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从可口、百事到元气森林、Tims中国……下一个“快乐水”,会是即饮咖啡吗?

新消费日报 新消费Daily 2022-10-27

文 | Bale

10月,咖啡一度成为品牌的“续命水”,猿辅导、和府捞面、悦刻等不同领域的玩家纷纷试图用咖啡讲出一个新故事。同时,陆正耀的全新咖啡品牌「库迪咖啡 COTTI COFFEE」首店也于近日正式落地福州。

关于咖啡的故事依然很多。

但相较于站在舞台中央的精品咖啡,即饮咖啡始终显得有些默默无闻。同时,作为咖啡市场中现磨咖啡、速溶咖啡的补充产品,其市场潜力与消费需求则是确确实实存在的。

头豹研究院在《2022年中国即饮咖啡行业概览》中预测,2026年国内即饮咖啡市场的复合增长率可达15.7%。

新消费Daily注意到,9月初,Tims咖啡与易捷咖啡共同宣布,由双方联合打造的两款RTD(Ready-to-Drink)即饮咖啡在国内正式上市,此外,「永璞咖啡」也于9月上线了即饮产品“椰乳拿铁”。


即饮咖啡市场正在提速,而在中国咖啡百花齐放的浪潮中,这个隐秘的角落,也正在迎来属于自己的转身时刻。



01

百亿细分小蓝海

成熟品牌与新贵相继入局


早在2021年,连咖啡CEO张洪基接受新消费Daily采访时就曾指出,咖啡的“基本面”就是饮料,一款可以提神,会让人上瘾的饮料,是每天都能喝的饮料。

什么才是“饮料”最好的表现形式?RTD(Ready-to-drink),也就是即饮产品。

据公开资料显示,即饮咖啡最初进入国内市场是在1998年。

彼时,包括速溶咖啡鼻祖雀巢、第三空间开创者星巴克、日本饮料巨头三得利等外资品牌快速进入咖啡馆、便利店、超市等零售终端,开拓罐装、瓶装咖啡,瓜分市场。


分水岭大概出现在2019年,或者说,伴随当时国内整个咖啡市场的需求与消费潜力爆发,即饮咖啡这个细分品类也开始被越来越多的品牌所看到,且试图跨界入局。


2019年10月,农夫山泉推出全新咖啡品牌炭仌,并随之上市即饮产品。

同一年,“两乐”也相继再次加码即饮咖啡。

先是可口可乐完成了对COSTA的收购,并将该品牌拓展至即饮咖啡领域。可口可乐首席执行官詹鲲杰曾表示,该公司将COSTA定位成咖啡平台,除了门店,即饮等业态也是重点。

同年12月底,百事可乐也曾宣布计划推出一款名为Pepsi Café的可乐咖啡混合饮料。
2021年,“中国功能饮料A股第一股”东鹏饮料也入局即饮咖啡,推出大咖“摇摇拿铁”。

据官方介绍,“摇摇拿铁”采用纯正的阿拉比卡咖啡豆,甄选新西兰进口奶源,0反式脂肪,口感浓郁顺滑还低糖。同时,“喝前摇6下,摇出奶泡摇出香”也是其宣传卖点之一。


此外,元气森林也曾入股NeverCoffee,试水即饮咖啡,再加之开篇提及的连锁咖啡品牌Tims中国、新锐品牌永璞咖啡等,显然,即饮咖啡这个红海中的小蓝海,正在被越来越多的品牌看到。

欧睿国际数据显示,2021年,国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。



02

即饮咖啡2.0

高端化+健康化=精品化


如果说2019年的分水岭是让大家看到了即饮咖啡的市场需求,品牌是在跑步入局。

那么近两年来,伴随着一些老玩家的升级,以及新锐品牌的出现,即饮咖啡更多是在升级“破局”。

在新消费Daily看来,伴随着市场规模与消费需求的提升,除了稳固自己极致便携的江湖地位,即饮咖啡在近两年也正在走向高端化、精品化、健康化。

首先,高端化。这里的高端化,除了产品包装的升级,我们重点想表达的是“风味”上的创新,以及其背后生产工艺的升级。


「无限波谱」便是一个典型的创新玩家,2021年7月,即饮饮料品牌「无限波谱」完成千万级Pre-A轮融资,其切入即饮饮料市场的第一款产品就叫做“咖啡有汽”,以“气泡+果汁+咖啡”的形式,不仅在产品风味上实现创新,也给即饮咖啡的口感带来了突破。

在益普索的《2020即饮咖啡创新趋势报告》中,即饮咖啡的黑咖化和风味多样化趋势明显,低糖、加入汽水和果汁等概念受到消费者青睐。

另外,从益普索Ipsos通过对近几年即饮咖啡新品、消费者需求变化以及从电商大数据角度中,消费者对于黑咖啡的产地和工艺越来越注重,占比为31%。

这也意味着,即饮咖啡高端化的另一面是原料选择与工艺升级。

在即饮咖啡刚刚走进中国之时,无论是雀巢、三得利利趣拿铁,还是在价格上略显“高端”的星巴克星冰乐系列,这一代推出的即饮咖啡往往含糖量、脂肪量较高,难以满足如今消费者对更高品质、更健康的饮食需求。

于是,除了让“100%选用阿拉比卡咖啡豆、低糖低脂、0糖0脂”便成为了当下标配外,为了让即饮咖啡产品在口感上更加接近高品质咖啡,口感更加醇正,越来越多的品牌也开始在加工技术上下功夫,“现磨现萃”、“冷萃”等先进科技已进入到即饮咖啡加工中。

比如,即饮咖啡“冷萃技术“便是在低温条件下让咖啡粉和水充分接触,长时间低温萃取得到咖啡液,可以保持咖啡原本醇正风味,进一步留住咖啡营养物质。

其次,健康化。

对于即饮咖啡的健康化,在新消费Daily看来,推出顺应市场的减糖、低糖产品只是第一步。

进一步看,某种程度上,即饮咖啡与咖啡、奶茶的健康化趋势步调基本一致:直接用更健康的原料,做一杯更健康的咖啡,以及,加入一些功能性特点。

9月初,COSTA全新推出燕麦拿铁、燕麦摩卡两款即饮新品。

COSTA中国即饮业务负责人韩亮表示,新品“植咖馆系列”来自中国本土化创新,也是该品牌全球首个植物基即饮咖啡系列。“ 这个系列会坚持全植物基概念,不含动物脂肪。同时参考燕麦系列,考虑添加膳食纤维等成分和采用低糖配方,强化健康的产品理念。”

正如IPSOS调研所指出那样,如今,有25%的消费者希望即饮咖啡兼具更多的功能性。

事实上,就国外市场来看,即饮咖啡+益生菌、即饮咖啡+胶原蛋白、即饮咖啡+蛋白质等产品均已出现:


  • Iconic Collagen Coffee即饮饮料在咖啡基础上加入了10g胶原蛋白;

  • JoeFroyo公司推出的即饮冷萃功能咖啡Espr Esso,产品中还创新的加入了6种活性益生菌、15g优质蛋白质;

  • Koia Coffee则是推出了以植物蛋白、MCT油、椰奶和零糖为特色的生酮咖啡系列产品,产品有助于增强大脑认知能力,提高注意力并提供更持久的能量……

显然,无论是高端化还是健康化,即饮咖啡如今早已经改头换面,不再是那罐棕色的高糖拿铁饮料,而是愈发“精品化”的RTD咖啡饮品。



03

多风味、最便携、新场景、性价比

RTD大有可为

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙在2021年3月接受小食代采访时曾指出,即饮咖啡最大的战略角色就是要招募新的(咖啡)用户。

“我觉得在整个咖啡旅程里,即饮咖啡是很重要的战略性的一个部分。”

顺着何文龙对于即饮咖啡的观点,新消费Daily认为,虽然相较于现磨咖啡与速溶咖啡,即饮咖啡的关注度不是最高的,但作为RTD产品,无可比拟的便携性,足以让即饮咖啡拥有更多的想象力,并在国内咖啡市场占据一席之地。

第一,市面上大部分即饮咖啡,多是以一种“风味饮料”的形式出现,这对于初次喝咖啡的用户会更好接受。

这也印证着何文龙的观点,在多风味的保证下,即饮咖啡或许就是最好的咖啡入门级产品,尤其是,更多出现于线下渠道的他们,也更有可能成为消费者手中的“第一杯咖啡”。

第二,便捷性带来更多的消费“新”场景。

正如即饮咖啡的定义所说,区别于其他类型咖啡,即饮咖啡不需要冲泡、磨粉、加热等预先步骤,是方便速食类食品。

便携密封是RTD 产品的核心优势,这也意味着,在当下,即饮咖啡有机会出现在更加丰富的消费场景中。

尤其是,对于一些新品牌来讲,既然在超商渠道不好硬刚,那通过一些其他线下消费场景走进消费者视线,也未尝不是一种另辟蹊径的方式。

Tims咖啡选择与中石化易捷联手推出RTD产品,无疑就是把目光瞄向了加油站,把消费人群瞄向了需要长时间集中精力且更需要提神的司机们。

事实上,包括飞盘、露营、滑雪等正在崛起的小众运动,除了功能性饮品之外,即饮咖啡或许也可以成为消费者的另一个选择。

9月初,星巴克中国发布了全新战略布局,其中一项便是,星巴克即饮咖啡将进入550万个商超及便利店。

或许,通过更加丰富多元的线下场景,正在走向高端与精品的即饮咖啡,可以成为千万打工人手中的下一个“快乐水”?

最后,瑞幸咖啡也用他的起死回生向我们证明着一点,更具性价比的咖啡无疑也是国内咖啡市场的下一个趋势。

据新消费Daily观察,即使是正在走向高端化,但市面上大部分即饮咖啡产品的售价都在15元,甚至10元以下。相较于动辄20~30元一杯的“即饮现磨咖啡”,RTD产品在性价比层面无疑也更具优势。



04

结语


从现阶段来看,虽然即饮咖啡目前在市场份额上落后与速溶咖啡与现磨咖啡,但即饮咖啡做为细分产品,成本低、利润高,且健康性、功能性、性价比等发展趋势均符合当下的消费潮流。

同时,在适应市场与消费人群变化的过程中,凭借“RTD”这一先天优势,即饮咖啡理应能属于自己的黄金时代。

部分资料参考:
《2022年中国即饮咖啡行业概览》 头豹研究院
《“功能+”即饮咖啡能否打开新市场?》 食品饮料瓶行业观察
《即饮成雀巢咖啡“招新”法宝!我们和雀巢咖啡中国老大聊了聊》 小食代


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