宜家如何拯救宜家？3000万私域会员疫情云逛店，营收狂涨60%
加上贵阳店，这是宜家在2022年关闭的第2家门店，而且前不久宜家还停止出版了年发行量超过2亿的《家居指南》。
营业69年，《家居指南》2亿的发行量不用说躺赢全球任何杂志，甚至能超过《圣经》。它几乎见证了宜家的成立历程，却在2020年末被宣布退休。
不少人对宜家的初始印象可能是“一块钱雪糕”，我每次逛完宜家都被朋友拉着买，大有一种不买好像白来一趟的感觉。
噢，这不是错觉，而是宜家专门设计的。
通常人们在3万平方米的宜家走完一个钟，疲惫感涌上来，这时有什么比一块钱雪糕更有补偿作用？麦当劳还要4块钱呢。
根据贝尔经济学奖获奖者丹尼尔·卡纳曼提出的峰终定律：人对体验的记忆由两个因素决定，高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉。
宜家用“一块钱雪糕”让人们在消费者旅程结束时感受到最佳体验，那么对应的过程想必未佳——过长的动线设计，就像榴莲，讨厌的人很讨厌，对只想买单的直男来说就是折磨，因此被罗永浩吐槽像迷宫；喜欢的人也很喜欢，这恰恰指向宜家最引以为豪的门店设计：场景即货架。
宜家的商品并非像超市那样，一板一眼按品类排列：啤酒就是啤酒，纸尿片就是纸尿片。能够精准洞察到年轻爸爸的看世界杯需求，把啤酒和纸尿片放在一起，已经算是天才设计，能上营销案例了。
宜家则没有单调的商品陈列，也不需要灵光一闪的商品组合，它直接给消费者一个家：在3-5万平方米的蓝色盒子里，是一个又一个样板间：经典北欧风、清新田园风、电竞科技风……每一个样板间都打造得真实无比。
北欧风的客厅里，棕色书柜旁边摆了布艺沙发椅，深色落地台灯以及低饱和度的地毯，以营造舒适感；电竞风书房则是全黑电竞椅、可调节高度的电竞桌、不锈钢饮水杯以及带手机支架的直播灯，一派酷炫科技风；而儿童房以明快浅色系家具为主，带花巧图案的被套、小动物摆件以及小巧儿童桌椅。
图源：宜家APP
每个样板间里，小到一张餐垫、大到步入式衣柜，都与场景风格契合，消费者能直接感受到一个家的模样，还能摸到家具的质感。
一个大型种草现场。
如果消费者看中了餐桌这种大件家具，直接联系旁边的工作人员，就能得到商品提取单；如果是餐桌上的杯子，可能在样板间旁边就有陈列，所见即所得。
一个大型拔草现场。
在宜家3-5万平方米的蓝色盒子里，每个样板间被打造成一个家，是能让消费者沉浸式体验的生活场景；而从商业操作考量，这就是一个又一个货架，巧妙地展示着货——家具。
消费者被场景触动，搭配购买家具，不少人去宜家一趟，总是不知不觉买了上千元，就是这个道理。
这种“场景即货架”的设计是宜家门店最高明的部分之一，真实感和现场感给消费者带来了正面高峰体验，即使需要一小时逛完巨大的蓝盒子，也被终点的一块钱雪糕抵消了疲惫感。
只是，当消费者越来越习惯于网上购物，疫情阻碍了他们出门的步伐，舒适的样板间少有人光临，这种门店设计的优势也就难以发挥出来。
幸好，宜家终于在2020年以77岁高龄“开窍”，在中国区全力进行数字化建设，把门店搬到屏幕里。
2020年3月，宜家正式官宣入驻天猫，同期推出了宜家官方购物APP，加上2016年上线的官网和2018年上线的微信小程序，宜家数字化产品矩阵基本成型。
观察各产品动作，可以看出宜家各有侧重点。
① 引流：天猫店整活
相比以交易功能为主，还需扫码支付的官网，宜家天猫店更受当下消费者欢迎，操作也更创新灵活。
店铺上线当天，40万人在线观看了宜家的直播首秀，两日内收获超47万关注。如果说这是得益于过去的品牌积淀，那么宜家接下来的3D复刻门店则是真正的整活。
2020年618期间，宜家上线了3D样板间，把3000平方米的上海宝山店按照1:1比例复刻，只要打开天猫店的“样板间”专区，就可以云逛宜家。
像玩游戏那样，用户在屏幕上划动便可随意切换场景，或者放大家居看细节，每件家具都有介绍和价格。3D样板间还配备DIY功能，用户有看中的家具，如沙发、茶几、地毯等，可以拖进房间搭配，即时看到搭配效果，还能一键加入购物车。
过去挤完地铁转公交，兜兜转转才能到达郊外的宜家，这次足不出户就能逛了，因此3D样板间引来极大关注，天猫618首日仅用1小时20分，宜家就创下开店以来单日成交最高记录。
不过，宜家的3D样板间更像是节日限定，在购物节过后就不再露面，我们认为其作用更偏向品牌传播，以打响天猫店声量，用更简单的话说：引流。
但是数字化不仅仅是复刻门店那么简单，家具产品体积大、配送成本高等特性均在加大宜家的履约压力，所以上线当初，宜家销售范围仅限于上海、浙江、江苏、安徽。
这不是“看得到、买不到”吗？宜家可不会让这种情况持续，随着物流体系的搭建完善，宜家在2021年把销售范围扩大到全国300多个城市，也得到了亮眼业绩，据天猫事业群副总裁吹雪介绍，宜家天猫店累积服务用户数超过1亿，其中近300万用户成为忠实会员。
② 提升用户体验：着力运营私域
天猫店再热闹，到底是公域流量，宜家的一贯做法是产品和用户都要掌握。
且看商业模式，国内友商红星美凯龙和居然之家都是平台式收租，自身不生产商品，通过为家具厂商提供商品位置或者贴牌服务，收取租金和管理费，往往租金大于主营业务收入。
宜家并不这样做，成立70多年来构建了复杂的供应链体系，所有产品由公司独立设计、研发和定价，全球拥有超过1300家供应商，于是宜家能够为消费者提供高性价比，风格统一的产品，从而提高品牌壁垒。
产品把控如此，宜家更希望消费者都聚集在自家平台。
观察其数字化产品矩阵，从SKU分布和功能设置看，宜家的运营着力点其实放在了APP+小程序上面，毕竟是自家私域流量池。
先看SKU，据宜家中国区总裁安娜·库丽佳在2021年透露，天猫店SKU数量为3500左右。这是天猫店已上线一年的数字，仅为门店9500个SKU的三分之一，而在APP和微信小程序上大约有9300个，与门店相差无几。
再看功能设置，天猫店的3D样板间快闪完毕后，现在只剩商品交易和全屋设计预约；而APP和小程序功能则丰富得多，除了门店场景复刻，自助设计工具之外，全屋设计预约还能3D观看屋型，提前获取报价。
宜家的“偏心”可见一斑。
以上可能并未说清楚，来，让我们了解得立体一点。
门店场景复刻
打开APP或小程序，划过促销信息后，点开“家居灵感”或者底栏的“灵感”，就是不同功能的房间，例如点进客厅，用户能看见完整布置的场景里，每一个点都有家具名称、功能和价格提示，再点进去就是购买页面。
一直下滑还有家居建议，例如照明家具选购，宜家对“工作、休息和睡眠”场景分别推荐不同的灯具；例如小型客厅布置，宜家是根据消费者需求给出的建议，例如“兼顾客厅与休闲区”、“控制光线保护隐私”等，从而导向沙发床、休闲毯子和窗帘等商品。
图源：宜家APP
对比天猫店上直接的品类陈列，这种功能非常间接，相当感性，它不是说：“搜索沙发床，点击下单即可”，而是，“如果你有小型客厅布置需求，那么你可能想兼顾客厅和休闲区，那么我们的沙发床是能够满足你的。”（其他场景同理）
在宜家的APP和小程序上，用户不是根据搜索来选择家具，而是根据场景需求来买单，没错，正是宜家门店的运营逻辑。
这才是真正的门店场景复刻。
一个有软装需求的消费者，遇到这种设计，真的可能会一直沉浸在宜家的APP上，因为实在太切中用户心理了。
全屋设计预约
比起天猫店上的相同功能，APP上增添一个有趣功能：3D体验。每一个案例上面配置3D图，比起图片，用户可以直观看到不同场景里每一个家具的布置和搭配。
可能没有天猫店的3D样板间那么真实，对于有全屋装修需求的用户来说，却能帮助他们完成对自己理想中的“家”的想象，也更便于与设计师沟通，毕竟把理想案例发给对方肯定比用户描述更精准。
再者，借用技术增添趣味性，也能够提高用户对APP的粘性。
个人自助设计
相比全屋设计的复杂，个人设计显然更适合预算不多的年轻人。
在这一栏上，用户只需要选择家具基本信息、内配和外观样式3个步骤，就能生成具备个人风格的家具，点击保存就会直接跳转人工客服，沟通家具定做信息，体验不要太顺滑。
退出页面后再次返回，页面还能显示上次进行的步骤。
总结一下，门店场景复刻、3D体验案例和个人自助设计，分别对应真实性、趣味性与便捷度，宜家着力以此提升用户体验，从而提高留存率与活跃度。根据宜家公开数据，APP安卓下载量超过1500万，日活跃用户量15万。
其实距离这件事，可能是消费者先拉远的。
宜家的传统大店通常开在郊外，占地3-5万平方米，是大到可以作为地标的“蓝盒子”，消费者要到门店，通常要挤完地铁转公交，起码奔波一小时以上。
习惯了30分钟就能送上门的外卖，隔天就到的京东电器，这一代年轻人享受着国内越发完善的物流体系红利，已经不太愿意如此奔波，况且所见与所得之间还需要走长长的路线。
如果是情侣或朋友去宜家逛街还好，要是仅想购买某件家具的直男式购物，迷宫式的路线无异于一场折腾。于是，有需求就有市场，在宜家开设天猫店之前，一大批代购可是热热闹闹经营着。
这无疑分流了宜家的客流与销售量。
77岁的宜家选择主动拉近物理距离，山不来就我，我来就山。
2020年，宜家在车水马龙的市中心——上海静安区开了全球首家城市店，占地面积约3000平方米，仅有传统大店的1/10；店内有 3500 件商品，仅为宜家全部sku的1/3。
图源：宜家
而门店格局也显示，城市店主打社交功能：一共有三层，一楼为家居用品区，二楼是样板间，三楼是餐饮和社交空间功能区。比起传统大店里餐饮区只占角落，城市店直接分了一层楼给餐饮区。据新闻晨报报道，开业当天进店的消费者反馈：“走走就能看到出口”，“以后可以常来看看，吃吃玩玩”。
结合开在生活圈，消费者15分钟能到，这家城市店可能意不在销售额。门店随处可见的小程序二维码也印证了这点：店内1200 件商品可以直接提走，其余商品以及 9500 件宜家全品类商品可以扫码下单。
想起马云曾经“抱怨”过：每晚1700万人在淘宝上逛，什么都不买。但这恰恰是用户粘性的体现。宜家城市店也一样，离消费者更近，社交空间更多，吸引更多年轻人到此打卡。消费者可以顺手买些小家具，如杯子等，有心仪的大型家具现场扫码下单，回家就能收到。
所以，城市店真正作用是引流，宜家用“以近带远”的定位方式——在核心商圈发展城市旗舰店，主打体验、展示和交付等服务，从而为线上大店带来流量。
城市店获客，线上店交付，绝了，闭环了。
② 心理距离：数字化会员运营
作为一个重门店运营的品牌，宜家在吸引消费者到店上，还是有点东西的——会员。
大家都做会员，宜家有什么不一样吗？
利益连接
在全盘把控供应链后，宜家的产品价格本来已经够低了，可是会员价格能更低。
小件家具如密封袋和碗具常价14.99元，会员价9.99元；大件家具如抽屉柜平常价799，会员价599，直减200元。
对无论是贫民窟女孩还是准备添置家具的白领来说，这种力度无法不心动，而且免费入会就能获得优惠价，不少人当场就注册了。
另外，有鉴于家具产品的特殊性，从购买、运输到安装都有可能出现问题，一般家居品牌的售后期限最多60天，可是宜家会员在365天内都可以退换货，这在购买决策上绝对是个加分项。
情感连接
利益连接是直观的，情感连接却能影响深远。
我同事小彭，多年宜家会员，即使现在已经财务自由到了不需要宜家产品的阶段，每年还是会驾车到门店一次，只为了生日月的免费提拉米苏。
“我跟你讲，宜家的提拉米苏是真好吃！秒杀广州大部分咖啡店。”
朋友们，这就是在做消费者的情感连接啊，比起一般会员卡直接给予折扣的利益连接，情感连接效果更久远，如同星巴克在会员生日周赠送的免费咖啡，即便会员已经产生钟情其他咖啡，还是愿意在生日那天走进星巴克。
会员到达门店，其他消费的产生也就有了可能性，宜家的算盘打得啪啪响。
权益打通
从2005年开始会员计划，截至2020财年，宜家会员已超过3000万，分散于APP、公众号和天猫店等渠道。
这有一个显而易见的坏处——积分不通用，会员在APP不断买买买攒下的积分，如果碰上天猫店的独家积分兑换活动，也享受不了权益。
上线天猫店后，宜家在这两年内逐渐打通了会员，APP、天猫店和微信小程序会员码通用，全渠道商品会员价一致。
会员权益提升的同时，宜家也得以对会员进行数字化管理，为会员提供个性化营销信息。
根据会员在不同平台的购物记录，宜家可以定向推荐对应内容和商品，比如会员在天猫店买了沙发，在刷宜家APP时就会看到相搭配的地毯推荐。
数字化管理会员体系还帮助宜家缩短了新品的研发设计周期。过去，宜家通过传统的发放调查问卷方法收集消费者意见，设计、推出一款新品的周期在1.5-2年。现在通过大数据分析，可以更快、更精准地完成市场调研。
作为一个数字化转型2年的老品牌，宜家的成果确实亮眼，但不可否认的是，它的数字化程度有待深化。
其一，线上线下割裂。我司市场部阿嘉小姐姐就曾被宜家客服建议：亲，电子券麻烦到门店核销哦~
电子券到门店核销，宜家你有事情？
能够想出这么“天才”的设定，门店负责人显然是完全忽略了——宜家在2019年投入100亿进行数字化建设，把门店场景搬到屏幕上，打通全渠道会员，为的可能就是让消费者线上购物闭环，提高正面消费体验，而不是增加障碍。
其二，微信小程序功能过于分散。
宜家在做小程序上显然有些过分的热情，明明一个APP能承载的事务，愣是分成了6个小程序：IKEA宜家家居（以商城交易为主）、宜家俱乐部（会员功能）、IKEA灵感plus（《家居指南》线上版）、宜家门店助手（提供设计服务）、IKEA宜家点餐、宜家会员停车。
在微信界面看可能清晰，只是当这些小程序化成二维码，分别安插于门店不同角落时，用户需要分别扫码才能获得服务，反而降低了消费体验。
其三，数字化配套。
家居企业的数字化并不是上线个APP或者小程序就完事，后续的营销、物流和售后都要跟得上。
就物流来说，宜家在2021年把销售范围从4个城市扩大到全国300多个城市，确实在致力于提升消费体验，只是大件家具的149元运费赫然劝退不少消费者。
国内物流体系如此完善如此卷，京东快递次日到达，居然之家能做到0运费，而宜家的高运费无疑在赶客。
其实，这也不是宜家的专属毛病，很多品牌的线上线下都是割裂的（尤其是线下起家的品牌）。例如，为用户开了会员，线上下权益却不统一，品牌内部核销权益核销得心累，用户用得别扭，这会员似有还无。这到底该说数字化做得不够好，还是说内部博弈没结果？关于这一点，很值得大家思考。
结语
其实早在2008年，电商业务已被宜家提上议程，只是被创始人英格瓦·坎普拉德否决了。这位把宜家从0到1做起来的82岁老人担忧：开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题。
说白了，就是怕电商分去门店的流量和销量。
而当我们观察宜家中国数字化2年的成果，线上业务已然成为了第二增长曲线，2020财年线上销售额同比增长 67%，2021财年同比增长74%。
宜家在中国有36家门店，均在一二线城市，最多覆盖2亿人群，现在通过APP、微信小程序和天猫店，为品牌扩大辐射范围，能达到10亿覆盖。
门店与电商并不是零和博弈的关系。
受疫情影响，门店销量自然有所下降，但黑天鹅事件终会过去，用户的消费习惯往线上迁移却是未来大趋势，宜家关闭两家门店与大力推进数字化，是终于觉醒后的顺势而为。
这也给零售门店以启示，要适应未来的市场环境，吸引到新一代消费者，这些趋势不可忽视：
① 从“品类陈列”到“场景体验”
未来零售门店的品类陈列将成为弱势，一家门店sku再多，也不能与线上店匹敌，毕竟前者需要投入仓储成本，而后者几乎可以忽略。
那么要吸引消费者到门店来，就必须提供线上缺少的优势，例如宜家的沉浸式场景体验，以及日本茑屋家电的生活场景模拟，把不同家具、书籍和杂物搭配在一起，让到店消费者看见一种新的生活方式，继而，吸引用户继续留存于门店，为后续消费提供前提。
② 从“密集开店“到“以近带远”
在以往相对空缺的市场环境来说，密集开店是个好策略，在消费者面前“混个脸熟”，以及提供便捷性都能助力提高销售额。
然而，当市场环境趋向饱和，密集开店只会提高门店运营成本，说得直白点，“鱼”就那么多，再密集撒网，平均每张网捞到的“鱼”只会更少。
参考宜家的上海城市店，开得离消费者更近，让他们更轻松走进来打卡、体验，现场下单，到家收货，让小门店带起线上销量，对于品牌方来说，整体收益只增不减。
③ 从“经验主义”到“数据决策”
这一点，可能宜家都想“抄作业”。
有效如宜家的动线设计：场景引导、畅销品陈列与空间指引（例如让消费者放松的餐厅），是宜家自1943年成立以来一点一点构建的，这里面蕴藏着几代人智慧，又或者说，是经验。
这一套宜家做了79年，当然驾轻就熟，可是对其他零售门店来说呢？有没有这个市场空间让他们慢慢摸索和试错？
在新东方教师摇身一变卖货达人的充分竞争环境里，你我都知没有。
因此，更高效的数据决策开始被采纳。
正如我们之前报道的全域数字化营销运营平台Whale 帷幄 提供的解决方案：通过门店摄像头获取消费者行为数据，分析客群喜好以及消费者路径，从而及时调整门店的营销策略，让消费者在线下空间获得更优质的消费体验的同时，实现业务增长。
例如在门店里，100个消费者走过货架，有89个人在某个产品面前停下了，平均停留时长为10s，那么这个商品可列为畅销品，品牌可以给出更多陈列空间，吸引更多消费者，从而提高门店销量。
在消费者行为“瞬息万变”的数字化时代，光靠经验已经无法支撑企业决策的进行。比起经验判断，基于消费者行为做出的分析更高效，更精准，也更能助力零售门店快速迭代。
作为企业，想要获取更实在的效果，我们应该从消费者身上找答案，例如帷幄所做的，以及宜家现在所做的。
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