文 | Sober
9月29日，设计师运动服饰品牌MAIA ACTIVE（以下简称“MAIA”）全国首家旗舰店在上海新天地时尚II正式开业。旗舰店以「Power Hub」为核心理念，从产品设计、空间打造、服务体验等维角度出发，希望为亚洲女性提供更好的产品和服务。
爱运动的女孩不会对MAIA感到陌生，这个成立于2016年的设计师服饰品牌，凭借不插垫BRA、腰精裤等核心爆品，几年之内迅速成长为头部新消费品牌之一。2021年，MAIA品牌销售额已达3亿元，也是天猫双 11 运动服饰类目的销售额 TOP10 中，唯一成立少于 10 年的初创品牌。2022年，MAIA销售额预计可突破5亿。更值得一提的是，在今年市场遇冷与上海疫情这两个看似是“双重打击”的环境下，MAIA这个生长于上海的新消费品牌，不仅没有受到“重创”，反而实现了一些超预期的增长。MAIA告诉新消费Daily，6月初，在上海疫情逐渐向好后，虽然MAIA门店客流量同比下降30%，但线下销售额同比上涨15%。今年，品牌已实现全面盈利。“品牌1~10阶段，在我看来本质上是细分品类用户的培养与心智渗透，MAIA已经算完成了。在我们的内部诊断中，MAIA现在应该是在10刚刚出头的阶段，即我们要真正成为一个品牌，更高维地去解决用户需求。”基于MAIA品牌发展，新消费Daily日前与MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO Mia围绕DTC品牌打造、线下场景利用、品牌发展等话题进行了一场交流。作为品牌联合创始人兼CEO的Mia是曾经的小红书电商部门2号员工，但掌握流量密码的MAIA却并非是流量投放型品牌。甚至在大家都希望品效合一之时，MAIA将品与效拆开，更加注重过程性指标。或许，就是一些“特殊”的选择与钝感力，让MAIA在2016-2021年，品牌年平均增长率达166%。
随着全新开业的首家旗舰店，MAIA目前已经在全国10座城市拥有24家线下门店，平均坪效近8,000，最好的店铺坪效可达20,000。如今，线下门店早已不仅仅是一个单纯的销售场。作为一个服饰赛道品牌，MAIA认为，线下门店的终极形态，应该是一个连接、承载用户与品牌故事的超级内容中心。新消费Daily：从首家全国旗舰店聊起，为何选择这一时间节点开业？区别于以往的线下门店，这家全国旗舰店的差异化亮点有哪些？Mia：关于开业时间，一方面是按照这间旗舰店从设计、装修到开业的时间线推进的，另一方面也希望赶上中秋+国庆这波旅游人流，帮助门店做一个好的预热。至于旗舰店的差异化亮点，简单总结下来是三点，可持续化概念的进一步展现，营业面积与社群运营的兼顾平衡，以及为消费者提供的更加独特的门店体验。举个例子，这间旗舰店中我们使用的大理石，其中加入了可回收的布料，这种混合的材质不仅让这个原料本身多了几分温暖的触感，同时，作为一个服装品牌，我们希望通过各种方式和细节让用户感受到MAIA希望传达的环保、可持续化的概念。第二，在近3个月设计方案的打磨中，MAIA花了很长时间思考如何兼顾商业营业面积与满足社群运营活动。MAIA有一个社群IP叫做MAIA FUN CLUB，目前已经有了近10万名注册用户。同时，MAIA一直都有一些线下社群活动，只不过之前更多是在商场周边的一些户外空间，而这间旗舰店，我们在二楼专门独立出了一个空间做社群活动，相当于直接在门店内规划社群活动空间。在这间旗舰店，大家可以看到定制化区域、用户照片展示区域等等，目的都是希望更好地把品牌、用户、线下空间这三者联合在一起。新消费Daily：所以对于一个服饰品牌，MAIA是如何理解线下门店，或叫做“线下场景”对于品牌的意义？Mia：有趣的人+有趣的空间+有趣的社交媒体=有趣的内容。对于我们来说，线下门店的终极形态，是一个连接、承载用户与品牌故事的超级内容中心。新消费Daily：有趣的空间和有趣的社交媒体比较好理解， MAIA如何具体定义“有趣的人”和“有趣的内容”？Mia：关于“有趣的人”，MAIA比较关注三类：VIP用户、PRO用户、female leaders。其实对于任何一个品牌，或者任何一间线下门店，品牌的VIP用户都是很重要的一群人。MAIA有15%的用户常驻上海，同时在我们的注册用户中，15%被我们定义为VIP用户，她们贡献了很大一部分的销售额。对于运动服饰赛道的品牌来说，拥有这样一群“死忠粉”是很重要的，这也是为什么在旗舰店中，我们专门在二楼为VIP用户预留了一些专属活动空间。第二部分人群我们将其称为“PRO用户”，是MAIA的签约教练。她们会从事不同运动，有各自擅长的领域，同时，她们会愿意且乐于将自己喜爱的和从事的运动分享并传授给其他人。第三部分人群是female leaders。未来，MAIA会邀请她们来分享自己作为女性的故事或是一些有趣的经历等。至于有趣的内容或是故事，包括用户最真实的故事、MAIA FUN CLUB的社群课程与活动，或是产品的最新宣发等等，发生在这个线下空间的一切，都可以是有趣故事的一部分。新消费Daily：虽然如今的线下门店已经不仅仅是单纯的销售场，但其依旧要承担一些销售任务。具体到坪效，以及从试穿到购买的转化率等指标，MAIA门店的表现如何？Mia：MAIA如今在10个城市有25家门店，平均坪效在8,000，最好的店铺坪效超过20,000。从试穿到购买的转化率大概接近40%。其实大家在关注坪效高低之前，或许要先想明白运营线下店时如何与用户产生真实链接，并为用户创造价值。提到线下店我们通常会讲“人、货、场”。但是这里的“人”显然已经不是传统零售中所谓的“走进店里的才是客”，而是住在门店周边的所有的目标消费群体都应该是我们潜在的客人。“场”的维度可能比较表面，即线下门店的设计是否可以吸引到用户。“货”的角度则是指，线下门店就是未来新品的首发地。人、货、场是需要三位一体的。新消费Daily：所以MAIA在门店选址方面的标准是？Mia：MAIA不会以城市等级来划分，只要一个高档商圈在方圆5公里内覆盖品牌线上消费用户超过5,000位，MAIA便会进驻。线下门店最终就是一个社群运营。如今的线下门店，绝大多数固定的客人还是住在门店周边3~5公里的核心居住户或者是上班族，品牌要为她们持续地创造价值，坪效才能有不错的表现。新消费Daily：另一个关于线下门店比较棘手的问题是，疫情的反复是否会对品牌线下门店带来影响？以及MAIA是如何应对的？Mia：疫情期间，MAIA线下门店的表现，其实更坚定了我们长期以来对线下门店的理解。6月，上海逐步解封后，MAIA同比客流其实下降了30%，但销售额同比仍上涨了15%。原因是虽然客流下降了，但老客复购率高。同时进店转化率接近40%，UPT（客单量，即商场或超市每个客户购买货品的数量）在2.8左右。对于其他品牌来说，疫情可能会延缓开设线下门店的脚步，但MAIA的选择是按照既定节奏继续开店，我们对于门店的商业转化能力有足够的自信。关于应对方式，其实在这些年疫情反复中，MAIA就已未雨绸缪，做出了最坏的打算，并在初期前进行了分仓，尽量确保电商的发货效率。同时我们也迅速找了一些代播的渠道，保证品牌直播的顺利进行。新消费Daily：MAIA对于线下门店的营收目标是？新消费Daily：用什么来支撑线下营销翻倍？2021年MAIA共有20家左右的门店，今年也就增加了4家。就门店的强势表现与门店数量来看，MAIA线下销售额的增长实际上并非来自门店数量的提升？对于一个新门店来讲，前6个月对于核心用户人群的了解和运营很关键。其次，从货品结构到商品陈列，再到店铺陈列，线下门店需要不断满足用户要求。同时，品牌线下销售团队的建设也十分重要。一方面，需要给员工100%支持，在疫情闭店期间，保证她们的薪资不受影响；另一方面是对线下销售人员的培训。我们不会去和用户进行强销售向的互动，但我们非常期待我们的销售可以在与用户交互的过程中，尽量去给用户传递一些关于运动或是运动服选择的专业知识。2019年5月，MAIA在上海新天地广场开设第一家线下门店，正式布局线下零售。三年时间，门店数量从1家增长为25家。线下门店的数量及表现更是MAIA这个品牌健康成长的缩影。截止目前，MAIA已经完成6轮融资，最新一次发生在2021年12月底，披露完成近亿人民币C轮融资。MAIA联合创始人兼CEO Mia，作为国内最早接触Direct To Consumer这一商业模型的市场人，她对DTC有属于自己的理解，而MAIA也始终走在捍卫“用户第一”这一核心价值观的路上。作为消费品，唯一能制胜的方法是离消费者更近，并且快速给到她们想要的。事实上，关于MAIA如何通过消费者洞察进行爆品打造与用户运营，市面上已有足够多详尽的报道。但如今，随着新消费市场中“遇冷”、“焦虑”声音不断，DTC优势除了体现在表面——与消费者直接沟通之上，更多地也展示了其在品牌长期主义与内生力量中的价值。新消费Daily：作为一个DTC消费品牌，MAIA如何理解“Direct To Consumer”？Mia：DTC是个“舶来品”，考虑到中、美不同市场的一些本质区别，MAIA落地DTC模型，以下两个方面很重要。首先，DTC战略核心，本质上来自于品牌所有人的价值观。MAIA团队底层的价值观就是用户第一。其次是企业管理，企业文化会分为上三路、中三路和下三路。下三路是指一些运营触点，通过身在一线的客服和线下销售，我们能迅速洞察用户需求。中三路是在运营决策层面，鼓励、支持用户给你的反馈，而这些反馈可以影响到品牌的运营决策。上三路是MAIA的品牌使命感，我们自始至终都在服务用户，希望陪伴用户去享受到运动的美好。DTC不是贴在墙上的战略，而是一个整体的底层价值观，做消费品，就是要为满足用户需求而开心。新消费Daily：具体如何从产品、运营等方面，自始至终做到“用户第一”？Mia：关于能不能做好，或者做到用户第一，取决于品牌愿意花多大精力去做这件事。MAIA在1亿体量之前，用来投诉的客服电话就是我的手机号。我也真的可以得到很多反馈，所以问题在于品牌是否真的愿意倾听反馈并且花精力去解决问题。因为这些终端的反馈，向上溯源可能是任何一个部门出现的问题。同时，捍卫“用户第一”肯定是需要付出一定代价的，除了精力与时间，也有金钱。比如在产品研发阶段，MAIA已经投入一些成本，用户反馈即使塑形很好，但面料会有一点磨。一个85分的产品，直接投入市场还是返厂重做？MAIA的选择永远是放弃85分。此外，MAIA的用户调研以月为周期，这样可以更快关注到并理解用户的需求，这也是我们产品创新的原动力之一。新消费Daily：比如我们注意到MAIA日前上新的腰精裤4.0版本，就是来源于不断对消费者需求的洞察与满足？Mia：腰精裤是MAIA初代的明星产品，甚至是拳头产品。但MAIA对于产品的迭代和创新，动力从来都不来自于竞争对手造成的压力，而是来自于我们本身对于产品精益求精的态度，希望不断去满足用户对我们既往产品，以及新产品的一些新需求。这次腰精裤4.0版本，MAIA加入了记忆回弹「小绷带」的设计。迭代的核心诉求是，我们收到了用户的一些反馈，她们在做一些运动的时候，腰头部分会有卷边的现象，所以即使腰精裤已经是MAIA，甚至是这个品类中的王牌产品，我们依旧要去进行迭代升级。此外，MAIA日前上新了第一条专门为训练场景打造的产品线雕裤，这一产品的创新更多是源自对用户运动场景的需求洞察。如今很多女性已经从运动小白进阶成为健身爱好者，每周保持三天以上的健身频率，对装备也有了更高的要求。线雕裤的亮点便在于其有一个提拉支撑网的核心科技。在上市前我们寻找了全国超200位专业高强训练的女教练进行试穿体验，邀请她们从产品的提拉力、支撑力、穿着体感三个性能维度，以及干爽感这一体验维度进行打分。同时，好的产品背后也需要更加专业的团队和供应链去做支撑。在面料上，MAIA团队一直与全球知名的面料商合作，在2020年成立产品运动服研发实验室MAIA LAB，进一步自主研发适合亚洲气候的科技面料，为消费者带来更加优质的运动服。新消费Daily：最后落回到MAIA的营销策略。帮助品牌完成0-1阶段最关键的营销策略是什么？以及如何思考品牌不同发展阶段，在线上线下的不同的营销策略？Mia：既然你要做一个DTC品牌，你就要想明白，Direct To Consumer这个生意模型的核心就是，相信品类的最终决策权在用户手上。基于这样的底层价值观，营销路径十分清晰，核心就是找到触达用户最有效的节点。MAIA自始至终都认为一个DTC品牌最基本、最关键的是品牌口碑。垂类品牌如何离消费者更近？归根到底是一种信任关系。同时，无论营销到哪个阶段，终归还是要回归到产品力价值。品牌至少要花50%的精力去做好产品，真正为用户创造价值，而非在最初就急于流量投放。其次，了解核心用户的增量来源。服饰赛道是一个千亿级市场，去年体量大概在2,500亿，同时保持着15%的年复合增长率。MAIA早期选择的是通过leggings这一细分品类切入，它当时在服饰赛道市场占有率不足5%，但我们相信这是一个巨大的存量市场，并有很强的增量空间。最后，相较于大部分品牌更关注的ROI、销售额等一些结果性指标， MAIA更关注过程性指标。比如今年9月，我们在线下门店采用了“大码模特”，大家可能会考虑这个模特出现在门店中会不会有用户觉得丑、不喜欢，但是对于MAIA来说，这是展现我们品牌价值观的一件事，我们就愿意去做。MAIA从来没有试图去取悦所有的用户，通过营销动作，我们想要传达的是MAIA真正相信的价值观，并找到同道者。如果只做结构性指标相关的事，很难进入消费者心智，也很难去打造品牌势能。新消费Daily：线上渠道选择也于平台的分配机制或是流量变化息息相关，MAIA针对不同平台的内容、形式特性，如何做出针对性布局？Mia：现阶段我们采取全域运营的概念，渠道和渠道间不再是完全孤立和小闭环的状态，消费者会在这些不同的渠道和平台之间浏览，而品牌也需要建立更多全域的概念，做更多整合类型的营销活动。针对抖音和小红书等以内容见长的平台，可以承担更多种草的角色，传达品牌特色和产品卖点等信息，而天猫京东等电商见长的平台更多在大促中扮演成交的角色。但平台的定位、消费者习惯以及流量一直在动态变化，所以品牌会时刻保持发展的心态去看待这些平台。2016-2021年，品牌平均增长率达166%，截止今年7月，MAIA销售额近3亿，且已实现全面盈利。正如开篇所提，在这个开始有些降温、降速的新消费市场，MAIA又是凭何做到持续且健康增长，甚至超预期增长的？某种程度上，就来源于MAIA的一些“特殊”选择，以及对于品牌长期主义的坚持。新消费Daily：披露C轮融资之际，MAIA更换了品牌口号。从It’s good to be me更新为Be as you wish。MAIA会给自己立一个所谓的品牌人设吗？Mia：无论是品牌的所谓的“人设”也好，或者说我们品牌的使命感也好，一直以来都是一样的：陪伴每一位亚洲女性，在运动中找到并成为真正的自己。所以无论品牌口号怎么变，背后都是希望传达出，我们认为女性是完全可以自洽和快乐的去真正去享受运动的美好，然后做自己想要做的选择。新消费Daily：具体到品牌端的一些活动，如何去向消费者传达出这样的品牌理念？Mia：2020年秋冬MAIA做了“我不是漂亮，我是____”，2021年春夏MAIA与5位MAIA GIRLS做了“她可以”等营销活动；去年11月底MAIA首档微综艺“热练计划”在抖音启动……MAIA的每一位“代言人”都是一个个真实的用户。我们相信真实的力量是最打动人的，“陪伴每一个女生在运动中成为喜欢的自己”是品牌创立的初衷，不只是了解消费者的需求痛点，更要与消费者产生真实的情感共鸣。所以希望以一种真实的“我”去和更多消费者产生共鸣，来加深品牌与消费者的关系。特别是今年我们继续深化素人模特，邀请真实消费者拍摄模特图、广告大片等，并应用于电商平台、线下广告等全渠道宣发。新消费Daily：最后关于从产品、渠道、营销整体的品牌整体成长速度来看，MAIA的发展还是比较符合预期的？Mia：基本可以说超预期了。尤其是在当下的这种市场环境下，更进一步验证着我们一直以来的品牌管理思路是正确的。MAIA在创业过程中其实做了很多不一样的动作，或者说在市场很热的时候，我们做了一些区别于大部分品牌的选择。比如我们自始至终都认为一个消费品牌不能靠砸钱去砸流量去做增长，同时，在大家追求品效合一的时候，MAIA敢于把“品”与“效”拆分来看。一个好的消费品牌，应该是消费者用钱给你投票买单，而不是你自己烧钱。新消费Daily：在开店节奏，确定下一个增长抓手等方面，未来1-3年，MAIA有何规划？Mia：关于拓店计划，今年年底MAIA大概会有28家线下门店，明年到后年，线下门店的目标大概在50家左右。明后年的增长抓手，针对既有的一些商场门店，我们会有拓面计划，即把门店面积扩大。因为她们的表现很好，坪效可以在20,000左右，所以我们会考虑进一步扩大店面，支撑用户的需求。另一方面是旗舰店的开设，近两年会在一线城市在开2-4间旗舰店。新消费Daily：如果按照所谓的0-1、1-10……这些阶段来划分，MAIA处于哪个阶段？Mia：在我看来，品牌0-1阶段就是爆款产品的打造，首先在产品端满足用户需求，验证自己是否真正有用户需要的产品力。1-10阶段本质上是对细分品类下用户的培养，这时候的核心指标是精准用户的触达效率，品牌心智渗透等。2021年MAIA品牌用户留存率是行业平均留存率的2倍，客单价为行业平均4倍+，复购用户购买件数平均高出新用户25%，我们在行业中已经确定了一个比较领先的地位，所以MAIA也完成了1-10这一阶段。在MAIA内部诊断中，我们现在应该是在10刚刚出头的阶段，我们真的要做一个品牌，更高维的去解决很多用户需求。今年我们会多通过一些品牌端的表达，让大家更好的理解MAIA的核心价值观，把我们认为的一些好的价值观传达给社会。不仅是产品，也更希望从品牌的角度上，进一步地为用户创造价值。市场火热之时，大量新锐品牌如雨后春笋般涌起，但火了一时之后，便没有了然后……还有一些品牌刚开始火得不行，但随着市场环境的变化，火焰逐渐沉寂。也有一些品牌，最初不是最火热的那个，但凭借自身成长，随着时间成长为一片森林。MAIA显然属于这一类型，并走在“递增”的路上。对于已经走过1-10这一阶段的MAIA来讲，前期关于产品研发、口碑的投入，以及与消费者建立起来的联系与信任，都是MAIA这一品牌最为核心的内生力量，并会在未来爆发出更大的势能。（小新）
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