建专门团队,从用户的精神诉求出发,定期产出 TVC 传递品牌心智。
融资信息:
暂无
销售渠道:
线上:天猫、淘宝、京东、小红书、抖音
线下:暂无
主推产品及售价:
Cutelife 婴儿睡袋夹棉睡袋 398 元 / 件
Cutelife 轻羽竹棉家居服 349 元 / 套
04
Hi!papa海龟爸爸
品牌亮点:抖音年销破亿,长期位列平台婴童个护品类头部。
Hi!papa 海龟爸爸创办于 2019 年,定位学龄儿童植萃功效护肤专家,聚焦 3-12 岁儿童个护需求,提供安全、有效、有趣的护理产品。
海龟爸爸品牌创始人团队均来自知名企业前高层,在日化、电商等多个领域拥有丰富经验。品牌创始人兼 CEO 许余江胜曾负责华为的全球媒介数字化,投放擅长于用户的需求挖掘;CMO 陈学耀曾任京润珍珠控股公司品牌负责人、美即控股市场负责人。
产品主要覆盖护肤、洗护、口腔、个人洗涤等类目,先后推出了儿童防晒霜、洁面泡泡等爆款单品,前者上线仅 2 个季度共计售出近 200 万支,单品年销售额破亿元;后者在上市首年登顶抖音、天猫该类目 TOP1。同时,品牌联合儿童心理机构,推出儿童变色牙膏、儿童变色洗手液、棒棒糖润唇膏等创意趣味产品。
海龟爸爸以线上渠道为主,陆续进入天猫、抖音、快手等渠道,其中在抖音渠道发力自播,月销售额达上千万,为抖音南方直播基地的儿童个护代表样本直播间。同时,品牌重视私域运营,用户量沉淀数十万。线下,品牌进入上千家母婴零售终端。
融资信息:
2021 年 8 月,完成天使轮融资,投资方为青锐创投资、众源资本,融资金额未披露
2022 年 3 月,完成 Pre-A 轮融资,投资方为众源资本、青锐创投,融资金额近亿人民币
销售渠道:
线上:天猫、淘宝、京东、小红书、抖音、快手、微信小程序
线下:母婴门店及高端商场
主推产品及售价:
海龟爸爸小云朵儿童保湿面霜 59 元 / 40g
海龟爸爸铃铛儿童润唇膏 39.9 元 / 3.5g
05
优上UOUOUP
品牌亮点:背后公司曾代运营韩束、一叶子、红色小象等品牌。
优上创立于 2021 年,主打婴童微生态护肤,首开“防”+“护”理念,致力于强化婴童皮肤防护盾,提升肌肤免疫和保护能力。
优上由尚印品牌管理有限公司孵化,后者拥有产品研发、品牌建设、营销策划、仓储管理的一体化综合运营能力,曾为韩束、一叶子、红色小象等大牌美妆护肤做代运营业务。
品牌拥有独创的核心研发技术 Tri-power,与全球 13 家顶级供应商、5 家研发中心深度合作,在历经一年多的产品研发后,优上在 2022 年 7 月由公众号正式官宣上线。产品策略上少而精,共有唇膏、保湿霜、润肤乳、棉柔巾、洗面奶、爽身乳六款 SKU,均通过了 EWG 以及美丽修行的全绿配方认证。
目前,品牌未开启过多的营销活动,以小红书为主要种草推广平台,结合当下热点发布品牌宣传、产品介绍、宝宝健康知识等内容。
融资信息:
2022 年 11 月,完成 A+ 轮融资,投资方未披露,融资金额未披露
销售渠道:
线上:天猫、淘宝、京东、小红书、抖音
线下:暂无
主推产品及售价:
优上婴童保湿舒缓补水面霜 89 元 / 50g
优上婴童保湿舒缓护理乳 79 元 / 200ml
06
小西记LITT LION
品牌亮点:在原料、色彩、设计多点融入国风元素。
小西记创立于 2021 年,谐音“小狮子”,定位新锐母婴国潮品牌,遵循“婴幼儿皮肤科学”和“地球资源可持续性发展”两大原则,提供小而美、精而全的产品。
品牌在掌握核心专利的基础上实现产业链的不断延伸,形成洗护系列、棉品系列和电器系列为核心的三大产品体系。基于“食护同源”概念,小西记率先推出以中国传统食物山茶、雪耳等入口级有机原料为核心成分的宝宝护肤产品,获得欧盟 ECOCERT 有机认证,并有日内瓦顶级女性调香师 DR.Favre 独家研制植物配方。
小西记注重产品设计,灵感取自古代食盒、宫灯、窗棂等造型,并提炼中国画中独有的色竹青色,融入国潮元素,以正六边形作为主要形态并钝化边缘。
营销侧,发起“狮子妈妈”招募活动,在全球范围内寻找 9999 位国潮母婴品牌达人,分享育儿故事、宝贝生活日常以及好物分享,做真实内容输出并形成种草效应。
融资信息:
暂无
销售渠道:
线上:天猫、淘宝、抖音、微信小程序
线下:爱婴宝、孩子王、心聚心平台合作体验店
主推产品及售价:
小西记儿童手工植物皂 25 元 / 120g
小西记新生婴儿洗衣液 59 元 / 800ml
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