ArtAlpha观察| 网红展的过去现在和未来

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©正经做梦

流量时代，艺术展览也无法置身事外。

近几年网红展风靡全国大中型城市。网红展一般被认为是可以通过社交媒体迅速传播的沉浸式展览。浸入式的展览互动体验、网红协助拍照打卡ins,微博，朋友圈传播、艺术赋能商业空间……逐渐发展出一条完善的展览推广运营链条。就连一本正经的尤仑斯当代艺术中心（UCCA）最近也用了网红展的推广模式在毕加索大展上启用了蔡徐坤作为艺术公益大使、陈妍希为艺术筑梦大使……等方式助力传播。

蔡徐坤是UCCA毕加索大展的艺术公益大使，图片来源：尤仑斯当代艺术中心

很多评论认为“网红展”最早起源于纽约的冰淇淋博物馆（Museum of Ice Cream）。这家博物馆2016年开业，没有正规的策展团队也没有艺术家，没有作品介绍，就是创始人Maryellis Bunn一个“随意的想法”，她将梦境中才会出现的巨型糖果和冰淇淋置于空间。

这个展览最终门票销量超过50万人次，JayZ、水果姐、卡戴珊都纷纷来打卡，开启了一个新的展览时代。

冰淇淋博物馆创始人Maryellis Bunn，photo from nymag.com

冰淇淋博物馆 Photo: Jake Stangel nymag.com

在国内，2017年的teamLab“花舞森林与未来游乐园”在北京798佩斯画廊的轰动，带动了这一现象在国内的迅速发展，之后也有龙美术馆的James Turrell回顾展, 红砖的奥拉维尔·埃利亚松(Olafur Eliasson)“道隐无名”，昊美术馆的莱安德罗·埃利希（Leandro Erlich）的大型个展“虚.构”……这些艺术展览有别于以往艺术展的冷清状况，迅速掀起来全民看展拍照打卡的节奏。

当然这几位艺术家在空间沉浸上的开创和探索比冰淇淋博物馆更早也更严肃，他们更多的初衷是改变现代社会的社交方式或者是给城市人群来自自然界的警醒或者体验……

teamLab“花舞森林与未来游乐园”

红砖的奥拉维尔·埃利亚松(Olafur Eliasson)“道隐无名”，图源：红砖美术馆

龙美术馆的James Turrell回顾展

昊美术馆的莱安德罗·埃利希（Leandro Erlich）的大型个展“虚.构”，图片来源：昊美术馆

2018~2019年这样一类型的展览在国内开始井喷式发展，各种展览的品质参差不齐，艺术区内时常出现三步一个同类展的情况。

过去大多数艺术展览依靠作品销售的模式被如今靠流量票务收入的网红展模式逐渐取代。这样的展览甚至可以脱离艺术家而存在，模糊了艺术和展览的边界，更多的是提供参与性、互动性，以观众的需求为出发而设计。而不是过去那种高大上、令人匪夷所思、纯价值观输出的艺术展览。

对于这样的趋势，很多传统艺术人士并不认可，认为这是一种类似于梦工厂的生产流水线甚至影楼的翻版，也是歪曲了群众对于艺术的理解，是“娱乐至死”的一种体现。

也有戏谑的说法认为当今的观展模式是“让看展览的观众不要影响拍照的观众”。

就此话题， 艺术阿尔法 采访了正经做梦团队的CEO郑国慰和创意总监王旖濛。

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正经做梦团队 ©正经做梦

“正经做梦”是一家以沉浸式IP为核心的创意厂牌，是由一群有全球视野以及潮流敏锐度的艺术家、建筑师、设计师和媒体人集结而成，以生活细节作为展览的灵感来源并结合当下热门社会议题，通过年轻潮流的视觉语言呈现给所有热爱做梦的人，品牌创始团队都是海归85后。成立以来已经出品了超过十场的原创场景IP,总访客数达到50万+，线上总曝光3亿+，票务销售20万+张，触及城市人口6千万+，全网好评率达99%+，先后在北京三里屯出品了正经饺子馆，西单的正经绿洲，在上海的正经动物园，以及近期的正经疯人院……

正经饺子馆场景 ©正经做梦

 阿尔法君：了解到您以前是从事传统艺术行业，转换来做正经做梦这样的新型艺术传播方式的初衷是什么？

 郑国慰：我从国外留学回来做了艺术专业类的顾问工作，当时也是希望通过空间配置，去植入艺术的元素，但是在经营的过程中发现，国内对于当代艺术的认知真的太少了，而且完全没有一个大众入门的渠道。所以后来会想到用一个更加容易的方式让大家了解认识参与艺术。

而且就全球来说，2017年的Art Basel报道来看全球艺术市场份额在637亿美金的体量级，甚至还不足苹果一家公司的1/10的体量级，国内艺术品消费的用户群体仅在30000人左右，虽然艺术品购买的单价属于高净值人群专利，但是受众群体以及日常的接受程度，还是没有达到主流的标准。正经做梦起家的初衷之一，也正是看到了艺术市场的不开放性，希望可以以影院的原理，去分解一件"昂贵"的作品。以沉浸式的体验，让更多人与艺术展览本身产生更多的互动，以100元左右的均价，就能开启一段艺术的旅程。

正经疯人院场景 ©正经做梦

 阿尔法君：对于现在越来越多的类似沉浸式,网红展览怎么看待？达到饱和了么？

 郑国慰：其实就艺术展览行业，就像餐饮一般，在我看来不会到枯竭或是饱和的状态，精神食粮也是当下都市人群不可缺少的一部分。网红的标签和属性其实从某种程度上，是对于展览热度的认可，像这样新形式的艺术展览访客在过去一年多来不断地成长。

当然，不可否认的是，近些年来，粉嫩、少女、又或是所谓”Ins风”的展览也呈现了一定饱和的趋势。一些相对缺乏原创性的展览，从18年开始，逐渐被淘汰。在过去，或许一些具有严重借鉴属性的内容，还能达到一定的热度，但是在过去一年来的众多艺术风波后，访客们对于世面上的展览业愈发挑剔。对于业内人士而言，也未必不是一件好事。

从展览定位来说，正经做梦落地的一系列展览，从最初的正经饺子馆，到正经动物园、正经绿洲、到现在的正经疯人院等，有别于大家对于位于商业空间的展览的偏见，我们更希望是以纯粹的艺术手法，甚至会联手国内外知名艺术家共同打造一场场深刻的社会话题，让访客能够有所思有所悟，而不是一种单纯的打卡拍照社交平台分享的“快消”。

正经疯人院场景 ©正经做梦

之所以落地于商业空间，也是我们对于当下千禧一代（80、90后）的了解和学习促使我们来到他们更加熟悉的生活场景。每一次的落地，我们都希望在展览内和展览外，在体验与潮拍的同时，能与访客产生更多的共鸣。如：18年夏天在北京三里屯落地的正经饺子馆，我们希望可以探讨千禧一代与中国传统美食文化逐渐缺失的纽带；18年12月落地的正经动物园，是我们就人与自然平衡的探讨；而疯人院，则是正经做梦对于都市青年心理亚健康状态的二次省思。

正经疯人院场景 ©正经做梦

 阿尔法君：您们在做了这几个展览以后，有什么样的一些感悟？

王旖濛：在正经做梦成立一年的现在，很大的感悟是观众的审美理解能力和观展认真度有在提高，这让我们很欣慰，从最初观众到正经饺子馆来只是为了拍照录抖音，到现在你可以看到很多观众在很认真地阅读正经疯人院的展墙文字，想要了解每件装置所真正表达的内容，从而得到一些共鸣或者思考，这些变化其实是激励我们的一种动力；然而对于这个行业而言，我们看到的更多是一些同行的展览质量明显下降，这又让我们很苦恼，我们也曾经想过要不要降低制作成本，但立马就打消了这个想法，因为我们想做的是建立一个展览品牌，如果你的质量越来越差，其实是在消耗品牌，在做负价值的事情，尤其是在现在观众的认知度被培养出来之后，应该更珍惜每次可以做展览的机会而呈现最好的内容。

所以其实我们很希望看到更多有同样价值观的同行，这样才能共同让这个细分的新领域做的更有意义。

正经疯人院场景 ©正经做梦

 阿尔法君：展览的观众的数量和实际收益是否达到预期？

 郑国慰：每一次展览之前我们做一份预测，每一次都有偏差，或高或低。但是展览行业，相对金融数据来说，没有那么多的前车之鉴，我们只能根据对访客的学习以及未来社会话题防线的探讨，做出最合理的判断。尽量贴近预期。

就艺术展览本身的收益，其实每家公司的形式都有些许的差异，也并不是每一家艺术/展览公司都是正现金流的状况。快闪展览的成本其实非常高，许多项目的团队的先前从业背景多数和艺术和设计有出入，大家对于前期的预测都会有一些低估。展览的运营与成本架构也并不是一些非业内人士猜测的这么简单，我们也是在做到第6个项目的时候，才得出了一个比较精准的测算和预测。

正经做梦团队的商业空间艺术改造 ©正经做梦

就正经做梦而言，展览的票务是占40%左右的收益、与品牌方一起打造的展览内的体验是另外 40%，其他的收益来自于我们对于合作方收取的IP授权/设计创作的费用。而早期的状况，对于一些公司来讲，并不会这么乐观，我们介入流量艺术展览的时间比较早，也很lucky。在获得市场认可后，每一场的落地都越来越顺利。因为所有的创意与设计都是团队自己在孵化，主控性和原创性也为我们带来了更多的优质品牌合作方。希望与我们做联名艺术跨界合作的品牌，无论是项目的有趣程度，或者是合作金额与规模，也在稳步上升。

正经做梦团队与品牌方一起打造的展览内的体验 ©正经做梦

 阿尔法君：对于这一领域的未来发展有什么看法？

 郑国慰：从市场的角度，海外市场是正经做梦努力的方向。从公司业务和艺术展览领域本身而言，我们希望在未来，可以将更学术的内容，以更加深刻的体验和严谨的策展思路，在更多的城市中心亮相。在未来，我们也希望能在现有基础上，与更多调性相符的品牌有着更有趣的合作，先前我们有合作过的品牌，如：雷克萨斯、上好佳、FLOW、NICI、燃力士等品牌，相信在未来，品牌也会尝试更大胆的艺术跨界。

正经动物园场景 ©正经做梦

王旖濛：在经过前一两年的快速涌现市场之后，会有一个优胜略汰的过程，坚持下来的一定会是有强烈核心价值观的团队，我相信“展览”这个领域会更加细分化，也会出现更多更丰富的商业形态。尽管现在社会节奏异常的快，但是要发展一个新的领域还是需要时间来打磨来验证的。

对于未来，我们自己其实也还在摸索，我们希望能把“正经”发展成一个文化创意符号，展览也只是目前我们采取的一种传播方式。

正经疯人院场景 ©正经做梦

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*  本文为原创，版权归ArtAlpha艺术阿尔法所有，感谢正经做梦团队对于本文的帮助。欢迎转发到朋友圈，未经授权不得转载。* 

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