作者 | 晶敏、楚晴
“羊肉串、五花肉、烤蛤蜊都巨香，一晚上连吃三顿，吃成猪了要。”因为烧烤出圈，淄博近期客流量大增，甚至比往年春运时期还要忙。据《工人日报》报道，仅 4 月 15 日当天，淄博火车站到达、发送旅客合计 8.3w+ 人次，创该车站单日旅客到发量历史新高。长期关注快消等领域的资深投资经理陆肯告诉刀法，他亲自去淄博体验了一把烟火气，发现当地各家烧烤店几乎每晚都在大排长龙，不管是不是榜上有名的网红店。过去一周，关于淄博流量密码的分析层出不穷。但刀法研究所认为，淄博的走红本质上是长期主义的胜利。在这场狂欢背后，有比爆款方法论和流量密码，更加值得品牌深思的事。本文，刀法打算从品牌营销的视角，将淄博这座城看作是一个品牌，和大家一起关注这三点：淄博这个资源有限的小城市，是怎么利用自身优势，穿透人群、打造势能的？以成都、长沙等老牌网红城市为例，从网红到长红的关键方法论是什么？顶流之后，淄博有哪些拉长用户生命价值（LTV）的实用方法？网上广为流传被隔离大学生和当地市政府“双向奔赴”的故事，而如果把淄博这一供给方看做「品牌」，又是另一种意义上的草蛇灰线。亲自去淄博体验过的陆肯向当地烧烤商家了解到，淄博烧烤至少已经有几十年的历史，正如美食人文纪录片《人生一串3》所说，是“全国唯一还有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤”，不管是炉子、小饼和大葱三件套，还是搭配的甜面酱，都是当地的「标品」，在某种程度上，这些单品以及搭配都已经 SOP 化了。甚至包括撸串的招牌动作，以及大家围炉吃烧烤时所感受到的烟火气，游客都很难在其他地方找到“替代品”。其次是价格定位，“商家大气、实在”成为淄博烧烤的出圈标签之一，换言之，就是「性价比」。
陆肯告诉刀法，他们此行去淄博共 7 个人，一顿烧烤点了 416 元根本吃不完，按照实际饭量折算下来人均才 50 元，“忍不住连续发了三条朋友圈刷屏，好吃又实在”。这种「性价比」，给予许多慕名前来的游客超预期的体验，特别是大学生群体，他们的探索欲和分享欲相对更强，在发现淄博烧烤这一宝藏之后，更容易在社交媒体形成口口相传。事实证明，大学生也是首波推动淄博烧烤形成热度的核心群体，早在 3 月上旬，“大学生组团到淄博吃烧烤”的单话题搜索量就已达 525.3 万，登上抖音同城榜热搜 TOP1。到了 4 月初，这种实实在在的性价比被更加直观地展现在社媒平台，例如 B站 up主“superB太”带着电子秤前往淄博 10 家烧烤摊位，测下来发现没有一家缺斤少两，相关视频内容也被央视等官媒进行引用。随着讨论度升温，近期在五·一档院线影片路演期间，人气明星赵小棠还直播了自己吃淄博烧烤，不到一天话题阅读量就超过 7500 万。不管是央媒还是娱乐明星，他们都进一步推动了淄博烧烤在泛人群曝光。到这里，淄博烧烤就有了自己的“品牌护城河”——对游客来说，淄博之外体会不到那种特有的街头围炉烟火气；对其他商家来说，既想要还原当地产品，还要性价比更优，也比较难实现。基于以上，淄博烧烤在传播过程中迅速形成了“只能到淄博当地体会的特色烧烤”的心智。做到了吸引游客，还要为游客制造接触并形成消费的机会，这就涉及渠道层面的思考。刀法注意到，在“淄博烧烤如何触达游客”的问题上，需要达成如下前提条件：淄博距离山东省内多个城市都很近，而山东及周边的江浙等地区又都是人口大省，在经济复苏的大趋势下，压抑了许久的外出热情不断被释放，其中，省内游、周边游等短途行程更容易实现。据《鲁中晨报》，3 月 10 日，淄博市政府新闻办召开新闻发布会，拟定 3-11 月为“淄博烧烤季”，并计划在五·一前后举办“淄博烧烤节”，设立淄博烧烤名店“金炉奖”，成立烧烤协会，还直接发放 25 万烧烤消费券，同时设置了烧烤高铁专列，进一步方便了游客出行及消费。第二步，梳理淄博境内烧烤点位，让游客更好地接触到“终端”，保证消费体验。这当中，就包括当地官宣的烧烤公交专线、半价青年旅社、免费摆渡车、武警维持夜市安全等配套措施，以及地方文旅发布的一系列举措，游客到淄博可以享受吃喝玩乐一条龙服务。而由此拉动当地文旅的现象也引起央视新闻、人民日报、都市时报等蓝V 持续关注报道，截至 4 月 24 日，微博词条 #淄博烧烤# 累计阅读量已高达 4.6 亿。回顾了事件始末，我们发现，尽管大学生群体、网红探店、明星效应在传播过程中起到了非常重要的作用，但并不能将淄博烧烤出圈简单归因于找准了客群。相反，充分调用自有资源做好基础建设，让产品体验跟得上营销热度，让越来越多的消费者认为不虚此行，才能最终达成一场雅俗共赏的狂欢，并在多次热搜中真正提高城市自身的势能。从当地后续搭配的文旅活动组合拳还能看出，他们并不想让“淄博烧烤”只停留在网红层面，而是坚持长期主义。所有这些思路，也同样适用于我们品牌人。传奇艺术家安迪·沃霍尔在上个世纪就曾预言：未来，每个人都有可能在 15 分钟内出名。
今天，一个城市变身网红，可能只需要 15 秒。西安大唐不夜城的不倒翁，重庆李子坝穿墙而过的轻轨，淄博的肉串、卷饼、小葱三件套......一个个以秒计时的短视频，顺着网线将人流带到各自的城市。网红城市一茬接一茬，你看它们像不像过去几年疯狂的新消费品牌？谁都有机会一夜爆红，只不过有人昙花一现，有人长红至今。城市营销和品牌营销有许多共通之处，刀法研究所试图从网红城市的表象中剥离出营销的本质。除了最近大火的淄博，回顾成都、长沙等热度居高不下的“老网红城市”，我们发现，吸引流量容易，难得是留住流量。说起成都，许多人都知道成都火锅、麻将、熊猫、茶馆。但鲜为人知的是，成都的网红之路起源于一场“危机公关”。2008 年汶川地震之后，成都的经济和旅游业陷入停滞。为了重塑城市形象，成都政府另辟蹊径，选择用文化战略打出新的城市名片。为此，成都成立了一支由自媒体、传媒公司、旅游集团、投资部门等专业人员组成的“成都城市形象提升协调小组”。这支团队先是确立了“因为有你，成都更美好”的宣传主题，通过新闻、广告牌、展会、社交网络等线上线下各个渠道表达成都对全国其他城市的感恩，同时展现成都重建过程中的种种细节，让人们看到成都人散漫、安逸的生活状态下，也有坚韧、乐观的力量。在这样的营销策略下，成都制造的不是某个爆款短视频，而是真正传递出了价值观。喜欢成都的人，喜欢的是成都的生活方式和理念。成都给品牌营销的启示，一是让专业的人做专业的事，二是建立稳定的价值观体系，与用户情感共振，才能建立深度连接。此外，成都还非常擅长捕捉热点。比如《功夫熊猫》爆火以后，成都立刻邀请电影主创团队前来参观。于是在《功夫熊猫2》，才出现了麻将等成都元素。2018 年短视频风向崛起之时，成都 39 个政府机构入驻抖音。这让成都加速网红化，被更多人熟知。同样踩中短视频风口一跃成为网红城市的还有长沙。不同的是，长沙将自身的两大特色——夜生活和美食，通过优质内容放大到极致。长沙的网红之路，几乎是乘着新消费的热潮一同崛起的。茶颜悦色、文和友 、三顿半......长沙在成为新消费品牌的土壤的同时，也成为用户的“朝圣地”。有人坐三个小时高铁，只为喝一杯茶颜悦色，而隔壁文和友 1 天排队 2 万号。如果把长沙看作品牌，茶颜悦色和文和友都是它的产品。而要造成现象级传播，自然少不了营销部门的推波助澜。而长沙可能是最会拍城市宣传片的城市之一。别的城市拍宣传片：好山好水好风光，而长沙则别具一格，排起了派出所的故事。纪录片《守护解放西》 让长沙坡子街派出所成为网红打卡点，也让长沙“不夜城”的形象深入人心。而在即将上映的电影《长沙夜生活》中，长沙更是盖过了所有主演，成为主角。很多人都忘了，安迪·沃霍尔 15 分钟成名定律的后半句是：每个人也只能成名 15 分钟。短短半个小时，就足以让一个普通人经历爆红到坠落的全过程。那么问题来了，如今的顶流淄博还能红多久？刀法研究所认为，淄博是网红还是长红，取决于它在短期内吸引了巨大流量之后，是否有能力承接流量，并提供持续优质的体验。成为网红之后，淄博也迎来了巨大的客流压力。出租车接不过来，洗浴中心挤满了酒店外溢的游客，烧烤店的摊位摆到了医院门口......有舆论已经开始担心淄博会因为游客体验感下降，而遭到流量反噬。不过到目前为止，淄博的表现没有让人失望。4 月 22 日，淄博市市场监督管理局发布通知，五一前后酒店涨价不得超 50%。这在全国各地酒店价格翻了好几倍的情况下，又为淄博拉了一波好感。社交平台上，有博主特意测试了淄博是否趁机“割韭菜”。打车时故意说自己是外地人，让司机推荐一家附近的烧烤店，没想到师傅一点没绕路。烧烤店的老板听说是外地人，反手送了饮料。为保障游客体验，该花的钱一分不少。要知道，流量背后是巨大的利益。淄博没有选择在短期内收割，而是着眼于长远发展。正是这份投入让大家看到了淄博的诚意，也让流量变成了“留量”。同理，品牌营销也需要考虑流量的留存问题。近两年崛起的新锐品牌中，因盲目扩张而陷入困境的不在少数。比吸引流量更重要的，是承接流量的能力。网红城市的营销方式确实有许多值得品牌借鉴之处，但在爆红的表象之下，长期的精细化运营才是长红的根本动力。这是相比于爆款方法论，更值得品牌学习的事。
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