2019年客户体验趋势报告【臻 · 消费】周刊 | 023
【臻·消费】栏目第023期
InMoment《2019 CX Trends Report》译读
“客户期望持续增长”是关于客户体验的最常见但过于简化的表述之一。
的确，消费者对品牌有更高的期望，但他们这么做是因为有一些品牌提供了惊人的简单、快速、不同，甚至是深刻的体验。IBM 互动体验的全球负责人保罗•帕帕斯(Paul Papas)表示:“任何人在任何地方拥有的最后一次最好的体验，都会成为他们希望在任何地方获得的体验的最低期望。”
当一个品牌跟不上潮流、变得马虎。或者没有努力去理解客户真正的价值时，客户就会注意到。
报告中，InMoment对消费者和品牌进行了调查，以了解客户体验交付的质量的好坏。虽然也有一些亮点，但总的来说，大多数品牌仍在努力找到正确的方式来满足自己的需求，同时满足客户不断变化的需求和期望。
一个大的危险信号是，企业和消费者对品牌在提供优质客户体验方面是否做得更好而不仅仅只是完成一笔交易的反馈并不匹配。50%的品牌回应说他们“肯定”做得更好了，但只有11%的消费者这样说。更糟糕的是，认为体验肯定没有好转的消费者人数是品牌方的近10倍。
品牌不为自己的不足承担起应有的责任，这于事无补。当被问及顾客在帮助创造更好的体验方面有多少责任时，40%的品牌表示顾客负有"非常"高的责任，令人难以置信的是，12%的品牌表示顾客负有“完全”责任。另一方面，客户将责任视为共同的努力。
尽管有关客户体验的状况听起来可能有些黯淡，但这项研究也发现了一些明智的建议，关于品牌如何能够扭转徒劳的做法，并在另一个方向上取得重大进展。请继续阅读下面的五种趋势和建议，以帮助你绘制或强化积极的客户体验方案。
趋势#1：潜伏 vs. 倾听
客户数据是了解企业健康状况和财富的最宝贵的资源之一，企业每年都要花费数十亿美元来仔细研究大量的互动数据，从点击率和在线转化率，到社交发帖和在线评论。
虽然这些衡量顾客满意度和情绪的在线指标可以传递重要信息，但最重要的信息可能在其他地方。在这项研究中，我们询问了品牌可以做的最重要的事情，来捕捉客户的感觉，以及他们提供的体验。选项包括监控他们在在线评论网站上的帖子，监控他们的社交帖子，捕捉与客服的对话，以及监控数字行为。绝大多数情况下，客户选择了其他方式：直接问。
近70%的消费者选择了这一选项，而只有40%的品牌报告了相同的结果。尽管30个百分点的差距是显著的，但只有26%的品牌表示，他们实际上是在与客户就他们的体验进行直接对话。
品牌更重视在线评论网站和客户社交帖子的重要性。因为声誉管理绝对是一个重要的因素，所以品牌把过多的注意力放在公共论坛上是有道理的，这样既能鼓励正面对话，又能迅速消除负面影响。虽然公司必须继续监控,回应,并牢记他们所听到的，并影响一系列行动——从如何优化补丁和选择提升的新思想，公司领导和员工如何看待和对待客户。
关键：鼓励你的客户跟你交谈，而不仅仅是谈论你
解决失联的答案是打开你和客户之间的直接反馈渠道。让他们尽可能容易地告诉你他们对你的品牌的感觉。不要羞于问他们重要的问题，一定要明智地权衡问和听。值得庆幸的是，如今的技术使品牌能够大规模地、以一种非常个性化的方式做到这一点。利用客户倾听平台来捕捉、理解和社会化客户真实的声音，这是一种强大的方式，可以将客户和员工关系中的人文因素置于重要位置。
趋势#2：忽略人为因素
虽然在过去的12-18个月里，人工智能主导了关于如何改进客户体验的大部分讨论，但提高传统人类互动的有效性实际上可能更为重要。
我们要求消费者告诉我们，品牌可以做的、来改善他们的体验的最重要的事情。排在首位的回答是员工提供的更好的服务(42%)，比他们的下一个选择(更多的多样性、质量、倾听和回应，并列第二)高出约12个百分点。
这与我们“2018年客户体验趋势报告”中的一项发现相符，该报告发现，员工既创造了这种体验，也破坏了这种体验。根据这项研究，近四分之三(74%)的消费者表示，糟糕的员工体验导致了糟糕的品牌互动。另一方面，超过60%的消费者表示，员工对他们是否购买更多商品的决定有很大影响。我们的2017年零售趋势报告发现，与员工之间的积极体验平均能让客户的满意度提高33%。
尽管有强有力的证据，品牌仍然低估了员工的巨大影响力，只有24%的公司将这一因素排在首位。雇佣、培训和授权合适的员工来提供难忘的体验，不仅会让客户更快乐、更慷慨，还会大大提高业绩。
关键：优先考虑更好的员工体验
对于公司来说，仅仅分别独立改善客户体验和员工体验是不够的。今天的顶级品牌正将这两个重要的受众结合起来，创建跨职能团队，实施新的、互补的度量标准和kpi，并进行文化变革，以创建团队之间健康的共生关系。对于想要从客户身上获得更多收益的品牌来说，他们可能想从员工体验入手。
趋势#3：可怜的个性化
个性化的潜力是不可否认的。品牌急于个性化尽可能多的互动，所有这些都是为了为客户创造更好的经验。尽管个性化做得很好可以实现令人垂涎的交集，即客户更快乐、更忠诚——以及品牌更有利可图——但当前个性化努力实际很大程度上实现了相反的效果。
为什么?太多的品牌使用个性化来销售更多的产品——在缺乏改进的情况下，有时甚至损害了客户体验。
与之前的几项InMoment研究一样，我们再次发现，品牌仍然高估了个性化对客户的积极影响。当被问及个性化的努力是否让顾客感到“被关心”时，只有21%的顾客回答“是”，这恰好是品牌所设想的一半(42%)。
客户并不天真，他们知道品牌应该有些关于他们的信息，而且他们不会因为品牌在标题栏中包含他们的名字就轻易感到印象深刻。从整体上看，很明显，消费者希望品牌拥有并使用能为他们提供最大价值的数据。
关键：有目的的个性化，而不仅仅为了利润
品牌正在利用个性化来营销和向客户销售产品，但不一定能改善客户体验。最大的问题是：这是对承诺的直接、明确的违背。无论是明确声明(“请共享您的信息，以便我们能够提供更好的客户体验”)，还是通过您的品牌、产品或服务承诺进行隐式沟通，您的客户期望并理应得到公平的价值交换。客户更希望你了解他们的偏好和购买习惯，而不是仅仅收到个性化的营销邮件。如果品牌能够为个人客户量身定制实际体验，他们就能更容易赢得这些客户。
趋势#4：忽视"非买家"
各大品牌长期以来一直在思考这样一个问题：为什么人们不买就离开？“非买家”之谜困扰着各行各业的公司，从传统商店，到互联网电商和全渠道混合。
大多数公司问这个问题有两个原因。首先，他们就可以修复问题或消除障碍，这样他们就可以转换，转换，转换! 其次，他们可以确定哪些客户需要投入更少的资源，或者完全忽略。这是有道理的，毕竟，每个品牌存在的意义在于尽可能多、频繁、快速地销售产品。
我们向顾客询问了实体店和网上购物的体验，得到的回答略有不同。72%的消费者访问一个品牌的网站，但没有购买，因为他们只是在那里浏览，研究，或比较商店。换句话说，他们没有购买的意图。对于实体店的买家来说，40%的顾客主要是来这里浏览的，还有40%的人因为找不到他们想要的东西而空手而归。
坏消息是：有很多消费者在使用品牌的数字、实体和人力资源，但他们却很难转变为在线买家。此外，由于品牌在缺货问题上的偏见，他们很可能错过了一个巨大的机会，既可以提高现场销售，也可以提高长期的忠诚度福利，如大额购买、重复购买等。
好消息是：有一些简单的解决方案可以让品牌立即抓住一些“非买家”，尤其是那些来到实体店的买家。回顾之前的InMoment研究，我们知道顾客选择在店内购物而不是在网上购物的主要原因之一是为了立即得到满足。利用客户行为和采购数据，以及直接的反馈，可以将供应链策略传递到特定的位置。例如，位于加州梅尔罗斯的耐克新概念店“Nike Live”使用了来自当地NikePlus会员的数据，来获得用户整个体验——包括要存储哪些库存。
关键：将“非买家”视为高价值客户
把他们当作高价值客户，只是销售周期稍微长一点的客户。
有大量的形式可以转换这些不愿购买的买家，包括后续的电子邮件和报价，但即使是这些方法也可能无法完全抓住更大的机遇。亚马逊和其他在线品牌开创了一种卓越而简单的浏览器体验。“愿望”和“最爱”列表可以让你很容易成为买家，无论是直接购买，还是与朋友和家人分享。它们还为浏览客户提供了回心转意的理由，仅仅因为一个“顾客”今天不买东西并不意味着已经失去他们。
拥有实体店的品牌必须识别、呈现正确的信息和店内体验，来吸引客户浏览，无论它们是否打算立即购买。对员工进行再培训，以培养对于非买家的关注而不是忽视，这也是至关重要的。尽管对于许多着眼于短期商业目标的品牌和股东来说，这可能是一个艰难的转型，但这一点很重要。越来越多的消费者认识到自己的声音和价值，并在私下和公开场合为品牌发声，这种趋势只会越来越明显。
趋势#5：忠诚的定义存在分歧
所有的品牌都希望提高顾客的忠诚度，而且有充分的理由——忠诚的顾客更经常地购买更多的产品，他们愿意以比那些从未接触过你的品牌的人更高的价格购买。更重要的是，他们会向朋友和家人推荐，在这个口碑比以往任何时候都重要的时代，他们会无偿充当倡导者的角色。
研究显示，忠诚度的问题在于，品牌和消费者对其定义的看法略有不同，但却非常重要。我们向消费者提出了一个开放性的问题:“证明你对一个品牌忠诚的最有效的方法是什么?”“消费者和品牌很好地列举了品牌用来衡量忠诚度的元素：
“购买更多”
“我对一家伟大的公司表示忠诚，我会购买他们提供的产品或服务，即使去其他品牌购买更方便或更便宜”
“重复购买”
“给予积极的评价”
“推荐给朋友/家人”
各大品牌都将正面反馈和评价作为忠诚度指标，但没有一项包含建设性的意见，这引发了一些大问题。首先，品牌可能会错误地给抱怨的顾客贴上“不忠诚”的标签，并据此对待他们其次，他们可能会忽视或将这种极其宝贵的情报视为可疑信息，而不是友好的接受客户希望帮助他们变得更好的反馈。
这项研究的另一项发现支持这一观点。超过70%的受访客户表示，他们觉得自己至少在一定程度上有责任创造更好的体验，近30%的客户表示，他们感到非常或完全有责任。这种共享所有权是一种礼物，许多品牌对此完全视而不见，也没有加以利用。
关键：珍视“投资”客户
忠诚是一个根深蒂固的概念，有很多含义。与其为定义争论不休，不如增加一种新的或者至少是一种看待和考虑客户的额外方式：投资。“投资”了的客户不仅从你这里购买，他们还与你进行更深层次、更频繁的互动。它们以一种特殊的方式投入，有时可能会让人感到不舒服，但如果使用得当，也能给你的公司带来巨大价值。
--THE END--
信息来源：InMoment《2019 CX Trends Report》， 后台回复“臻消费”获取完整报告。
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【DTC Talks】
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什么是DTC品牌投资加速营？
哲略资本携手飞马旅借鉴美国DTC品牌经验，率先投入数千万资金给首期入营的10席早期优秀消费品新锐品牌，后辅以极具实操价值的投后加速计划。品牌营前期将会通过正式投资流程遴选并投资入营项目，投后将会以实操为核心，邀请成功的新消费品牌创始人、上下游产业链资深从业人士、专注消费领域的资深投资人以及消费品行业内专家等与新锐品牌创业者一起，通过最佳实践分享、课后深度思考、小饭局、Demo Day等形式，助力新锐品牌打造、互联网传播、优质渠道连接、新营销工具运用、财务数据增长、专业投融资对接等加速成长，使创业团队在品牌、产品、营销、渠道、设计、技术、资本等方面多维度提升，帮助初创企业实现从0到1再从1至100快速增长。
我们在寻找什么样的对象？
1、新消费品项目，致力于打造新一代全球知名中国消费品牌；
2、行业品类不限，如食品、饮料、美妆、个护、母婴、日用、服饰、家居等各细分领域新品牌，均可成为入营标的项目；
3、项目阶段，原则上成立3年内且月销售额小于100万元
4、精简SKU，最好不多于5个；
你将会得到什么支持？
1、资金支持：50-500万元投资；
2、实操经验：实战型导师从产品研发、品牌建设到销售体系搭建等全方位专业知识；Expertise和经验Know-how；
3、优质渠道：精准、高效、低成本的渠道对接；
4、协作社群组织：搭建行业专家、投资人以及所有入营创始人的品牌精英社群；
5、资本市场服务：提供后续融资辅导服务及专业FA，Demo Day闭门路演。
如何申请加入首期品牌营？
申请方式一：
扫码进入报名链接，填写初步资料。工作人员会在2个工作日内与您联系沟通项目具体情况。
申请方式二：
提供含创始团队背景及从业经历详细介绍、经营现状等项目情况的商业计划书（BP）。
BP资料请发至info@philotegy.com。