独家｜官宣周杰伦、TVC刷屏，蕉下力推的“轻量化户外”究竟是啥？

Original 刀法行研刀法研究所 2023-04-28

收录于合集 #营销观察 169个

作者 | 晶敏

今年 3 月以来，蕉下品牌营销动作不断。

4 月 2 日，《惊蛰令》的热度余温尚存，蕉下又联合著名导演张大鹏和唱作组合房东的猫，发布了一支新的 TVC《所有的太阳》。这支 TVC 延续了《惊蛰令》的叙事，讲述了一对年轻人在山林间意外邂逅，逐渐打开心门的故事。以爱情视角呈现出现代人“孤岛式”的生活，鼓励人与人以及人与自然之间的连接。

此外，蕉下还联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，推出新产品“全地形户外鞋”，并官宣代言人周杰伦。这一系列动作，都是在向外界正式传递蕉下的品牌定位：轻量化户外。

从一把“小黑伞”起步的蕉下，过去十年凭借 DTC 模式在线上渠道获得快速增长，而在品牌营销层面鲜有动作。2022 年 4 月递交招股书之后，无论是资本还是市场端，都在期待蕉下如何讲出新故事。

刀法独家访谈了蕉下相关负责人了解到，如何让大众更轻松的走向户外，是蕉下品牌成立之初就确定的方向。品牌发展至今，蕉下在防晒赛道建立了稳固的心智，这是蕉下布局户外赛道的重要优势，也极大的限制了外界对于蕉下的想象力。不难看出，蕉下针对“轻量化户外”的两次品牌动作都是希望打破固有印象，重新塑造品牌形象。

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感性塑造品牌认知，如何讲出新故事？

作为蕉下这轮品牌营销的开局之作，《惊蛰令》发布后，全网曝光量达到 7亿+ 。无论是创意还是传播层面，都是值得研究案例。

“轻量化户外这件事我们很早之前就在规划，过往大众对蕉下的认知一直都聚焦在防晒做的最好，我们希望通过这几次品牌的的动作让大众感知到，蕉下做的是轻量化户外生活方式品牌，你还可以来蕉下买防晒以外的产品。”蕉下相关负责人告诉刀法。

事实上，蕉下早在去年就推出过秋冬产品，包括打底衫、保暖内衣、羽绒服等等。但产品线的延伸不足以从根本上扭转品牌形象。因此，蕉下这次的品牌动作先从宣布“我是谁”开始。在内容表达上，先打出品牌定位，用震撼、宏大的方式展示一个全新的蕉下。

所以我们会在《惊蛰令》中看到谭维维高亢的民族唱腔和视觉冲击强烈的画面配合，将 TVC 不断推向高潮。文案、视觉、配乐，整体营造出一种既充满力量感和集体仪式感，同时又浪漫、洒脱的氛围。背后是蕉下试图通过《惊蛰令》传递品牌世界观，让用户感受到户外运动美好、自由、快乐的事。

除了 TVC 之外，蕉下在品牌层面的另一个大动作是官宣代言人周杰伦。这个结果可以说是“意料之外，情理之中”。

无论是新锐品牌还是成熟品牌，近两年都在通过请新生代流量明星代言接近年轻人，并促成短期的销量爆点。而蕉下却没有走这条“捷径”。

蕉下对代言人的画像是：在专业领域有代表作，能够持续产出经典作品，5-10 年之后依然知名，并且能带来正向的生活理念和价值观引导。

此外，蕉下希望无论代言人是谁，他和品牌都能够互相作用，相辅相成。代言人的作用是让大众更好的认识品牌。这就要求代言人本身的个人标签不能太重，而磨灭品牌本身的特质。

至于为什么是周杰伦，和蕉下对于品牌的长期规划有关。“在今天这个节点。我们请代言人的第一诉求是建立品牌形象，而周杰伦的个人形象和整体质感与蕉下的长期主义理念比较契合。”蕉下相关负责人说。

理性定义全新赛道，如何打造新爆品？

如果说 TVC 和代言人在品牌层面向用户讲述新故事，那么蕉下品牌升级的下一步是回归理性，发布《轻量化户外白皮书》和“全地形户外鞋”，用数据和产品抢占“轻量化户外”赛道先发优势。

蕉下首次的品牌定位打出了“轻量化户外”这样一个全新的概念。但新的理念和产品之间存在一块“真空地带”，需要一个清晰的定义来解决对于这个新概念的认知问题。

于是，蕉下选择以白皮书的形式，来解释什么是“轻量化户外”。

“传统户外理念发源于欧美文化，主张突破极限、艰苦的户外体验，整体门槛和经济要求会相对高。但我们发现今天在国内户外的趋势其实是更轻的。但“轻”需要有一个更清晰的定义，所以我们就用白皮书把这个区别量化出来。”蕉下相关负责人说。

在白皮书中，蕉下着重区分了传统户外和轻量化户外的区别——传统户外重决策、重实体、重体验、重消费，而轻量化户外轻心态、轻运动、轻时间、轻体验、轻装备。同时，蕉下用数据说明“轻量化户外”是一个区隔于传统户外和运动市场的新赛道，并占据了赛道先行者的心智。

“区别在于，比如说起露营，一种是像种国外背包客追求的自我极限，还有一种是三五好友，简单的支个帐篷，享受自然。蕉下今天做的是第二种。”

产品层面，蕉下首先推出的是一款“全地形户外鞋”。这款产品围绕“轻量化户外”的定义设计，解决了传统户外鞋笨重、不适合日常穿搭的痛点，同时做到防水、防滑，兼顾专业性。一物多用、跨越场景、轻巧便携，这是蕉下对于轻量化户外产品的研发基本逻辑。

伴随 TVC《所有的太阳》上线，蕉下推出了官宣“轻量化户外”定位后的第二款主打产品——防晒衣。在这个优势品类上，蕉下已经建立了专业形象并实现产品迭代的标准化。接下来的重要一步，是将其与生活方式联系起来。换句话说，就是在强调功能之外，展现产品和生活场景的关系，加深与品牌的联想。

此外，蕉下将轻量化户外划分为“1公里生活圈”“城市户外”“城郊户外”“山野户外”四大场景，其中不乏滑雪、冲浪门槛较高的运动。针对这类场景，蕉下会选择从轻量单品切入，以轻量化的产品覆盖户外运动人群。

品牌营销，是和用户的双向沟通

目前来看，蕉下此轮品牌动作颇具成效。但品牌形象不是一天就能建立的，想要将“轻量化户外”新定位植入用户心智，关键是要持续输出内容和产品。

蕉下也在试图和用户之间建立更深的情感连接，其中社群和内容是重要的方式。

通过社群活动，蕉下将热爱户外运动的人群聚集在一起，推出访谈栏目“同行山海间”，并不定期组织登山、露营、骑行活动。在最新一期的“同行山海间”栏目中，蕉下邀请了 13 位户外人，分享各自在户外运动中的经验和感悟。

“这些鲜活的人就是“轻量化户外”的第一批用户，通过他们，大众可以更加具体地看到看到蕉下在提供一种怎样的产品，传递什么样的轻量化户外理念，”蕉下相关负责人说，“这些内容在社群里会形成良好的口碑和互动，同时为门店及会员体系赋能。

品牌定位转变背后，蕉下的社群运营重心也随之变化。“内容”成为最重要的能力。据介绍，蕉下的社群运营也成为了品牌部的一部分，会更注重用内容传递传递品牌理念，并提供良好的体验和感受。

在这个过程中，活动载体反而是次要的。就像去年热度居高不下的露营，今年逐渐回归理性。对于蕉下这样的户外品牌而言，露营是一个与用户建立联系的细分场景之一。经过爆发式的增长之后，用户对露营的需求必然会趋于平稳。

当露营不再是长途旅行的替代方案，而成为人们的日常选择时，它才会真正成为一种生活方式。从露营、飞盘再到陆冲，流行的运动方式层出不穷，背后的基本逻辑是：用户对于户外的向往和热情已经被激发。一个区别于传统户外的新需求已经产生。选择充分的状态下，用户会开始考虑性价比和体验感受，而这对于品牌而言也是一个新机会。

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