操盘手羁绊：我是怎么做到抖音店播一个月3000万GMV的 | 刀法公开日
作者 | 羁绊
编辑 | 楚晴、Siete
2022 年转眼来到下半程。随着年中战报尘埃落定，在抖音做到月度 GMV 破千万好像已经不是什么稀奇的事情了，但残酷的现实却是，更多的中小商家还在生存线上挣扎。
相信许多人都想问，商家在抖音究竟靠什么快速起量？根据刀法研究所过往对谈的操盘手经验总结，“店播”和“内容”是出现频率最高的两个关键词。
6 月 15 日刀法公开日视频号直播当天，刀法研究所（ID：DigipontClub）邀请抖音美妆个护 TOP 操盘手羁绊分享了自己可复制的实操经验。羁绊于 2019 年 3 月开始入局抖音，去年帮某新锐美妆品牌做到抖音 TOP1 ，在个护品牌赛道做到 TOP5 。这次，他围绕“怎么在抖音上打造高销量护城河”这一主题，为大家解答了如下问题：
· 抖音商家如何统筹各个职能部门，用少量预算撬起更高 GMV ？
· 抖音商家输出短视频的内容框架，做好短视频可以参照哪些攻略？
· 商家怎么进行抖音业务的精细化运营，提高店铺 ROI ？
我们摘录了本次公开日活动中羁绊的部分分享内容，希望可以给到更多品牌人和操盘手一些启发，也欢迎各位前来交流。
*滑至文末可查看完整对谈链接
01
复用短视频内容“榨干”流量，直播间只负责转化
在聊怎么才能在抖音做出高销量之前，我们回顾一下前不久的千川新规。
大家应该都知道，千川逻辑新增加店铺直播间 GPM 值，而拆解之后，GPM 值=成交客单价*直播间点击率*直播间转化率*1000 。对此我认为，把抖音做好其实分为两个板块：对流量渠道来说，前端是流量板块，后端是转化板块，直播只负责转化板块。
而做抖音，意味着要从以往的长板理论转变为短板理论。什么叫“短板理论”？就是品牌、产品、市场、渠道、运营这 5 个板子，只要有 1 个拉胯，就会影响到直播曝光和转化效率的发挥。
有了前面这些底层逻辑，我们来思考怎么去做改变。
商家在抖音的组织架构，通常分为商务部门、投放部门、短视频创作部门和店播部门，一般要先去 BD 达人，获得短视频内容以及直播 GMV 转化。结合美妆大盘数据来看，去年 10 月，珀莱雅抖音官方店铺整体 GMV 达 1.2 个亿，超过其天猫店 GMV ，我觉得这是非常重要的里程碑，其中很大一部分流量来源于短视频。
短视频的可视觉化特征，能把消费场景展现得更加多元化，比传统的图文详情呈现效率要高，所以，商家更应该要去注重短视频营销。
关于短视频营销，我讲两个例子。
第一个案例：这个案例可供美妆、食品、生鲜行业参考。我去年 8 月和某个品牌创始人聊，当时他们一个月可以做 700 万的销售额；到了当年双十一，这个数字变成 2000 万；再到今年过年，变成 5000 万。为什么会出现数倍增长？他们是这么做的：
商务部门去 BD 达人，将这些 KOC 看做商家的渠道。如果达人贡献了短视频 GMV ，那商家可以去混剪一下，投放几百块钱的抖+。当发现 ROI 还不错，会有一个数据回传询问授权。拿到授权之后，投放部门会继续信息流投放，通过千川小黄车矩阵带货，搭建模型记录数据库并给到店播部门，店播部门拿到这条视频后进行投放引流直播间。商务部门发现这个达人的数据比较好，会尝试和他进行更深度的合作，以及去找类似的周边账号等等。
一张图看懂抖音商家 2022 年增长闭环 cr 羁绊
你会发现，来自同一个 KOC 的短视频内容授权，我们可以给 4 个流量渠道进行使用，但真正能够执行下来的品牌非常少，为什么？因为涉及到组织的效率问题，牵扯到商务部门、千川短视频图文部门、店播部门、信息流投放部门的联动性。当下有很多品牌，他们没办法把更多精力放在流量渠道上，创始人不可能站在一线进行 all in ，而这套方法考验的正是创始人是否具备很强的统筹和运营能力。
在这个案例中，品牌真正要去解决的是流量问题，尤其商务部门是最重要，它帮助其他部门解决了流量问题，因为就算有短视频内容，其他部门缺了商务部门还是很难存活下来。
第二个案例：我们去年做某美妆品牌的时候，品牌内部 BD 一个达人，我们协助剪辑了这个达人 1 万多条视频，搭建了 10 万多条投放计划，把达人效率发挥到了极致。
这里有个注意点，当信息流投放部门和直播部门抢量的时候，要看到底哪个渠道的 ROI 、GMV 天花板更高，需要判断到底把更多资源给到直播部门还是信息流投放部门。我觉得需要品牌创始人把这件事想透，想透之后再去考验团队统筹能力。
02
六种类型、两个步骤，短视频创作的“抄-超-钞”
“抖音不等人”，大家要有这个意识，并且，我认为当下是做品牌最好一个时间点。
现在资本都冷静下来了，真正要考验各品牌的产品研发力。我们说现在的抖音短视频，就相当于过去的淘宝主图。要做好短视频内容，就要思考产品所打的需求点和短视频展现的需求点，两者是否能形成高度重合。那怎么去梳理短视频内容框架呢？我们公司归纳出来 6 点：
1. 热点跟进型：当下实时热点是什么？比如东方甄选，就要思考“如何跟新东方这个热点进行融合”？
2. 产品功效型：比如本身产品研发得很好，如何在抖音上展现功效？而且这个点一定要过审。
3. 明星达人混剪视频：抖音既可以种草也可以割草，我们要把效率发挥到极致。当下用户在抖音上进行购买的前提是品牌至少反复触达 7 次以上，这需要商务团队找明星达人去带小黄车，不断进行混剪投放各个流量渠道，实现曝光和触达。
4. 高光切片视频：直播时阐述产品有多好、有什么功效、为什么要买、在不同平台的客单价是什么等等，要把这些亮点录屏去做投放，这种内容主要面向的是 A3-A5 人群，也会出现 ROI 。
5. 物超所值型：我把抖音的打法归结为两种，品牌种草和品牌割草。比如有些用户对我们品牌本身有一定的认知了，但他过去没有购买，然后今天突然看到猫店卖 99 赠送两瓶，但抖音上同样的价格赠送五六瓶，也就是反复曝光加上一套非常炸的货盘触达用户，这属于“割草”类型。
6. 品牌理念型：将品牌理念和产品展示以精美画面做展示，拉近品牌与消费者的互动和联系。
只要我们能够把一条有效框架测试出来，不断复制出来多个这样的“主图”，收获的效率一定会更高。
那如何进行短视频框架测试呢？我帮大家归纳了一套 SOP 。
第一，要有梳理短视频框架的意识：我会确定本周内的框架，基本上选取大盘跑量素材，包括自己历史的爆款视频素材和近期跑量趋势的素材，同时列出来几个方向，比如说有 7 个方向，那我们会用 3 天时间把它们全部测试一遍，一定会有 1-2 个方向有结果，再根据这两个方向开会总结，不断优化。
第二，按照“抄-超-钞”的思路培养短视频创作能力：要知道我们所在类目的竞品是什么。如果你看不懂对方点赞能有 3 万的爆款视频，你就去借鉴，通俗一点就是“抄”。我帮大家把这个标准量化出来：短视频内容、场景、框架、节奏。注意在抄的时候，一定要找你的抖音小二了解对方的 ROI 是多少，如果他 ROI 在 1:0.6 ，很可能是为了品宣，这时候你不能抄。
短视频创作能力培养 cr 羁绊
然后，我们会去拍一条自己觉得拍出来的、还原度最高的视频，如果团队不具备这两点还原能力，就放弃这条素材。拍出来之后重点看几个数据：3 秒完播率、点击率、转化率。如果点击率高、转化率低，就要优化直播间后端转化率和主播承载链；如果点击率低、转化率高，证明前端素材有问题，就要优化素材前 3 秒或者短视频整个的展现形式；如果点击率低、转化率低，就直接放弃这条素材。
做抖音没有什么能够让你一夜翻身的技术，更多是谁的细节做得好，谁的组织效率高。抄了一段时间后自然能积累一些体感，加上你效率比他高（超），当你不断去花钱（钞），体量一定会比他高。
另外，抖音推荐算法有个值得关注的点，当素材 A 能跑量时，平台不会限制它跑量，但你再去把这条视频原封不动上传到计划上去跑是不行的，你得再去拍一个类似于 A 的视频素材。这是一个讨巧的做法，当然我不是不鼓励大家创新，而是说需要有一个占比划分，比如为了确保我们团队内部有一定的 GMV ，有 6-7 成复刻过去的短视频框架，剩下的 3-4 成可以进行创新。
最后，每个品牌它能跑出来的框架和类型都是不同的，所以我们要把抖音用户消费的需求和品牌所展示的产品卖点进行结合，找到适合不同品牌的短视频展示框架。
03
抖音精细化运营，关键想清楚怎么亏钱
有很多老板把抖音做起来，会把当下的抖音红利当成自己的能力，会自嗨，觉得自己研发产品好，自己渠道做得好，不是这个样子的。也会有很多员工错把老板搭建的平台当成本事，我觉得这个点真的很致命，大家一定尽量规避，要对行业始终保持敬畏之心。
事实上，商家不可能上来就能在抖音上赚钱，做抖音总会经历这三个阶段：亏钱-平账-赚钱。这里先分享两种“亏钱玩法”。
一种是把钱亏在买流量上面，当你流量大的时候，转化率不用很高，也能卖得出去东西，所谓“大力出奇迹”；另一种是亏货逻辑，比如说你的产品成本 10 块钱，在抖音上 5 块钱去卖，你能卖出去货，平台肯定会给你流量。但是亏货逻辑天花板没有亏钱逻辑天花板高，个人建议一开始要想明白如何去亏钱。
我前段时间有一个感悟，在过去的某个时间节点，如果你能越早越快地用钱烧出规模和壁垒，那么就能越大程度上提升你的核心竞争力，因为今天的流量成本一定比明天要便宜，
除了会烧钱，做抖音还需要必备 8 大能力，展开讲就是：商业闭环能力，投放优化能力，短视频创作能力，运营能力，直播能力，商务 BD 能力，复盘迭代能力和团队搭建能力。就像之前说的，我们要对照这些能力划分，补齐自身的短板。
说到底，这些能力综合考验商家对两个问题的认知，“什么是平台逻辑”以及“什么是用户逻辑”。平台为什么要给你流量？因为我能够帮助平台让用户在 APP 停留时间变长，我能够在不损害平台利益下形成正向的 GMV ，想明白这些，你往上倒推延伸就行了。同时满足用户，能在直播间能看到吸引他的产品，学习到他感兴趣的内容，能够消费……东方甄选就是结合平台逻辑和用户逻辑一个很好的案例。
很多人抱怨抖音难做，感觉每个品牌在抖音都是靠亏钱做起来的，感觉亏钱没有意义，但我要问，为什么还有很多品牌在抖音上赚钱？我们要反思自己问题，并不是我们做得不行，只不过我们被这个时代所淘汰了。无论什么时候，想进步多复盘，想成功精复盘，总之不要错过任何一个让公司翻天覆地变化的机会。
“想进步多复盘，想成功精复盘” cr 羁绊
还有，希望大家不要总想着把人引导到某一个固定地方，这不可能。我们要接受在不同节点把吸引来的用户“留好”，其他接着“流失”。
只要不下牌桌，总有机会，与所有同行者共勉。
*本文为羁绊在刀法公开日分享内容的部分摘录，刀法会员可点击下方链接回看完整对谈。
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