文军营销创始人田文军：营销科技可以先从入口级产品做起 | 爱分析访谈
调研 | 彭晨
撰写 | 彭晨
大数据、云计算等技术的兴起，正逐渐改变传统营销的商业模式。而营销自动化（Marketing Automation）正是其中最为典型的应用。这一以程序化替代重复性劳动的营销方式在北美已日臻完善，成为市场规模近50亿美元的细分领域，未来依旧具有广阔的发展空间。
但国内环境与国外市场存在巨大差异。从需求方看，广告主自身能力有限，难以用好营销自动化产品，因而更倾向于交钥匙的整体解决方案；从供给方看，营销自动化流程复杂，既需要专业人才，又需要时间积淀，国内缺乏这两方面的积累。
我们看到，国内营销自动化还在初期。
文军营销最早从SEO切入，服务于企业的搜索优化需求。此后看到大数据等新技术在营销领域的应用前景，开始尝试将数据与服务结合，为企业客户提供入口级营销技术产品，未来逐步拓展到整个营销流程的营销自动化。
文军营销成立于2009年，初期经过三年探索，在2012年明确营销服务发展方向。
2017年，文军营销再次转型，选择“数据+营销”方向，推出WJMonitor与WJInsight两款产品，发掘数据在营销过程中的价值。
以上两款产品都是基于全网公开数据，前者为客户提供舆情分析、用户属性分析等功能；后者为客户提供基于品牌的影响力洞察、行业洞察以及竞争对手分析。
在当前纯SaaS产品难以盈利的背景下，营销将目光放在SaaS产品之后的服务环节。以SaaS产品引流，通过后续如舆情处理、内容营销、SEO、品牌营销、ASO、信息流广告投放等服务环节盈利。
作为吸引用户的入口，WJMonitor与WJInsight客单价较低，最低数万元/年，最高十几万元/年的费用对普通企业并不高昂；与此相对，后端的营销服务环节，单个项目的平均客单价为50-80万，是收入的主要来源。
现阶段，文军营销主要服务金融、汽车、快消品、互联网这几大行业，典型客户如，汽车领域的大众、斯柯达、沃尔沃；金融行业的中国平安、东方证券、银天下、钜派投资；快消品行业的品牌如 相宜本草；房地产领域的融创等。
未来，随着功能持续完善，文军营销希望打通整个营销流程，为企业提供营销自动化服务，将标准化软件与营销服务有机融合。
近期，爱分析与文军营销创始人/CEO田文军就文军营销的业务情况、发展战略以及行业情况进行专访，访谈核心内容分享如下。
创新模式，以“数据产品+服务”方式服务品牌客户
爱分析：2009年成立至今，公司经历了哪些重要的节点？
田文军：我们2009年成立后，前三年在找方向，做过一些媒体、工具的网站。
2012年是我们发展过程中的第一个节点，这时候开始聚焦企业服务，为企业提供营销解决方案；当时也尝试做一个SEO SaaS产品，优词网，但是商业化不是很成功。
2015年之后时我们的第二个节点，在聚焦企业服务之后发现，纯服务的市场没有那么大，规模化也比较难，所以尝试将营销和行业结合，另外成立了一家做营销+游戏的公司，但是这两年多做游戏平台下来，发现游戏的机会没那么多。
到2017年，我们开始尝试新的方向，刚好大数据、人工智能上有很好的发展，我们就开始转向大数据营销。
所以2017年是我们第三个节点，而且我们就在2017年下半年做了新一轮融资，聚焦做大数据营销。
爱分析：2017年新业务探索的产品形态是什么？
田文军：我们有三个方向的数据产品。
第一个方向，是对全网公开数据的分析、整理、监测，有两款产品。WJMonitor，做舆情监控为主；WJInsight主要做竞争对手分析，行业洞察。
第二个方向是Automation，对标美国的Hubspot。我们一直提供营销服务，其中的人工环节，比如看网站的权重、企业品牌、内容生产等，我们可以把这些行为都用软件做好，以前5个人干的事情，现在3个人就可以干好，提升服务效率。
第三个产品是针对B2B企业的数据服务，目前在内部孵化之中。我们抓取企业数据，打上如发展阶段、规模、竞争对手等标签，这些数据可以用于营销、投资、风控等环节。
爱分析：这三块业务彼此之间差距较大，为什么会选择这三个方向？
田文军：虽然看起来这三块业务差距比较大，但是它们的底层数据库是共通的，只是在应用层不一样。因为不论是B2B数据还是新闻数据，核心都是对文本数据的处理，底层的数据仓库是一个系统。
另一方面，我们的产品在未来将会整合在一起，整合的基础是Automation产品，Insight、Monitor都将是Automation的一部分。
爱分析：客户对这种SaaS服务接受程度高吗？
田文军：监测此前有类似的产品，各行业都还愿意接受。
而且我们的策略是通过低价切入，后续再提供服务，客户接受度比较高。
爱分析：SaaS比较轻，但国内客户都倾向于较重的服务，您是怎么看待这个问题？
田文军：我们一直在思考这个问题，现阶段国内公司很难纯靠SaaS盈利，这和客户特性相关，因为这些产品大多只能发现问题，解决问题能力没有那么强。
所以我们未来2-3年的商业模式是，将我们的SaaS产品做成入口级产品，依靠服务盈利。
比如现在做舆情监控的产品非常多，都是大同小异，但最终落脚点还是在解决客户问题，我们有这方面的积累，解决问题的能力是实实在在的，这是我们的差异化竞争点。
因此在定价策略上，我的数据产品售价很低，相较友商竞品有较为明显的价格优势。客户通过入口级产品发现问题后，就会有服务的需求，我们再提供服务，平均一个项目可以做到50-80万。
爱分析：文军营销提供的营销服务包括哪些内容？
田文军：核心是帮客户解决问题。
以Monitor为例，Monitor的核心是发现问题，以前的解决方案是，专门有一家公司做舆情监控，当问题出现时再找一家公关公司去处理，中间的衔接有很大问题。
我们提供total解决方案，比如我们发现某个论坛上出现了一个负面信息，我们的系统会第一时间发出负面预警，并与客户就事件性质，结合算法预测出的影响力两方面来讨论要不要进行负面处理。如果需要处理，我们会借助各网络平台，从多方面进行内容铺设，通过另辟含义，正面引导等口碑营销的方式，稀释负面信息，为客户解除舆情危机。
另外，比如客户在互联网上声量太小，竞争对手发了1000条信息，客户只发了30条消息，就需要在这方面加大投入，我们帮客户做这件事情。
总结一下，我们类似于整合营销公司，除了创意服务不做，其他像SEO、APP优化、舆情处理、内容营销，我们都能做。
考验服务能力，以最终效果为核心评价标准
爱分析：主要面向哪些客群？
田文军：主要是金融、汽车、快消品、互联网行业内的中大型企业，房地产公司去年开始也很多找到我们。
这些行业付费能力强，对品牌也非常重视。
爱分析：跨行业难吗？
田文军：因为不同行业营销的逻辑都是相近的，客群的分析、导客，虽然渠道不同，逻辑都是类似的。
国内大数据公司，一类是偏行业为主的解决方案，酒店行业、旅游行业；我们偏向功能解决方案，偏向于营销。
爱分析：一般服务客户的什么部门？
田文军：一般两类，营销部门和公关部门。
如果与获客渠道相关，就涉及到市场和营销；如果和品牌相关，就涉及公关部门。
爱分析：会使用哪些数据做洞察？
田文军：都是外部数据，比如社交网站数据、搜索数据。
比如帮一家商业银行做信用卡业务分析，我们会看各大行微博粉丝的具体特征。比如在关注哪些明星，什么类型的话题讨论得最多，以此作为数据洞察的基础。
爱分析：我们的标签体系包括哪些维度？
田文军：标签体系偏定制化，以客户的需求为准，比如客户想知道哪个明星在客群中的关注比例最高。
另外我们服务过一家游戏公司，它想知道玩家会讨论哪些维度的问题，比如卡顿、生命值偏低、游戏体验不好等，然后再做运营决策。
所以不同的客户需求点是不一样的，我们相当于是给客户建模。
爱分析：WJMonitor和WJInsight怎么收费？
田文军：基本是一年几万块钱，最高也就十几万，定制化程度高的可能更价格再高点。这和监测的关键词量和信息量有关系。
爱分析：服务项目如何收费？
田文军：我们今年服务项目的客单价大概 50-80万，去年大概是40万。而且续约金额特别高，这主要是因为我们的服务效果好。我们的营销都是按效果考量，比如导入了多少流量、下载量、阅读量，关键词排名前进多少。这些都做好了，客户的认可度自然就高。
未来估计乐观，或有较快增长
爱分析：文军营销的收入构成是怎样的？
田文军：我们在2017年才开始投入数据产品，2017年年底正式销售，所以2017年收入占比很低，但是今年能有10%左右。
但是如果将数据产品后续的服务也算上，整个贡献的收入在30%左右。
爱分析：数据产品到服务的转化率能达到多少？
田文军：因为我们主要面向大客户，所以目前来讲转化率比较高，能有70-80%。
在数据产品方面，从免费试用到付费购买的转化率是15-17%，现在买我们产品的公司多多少少会有些问题，所以服务的转化率比较高。
爱分析：SEO市场竞争激烈，您怎么看待这个问题？
田文军：我们在2012年就看到了SEO的一些问题，所以这个过程中我们也在不断转型。我们现在拓展了很多业务线，包括SEM、内容营销、APP营销等，现在SEO业务的占比已经很低了，可能就20-30%，未来可能会更低。
爱分析：公司目前有多少人？
田文军：我们团队现在有110人左右，其中产品与研发30多人，销售近20人。
人力投入主要在客户运营支撑上，我们有5个事业部，大的事业部有20多人，少的也有6-7人。
我们客户支撑上做得重一点，也是为了强化服务环节，比如卖给客户的产品，客户基本不会自己登陆，而是由我们做代运营，通过邮件和微信群和客户沟通。
爱分析：公司主要通过该什么方式获取客户？
田文军：我们是直销为主，渠道大概占40%。未来会强化渠道，这两年直客为主。
爱分析：目前服务的客户有多少家？
田文军：我们去年有100多家付费客户，积累的话已经服务了600多家客户。
今年目标是服务业务客户超过200家。如果加数据产品，希望达到1000家付费客户。
爱分析：公司的竞争主要来自哪些方面？
田文军：传统服务领域的竞争还是比较激烈，也有些标准化的产品如舆情监控。
但是在Insight领域就少很多，Marketing Automation也有很多企业在提，但是中间的环节太多，国内2-3年内是做不起来。
爱分析：公司下一步发展战略是如何考虑的？
田文军：这三年还是做数据产品，特别是入口级产品的深度挖掘。
我们的入口级数据产品，首先通过在行业中极具竞争力的产品功能及定价优势，把客户吸引过来，然后提供后续服务，打通产品和服务的闭环。
因为中国的目标客户群，也就是中大型客户也就5-10万家，我们通过我们的数据产品，服务至少1万家这种客户，客户的营销、品牌、竞争对手我都掌握了，就可以不断的推新的产品，转化为我的服务客户。
爱分析：对未来收入是怎么判断的？
田文军：今年本来目标是1亿，现在的目标是1-2亿。从2012年开始每年增速没有低于50%，今年接近100%。明年的目标是翻3-5倍。
有这么大提升是因为，我们以前是点对点获客，现在有入口级产品，可以通过点对面获客。
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