市场 | 亚洲，正版与假货的此消彼长

海岛、美食、泰式按摩……提起东南亚旅游，不能不说起旅游胜地泰国。多年来，泰国在政府的主导下，旅游业独树一帜，带动了整个国家相关产业的发展。

然而最近，这个东南亚旅游胜地却因假货泛滥而让当局头痛不已。游客购置的泰国商品充斥假货，这不仅对旅游业构成威胁，更让泰国的国际形象受损。

从去年底开始，泰国政府就痛下决心，开展了一场“停售假货”（Stop Fake Goods）的运动，对仿冒产品重拳出击，意图通过此举，洗白自己在世界上的形象。

世界经济合作与发展组织（OECD）和欧盟知识产权局也将泰国列为全球第四大造假源头。该排名中的前几名被亚洲国家占据——中国排在第一位，之后是土耳其、新加坡、泰国和印度。

▲泰国当局重拳出击，针对假货展开了一轮打击行动。（资料图片）

泰国政府的努力初见成效。泰国商务部公布的数据显示，去年，假货的数量比往年减少了85%以上。

全球金融诚信组织（Global Financial Integrity）发布的报告显示，国际山寨品市场的体量巨大。

在2017年3月的一份报告中，该组织表示，假货和盗版商品的全球年交易总额估计在9,230亿美元至1.13兆亿美元之间。

仿冒产品之所以流行，是因为它们让消费者获得了正牌奢侈品所象征的社会地位，又不需要花太多钱。

在新加坡国立大学（NUS）商学院与加州大学洛杉矶分校（UCLA）的联合研究中，我们观察到了仿冒产品能够成功进入市场的三大原因。

教授简介

Lim Wei Shi | 林伟诗

新加坡国立大学商学院 副教授

英国·伦敦政治经济学院 博士

研究领域：竞争策略、合同设计、外包策略、定价策略

首先，许多仿冒产品与正品的外观非常相似，但仔细检查后会发现它们质量欠佳。

中国有些设配较差的低端仿品工厂十分清楚这样一个道理：

如果仿品的质量太好，就会对正品的利润造成较大侵蚀。反之，如果仿品质量较差，对正品利润的影响就会比较低，而正品也就会较能“容忍”它们的存在。

这些工厂行事低调，尽量不去引人注意，以免遭到政府相关部门打假。

第二，不管仿品的销售表现如何，其所带来的潜在威胁，已然足以迫使奢侈品牌降低正品价格。比如，部分公司就推出了较低价格“二线商品”，意图与仿品竞争。

英超联赛中的利物浦队俱乐部曾携其周边产品进军亚洲，认为借助明星球员及俱乐部在亚洲的知名度，应能够取得较好的销售业绩。

然而，利物浦俱乐部最终发现，自己旗下的产品不得不与亚洲市场猖獗的仿冒品竞争。消费者能够在当地的体育用品商店里用极低的价格，买到与正品相似的产品，这让利物浦队俱乐部在市场上苦苦挣扎、头痛不已。

就连欧洲游客们，都会从泰国等国购买大量的仿造运动衫，再带回国内出售。

对此，利物浦队俱乐部的解决方案是，将其最新版的运动衫从87美元降价至30美元，以吸引亚洲消费者购买正版商品。

这款较低价的运动衫看起来虽然与官方原版相似，但是经过重新设计后采用了较为便宜的原材料，而且也并非由俱乐部官方赞助商新百伦生产。

▲购买山寨品，能满足拥有奢侈品的虚荣心。（资料图片）

为了应对仿冒品，Burberry、Cartier、CHANEL和Prada等奢侈品牌，联起手来，统一了它们在亚洲和欧洲的定价模式，以加大对自身品牌的控制。

尽管正品们纷纷打折，但与廉价的高仿品间的竞争依旧颇具挑战。

此外，像利物浦俱乐部那样的降价行为，还可能会让不得不支付高价的国内粉丝们感到不满——尤其是当粉丝们发现，原来国外还有更便宜的版本。

第三，仿冒品会对消费者的社会地位带来一定影响。只要没人发现这是仿品，山寨货同样可以让消费者获得更多尊重。不过一旦被发现，他们就会被朋友嘲笑了。

无处不在的仿冒产品，让奢侈品牌开始重新思考在亚洲的营销战略。不少品牌选择自己打造一款高端产品的“正牌高仿品”，或是选择降价——有时折扣甚至高达5折以上。

虽然泰国商务部的数据表明他们迄今的努力已经获得了一定的成功，但目前的挑战是，如何确保现有成果能得以维持。

因为造假几乎可以说是当地文化的一部分，而泰国企业在钻法律空子方面又往往“足智多谋”。

在其他地区的市场中，许多公司由于当地的供应网络十分便利，而且有着庞大的未满足市场，因而选择销售仿冒产品。

泰国想要维持现有的成果，就必须拿出一个包括教育公众和加强执法在内的全面的长期方案。

翻译：杨晟旻 | 编辑：杨嘉铭

制作：秦豪 | 校对：李嵩皎

文章英文版首发于Bankok Post，点击左下角“阅读原文”查看

原题为Designer brands shed big bucks to stave off copycats

部分图片来自网络

*本文观点来自作者，不代表新加坡国立大学商学院机构观点

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