哲略原创：揭秘食品巨头的“创新之剑”【臻 · 消费】周刊 | 025

【臻·消费】栏目第025期

    撰文 | Candy
编辑 | Shirley
 

 引言

自2018年11月推出【臻·消费】栏目起，哲略资本公众号已持续跟踪全球新消费市场的最新趋势与动态，为大家分享解读行业优质研报和资讯。
社会在变革，消费在创新。哲略公众号在研究全球市场基础上，将持续聚焦新消费领域的发展与升级，从本期开始，推出哲略研究原创系列，深耕新消费市场创与投的机遇和挑战。

自Beyond Meat2019年5月2日美国纳斯达克上市以来，“人造肉”的话题热度就一直居高不下。投资人和消费者大多在探讨，人造肉、植物基替代蛋白、昆虫蛋白、无鱼海鲜等等这类食物未来发展趋势的话题。而对于beyond meat背后的投资公司，尤其是食品巨头的孵化计划或孵化器的相关讨论较少。本文将简单讨论食品巨头的孵化计划或孵化器，对比他们的不同模式以及其投资的不同侧重点，并得出相应的结论。

传统食品快消公司由于自身的管理层级的僵化和业务的多元化无法顾及所有业务的深入发展等原因，难以在各业务中都有所创新和深入发展，这就给了很多小型科技创新型食品公司机会。但由于小型创业食品企业往往缺乏资金以及缺乏相应的销售渠道，无法将自身的产品快速的抢占市场。一旦食品巨头发现该产品的市场细分领域，在其资金与渠道的优势推动下，将很快占领这一市场。二者合作是天作之合，各取所需，互利互助。

食品巨头早有布局

表1：食品公司创新孵化&加速器举例

从2012年可口可乐设立VEB到2018年亿滋设立SnackFuture，食品巨头都陆续的制定符合自身发展的孵化计划，其目的是为了更好地配合本企业的发展战略，实现业务的可持续发展和多元化发展。通过早期布局，投资食品初创企业等方式来完成产品线的延伸、市场的扩展以及公司运营的可持续性。

传统食品企业实施孵化器计划的原因

传统企业的创新产品需要历经很长的时间才能实现市场投放。食品大公司有一套推新品的“打法”，需要通过充分的调研、开发以及验证。当产品推出来之后，先将产品铺到各个渠道里，待渠道铺货完成之后，开始大规模广告投放，这种打法不论是本土食品大公司还是跨国食品公司都在做的，其中营销推广端的投入规模是非常庞大的，营销推广做得好，产品起量以及上规模是顺理成章的。一个想法从研发诞生到产品成形、市场试用、扩大规模，到最终上市，往往需要经过至少1到2年，有的可能需要3到5年。

这种创新模式的好处在于保守的做法可以降低产品上市后的失败风险，但缺陷也十分明显：大公司在反复确认该产品是否值得上市的过程中，其他对手很可能已经在市场投放了好几百个同类产品，而这些产品中生存下来的将会开创一个新的品类。当这些传统企业的创意产品在企业内部一遍遍走流程趋于完美时，对手通过先发的新品已经占领了市场先机。

小型食品初创公司虽然规模不大，但开发产品足够有想象力。但由于资金缺乏等原因，在产品规模化上较为谨慎。许多食品创业公司不舍得在营销推广上做投入，或者在这方面的投入比较谨慎，久而久之就忽视了这部分的价值。其实许多食品创业公司在寻求增长的时候都曾大量投入营销推广，这可以说是食品初创企业实现规模化增长的必经之路。由于“大投入”需要大量资金的支持，食品巨头所有的巨额现金流与产品销售渠道正好可以孵化这些食品初创公司。

设立孵化计划来颠覆企业传统的创新路径，使得每个流程与外界开放连接，并从外部去借鉴吸收资源和概念，传统食品企业达到缩短新品开发时间并“集百家之长”的效果。

传统食品企业设立孵化器计划的优势

第一，耐心是传统食品企业孵化器相较于私人创投的优势。一般的私人创投企业注重财物的回馈，通过设立几个时间节点来预测退出的适合时机，来实现财物受益的最大化。而传统食品企业孵化器则更多从企务发展布局出发，与项目的的合作更加深入，也更加愿意花时间进行磨合。由于项目必须契合企业自身的发展战略，在项目挑选、资金投入方面也表现的更加耐心，因为一般来说与传统食品企业孵化器合作的门槛更高，除了项目本身的实力之外，还多了能否与企业业务契合的条件,同时真正的创新并非一蹴而就，需要灌溉，需要培养。

第二，传统食品企业拥有丰富的产业资源。相较于一般的私人创投，传统食品企业孵化器，除了拥有更加充裕的资金外，还拥有丰富的产业资源，如渠道、生产、供应链、营销等。对于初创食品企业来说，这些资源能够更实际的协助他们的发展，并从战略层面的上提供了不一样的优势以及诱因。

第三，传统食品企业能够提供团队管理经验的支持。相较于一般私人创投企业，传统食品企业在运营新产品新业务方面经验更加丰富。能为初创食品企业提供资金与渠道资源的同时，往往也能提供更加适合食品企业团队管理的经验。例如美国希腊酸奶领域的领导者Chobani,除了提供部分的资金支持外，还开展了与Chobani领导人会面、接受品牌营销、食品质量安全、营养等主题的研讨会和学习活动，来更好的为食品初创企业服务。

案例比较

4.1、创新孵化完成产业链的升级——Tyson Ventures

Tyson（泰森），美国最大的肉制品供应商,作为Beyond Meat曾经背后的投资者之一，很早就开始布局替代蛋白质产品：如类似于植物基替代蛋白质产品Beyond Meat“植物肉”，还有Memphis Meats和Future meat technologies、Shiok Meats这类人工培育肉。作为一家蛋白质产品的供应商，Tyson对于人造蛋白质的关注较高，为了更好的投资一些与本企业产品相关产品，如人造蛋白质的创新企业，Tyson还专门设立一家风投子公司Tyson Ventures。

Tyson Ventures成立时，泰森食品公司承诺投资1.5亿美元，并承诺对创新型食品企业进行少数股权投资：这些企业正在研发开拓突破性技术和产品，以及颠覆性的商业模式。该基金已将资金投入其他可能成为其核心业务的未来的肉类和蛋白质公司。

表2：Tyson Ventures 投资企业

被投公司	主营业务	融资阶段
Beyond Meats	植物合成蛋白（人造肉）	IPO
Memphis Meats	清洁肉（人工培育）	A轮
Future meat technologies	清洁肉（人工培育）	种子轮
Shiok Meats	利用细胞水产养殖来生产实验室生产的甲壳类动物	种子轮
FoodLogiQ	领先的食品行业软件解决方案专门从事供应商管理，食品安全合规，质量事故管理，召回管理和整个链可追溯性。	战略融资
Tovala	连接互联网的蒸汽烤箱和新鲜的送餐服务	A轮

 如图可知，Tyson Ventures的投资方向集中于两大方向，可持续发展和食品互联网:

1）可持续发展

泰森食品致力于可持续发展的整体方法，专注于环境，动物，社区服务，团队成员产品等，并投资于专注于可持续发展的新兴公司。

Tyson Ventures通过四个角度来看待可持续发展：

替代蛋白质 - 专注于设计创新和可持续方法的公司，为不断增长的全球人口提供美味营养的蛋白质

食物浪费 - 专注于减少或消除供应链（从农民到最终消费者）中的食物浪费的公司

食品安全 - 专注于确保食品安全的公司，包括病原体检测或供应链物流等服务

食品沙漠 - 致力于创新方式的公司，到2050年能够可持续地为100亿人口的世界人口提供食物

2)食物互联网

技术影响了所有行业的垂直市场，食品行业也不例外。泰森食品每年都在技术方面进行大量投资，推动业务的创新。Tyson Ventures将通过关注以下方面来扩大这些努力：

大数据 - 促进消费者和制造业信息分析的公司，以便更好地为食品供应链提供需求和消费者偏好的信息

传感器 - 提供技术支持的传感器系统来监控供应链的公司

破坏性收入模式 - 开发利用数字渠道和社交营销获取客户和交付产品的新方法的公司

连接厨房 - 正在开发技术以改变商业和住宅环境中的食物烹饪方式的公司

精准农业 - 专注于技术支持工具的公司，使种植者能够更有效地开发作物计划并应用水和养分资源

可追溯性 - 正在开发软件和流程的公司，可以更深入地了解食品供应链，实现跟踪，追踪，召回和重新获取能力

自动化  - 专注于软件和硬件工具的公司，在我们的加工设施中创建更安全，更高效的工作

从Tyson Ventures所投资的企业可以看出，泰森关注的仍就是肉制品整个产业链，从上游原材料的替代以及原材料的安全，到下游产品消费后的浪费以及终端产品供给问题的解决，这些都是为了让整个产业链升级整合。泰森投资人造蛋白质是不仅是对于原材料的升级，也是是保证原材料供给的安全性以及可持续性的一个未来重要途径。对于互联网技术以及大数据的投资有利于更好的完成消费者消费数据的收集，制定更好的服务方案，提高数据支撑，同时提升产品整个供应链和物流的安全性与及时性，提高整个产业链运行的效率。

个性化消费是未来食品领域发展的重要方向，利用大数据技术收集消费者的消费信息，分析消费者的偏好，可以为公司制定更好的消费者服务方案提供数据上的支持，同时监控整个供应链的状况，来保证食品物流过程中的安全性与及时性。

4.2、未来食物的播种机——卡夫亨氏 Springboard

表3 Springboard投资企业

被投公司/产品	主营业务
BRAMI	地中海新鲜豆类小吃羽扇豆，BRAMI从酸洗桶中腌制和包装新鲜，提供少数未经烘焙，烘干或油炸的货架稳定小吃之一，以及与日益增长的功能性零食类别完全不同的东西。
Kapop	以古老的谷物为动力，将乐趣和营养融合在一起
OriginAlmond	使用冷压技术提取杏仁的液体精华。这款冷榨杏仁汁提供新鲜和轻微甜味的优质果汁减去多余的糖和碳水化合物。每种口味每瓶含有低至1克的糖，并注入彩虹的超级食品和适应原，以提供额外的功能益处。
Danielle Calabrese	创造了一个美味可持续的植物小吃品牌。他们共同建立了一个有趣和赋权的品牌，为明天的超级英雄提供动力。他们的第一个产品是基于植物的酸奶，经过有机认证和非转基因认证，没有添加甜味剂
TíoGazpacho	是一个健康，清新的有机汤饮。这是一种风味小吃

卡夫亨氏是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。2018年3月6日，卡夫亨氏启动Springboard孵化器计划，以塑造食品饮料行业的未来为理念，旨在培育、扩大及加速食品饮料领域内新兴颠覆性新兴品牌的发展，其招募范围包括：拥有新兴创意&商业化可行产品的美国初创公司，同时其产品需属于天然有机、精品手工、健康功能以及体验式品牌等四大未来支柱食品领域之一。

日前，食品巨头卡夫亨氏旗下的孵化器平台Springboard公布其第二批孵化品牌：种子零食棒Blake’s SeedBased、豆类零食Brami、古老谷物零食Ka-Pop! 、植物基冷榨饮料Origin Almond、儿童植物基酸奶Tiny Giants等脱颖而出。

孵化器目标并不在于收购，而是学习。在接下来的16周内，这5家初创公司将参与到Springboard第二批项目中来，卡夫亨氏将为这5家品牌提供的资源有：卡夫亨氏高层的定制建议、媒体培训、专用工作空间以及卡夫亨氏创新中心的商业厨房及试验工厂。Springboard与相中的颠覆性增长品牌所采取的合作形式为：卡夫亨氏会为每家公司提供50,000美元资金，但并不会收购5家公司的股权，并且这5家品牌有机会在该项目期间再获得50,000美元。

4.3、品类孵化,细分市场的极致孵化——ChobaniIncubator

对于创业公司如何冲破市场巨头的限制杀出一条血路，作为酸奶行业中的苹果公司Chobani可能是最有话语权的公司之一了。Chobani, 2005年还是一无所有，现在已经打下酸奶的一片江山，成为酸奶细分市场希腊酸奶的领头羊顺便带火了希腊酸奶这个小品类。

2016年Chobani宣布孵化器项目，孵化器对于创业公司的品类没有限定或偏好，前期孵化过的项目包括，Ithaca Cold-Crafted鹰嘴豆泥、SnowMonkey冰淇淋等。但是对产品的期待是美味、营养、天然且价格合理。

Chobani利用自身创业发展经验，通过基于传统的风俗、饮食习惯、以及新的消费场景引导人们形成健康的生活方式来开发已有大市场中新品类的机会，通过资金以及项目培训和引导的方式来帮助新型创业公司，快速成长。被入选的项目能够获得25000美元的补助金以及四个月的时间与Chobani领导人会面、接受品牌营销、食品质量安全、营养等主题的研讨会和学习。孵化器效果也让人惊喜，参与项目后品牌获得250%的增长并不罕见，在项目过程中，Chobani还促进了不同创业公司的优势整合，比如水果棒冰公司Chloe's Popa与咖啡公司La Colombe联系起来，制作冷啤酒冰棒。

4.4、深度参与，收购孵化——General Mills’301INC

301 INC使命是寻找拥有卓越产品的机会。通用磨坊的301 INC倾向于风险投资性质。虽然不是孵化器，但是它仍然会为资助的企业提供指导和加速器平台，鲜明的一点是，被选中的品牌301 INC会收购其股份，将他们置于旗下，并帮助他们开发，拓展，瞄准市场。

表4 通用磨坊的301 INC投资公司

被投公司/产品	主营业务	融资阶段
Rhythm Superfoods	有机和非转基因创新健康零食生产商致力于向市场提供了一种差异化的健康零食	D轮
GoodBelly probiotics	拥有丰富的美味饮料和酒精产品系列产品均采用美国农业部认证的有机食品或有机水果以及纯素，无乳制品，无大豆和Kosher OU认证	种子轮
UrbanRemedy	以“食物治疗”为生活方式，制作的所有产品都是有机植物，无麸质，非转基因和无乳制品	B轮
Purely elizabeth	天然食品和由最纯净的食材制成的小吃	天使轮
Farmhouse culture	成为富含益生菌的食品的领导者	D轮
no cow	一种不依赖乳制品或含有高糖水果的富含蛋白质的零食	种子轮
Kite Hill	唯一一家采用历史悠久的技术创造植物性食品的公司	天使轮
Beyond meat	植物合成蛋白	IPO
Good culture	高蛋白质，有机和非gmo成分乳制品	天使轮
TíoGazpacho	是一个健康，清新的有机汤饮。这是一种风味小吃	种子轮

Rhythm Superfoods

GoodBelly

在通用磨坊301 INC的合作模式中，通用会利用其在产品开发方面的专业知识，帮助初创公司实现质量一致性、在保留清洁标签和健康属性的同时改善产品的口感外观和质地，甚至还可以帮助处理供应链和分销问题。

通用磨坊注重科技食品初创企业的投资，并将部分企业并入本企业业务中去。通用磨坊301INC已经成功投资了十多个项目，最近的一项是对Kite Hill。这些项目大多数是位于食物趋势前沿的产品，包括一些植物基品牌，比如Kite Hill奶酪和酸奶，Rhythm Superfoods蔬菜片和零食、Beyond Meat的汉堡包、一些富含益生菌的产品，比如Farm houseCulture薯片和饮料以及Good Belly Probiotics果汁、有机代餐品牌Urban Remedy等。其中植物品牌占据大约一半的数量。

结论

大型传统食品企业对于创新的大量需求持开放的趋势，同时食品企业风险投资在整体企业创新组合当中扮演着更注重中长期的战略布局，辅助财务收益、与投资标的共创双赢局面的重要角色。大型传统食品企业可以通过风投来进入新市场、发展新产品；也能通过投资新兴技术避免自己不擅长领域的过度投资与开发；防止竞争者的入侵；完善产业链布局等。

不同的传统食品企业，有着不同的企业发展战略，就会制定不同的孵化器计划。而这些计划本身无任何优劣之分，更多的在于这些孵化器计划能够更加契合企业的未来业务发展方向。

 当然，同样传统食品企业孵化器计划也存在风险。企业对创新生态的理解，对自身角色的定位都需要权衡才能事半功倍，与创新项目共创双赢，真的为消费者带来颠覆式的产品与体验，实际地从产能上获得升级。

--THE END--

信息来源：哲略资本行研团队。

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