一年吸金39亿，爆款制造机Fenty Beauty进军中国？
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用户说小剧场
Shine bright like a diamond.
视觉冲击力很强，相信看过的同学都忘不了小哥浑身涂满高光、摇头晃脑的样子。这是Fenty Beauty的Diomond Bomb的宣传短片。今天我们就来聊一聊Rihanna的个人彩妆品牌Fenty Beauty。
个人美妆品牌，竞争对手都有谁？
Lady Gaga和贝嫂要出美妆了？
早在2018年5月，Lady Gaga的公司已经注册了Haus Beauty和Haus Labs两个商标，注册领域为全线护肤和美妆产品。Lady Gaga本人也在多条ins上加#hausbeauty预告。
近期，Lady Gaga正式推出了个人美妆品牌Haus Laboratories，首支品牌宣传片已释出。Lady Gaga本人对品牌的定位是真实与包容，呼应了片中广告语“魅力取决于你如何看自己”。
产品区别于主流审美，更注重先锋性。Haus Laboratories将推出适用于眼睛、嘴唇和脸颊的多功能产品，有六种颜色可供选择。
据WWD消息称，贝嫂Victoria Beckham的个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty将由联合创始人Sarah Creal领导。Sarah Creal是雅诗兰黛胶囊系列的全球化妆品开发和营销主管，在美妆领域拥有25年经验。
当前卫大胆、天马行空的Lady Gaga、气场全开的贝嫂也跻身个人彩妆品牌市场，市场会怎么变化呢？用户会pick谁？让我们先来看看已经出道的四大个人美妆品牌的发展如何。
现状？四大巨头之首
从现状来看，Fenty Beauty是全球销量最高的个人彩妆品牌。时尚权威媒体WWD（Women’s Wear Daily）的数据显示，明星自创美妆品牌的四大巨头（Kylie Cosmetic/ Fenty Beauty/ Kat Von D/ 卡戴珊的KKW），占据了美国线上美妆销售额的29.2%。
Fenty Beauty的销售额远超KKW Beauty和Kylie Cosmetics。仅以Fenty Beauty正式发售后次月的同期销售额数据来看，Fenty Beauty比Kylie Cosmetics高出近34%。
Fenty Beauty的粉丝购买力很强，平均每年在彩妆上消费471美元；而非四巨头的粉丝们，平均消费仅71美元。
含金汤匙出生？LVMH与Riri合作
2017年9月8日正式上线的Fenty Beauty是天后Rihanna自创的个人彩妆品牌。Fenty Beauty首发当天就入账1000万美元的营业额；40天破亿；LVMH2018年的财报显示，Fenty Beauty销售额达5亿美金，秒杀了很多奢侈品牌。
Fenty Beauty被时代杂志盛赞为：2017年25项最佳发明物之一。2018年，TIME杂志再次将Fenty Beauty选为2018年50大最具天赋的公司企业之一。美妆业界的各种专业级奖也拿到手软。
Fenty Beauty是含着金汤匙出生的。获得全球奢侈品巨头LVMH的1000万美金的投资。2019年6月4日，福布斯官网发文，Rihanna身家达6亿美元，成为史上最富有女歌手。
金主爸爸LVMH为Fenty Beauty铺平了道路。Fenty Beauty的产品可以在LVMH所拥有的美妆零售店丝芙兰进行销售，Fenty Beauty可以将丝芙兰的销售数据用于开发新产品，同时丝芙兰会其官网和门店中对Fenty Beauty进行大量曝光。
即将进驻中国，渠道怎么选？
官博已营业，开店还会远吗？
2019年6月17日，Fenty Beauty在新浪微博开通官网账号@FentyBeautyOfficial，为品牌进驻中国市场预热。
截止6月27日18点，@FentyBeautyOfficial尚未发布任何微博，就已经获得15018个粉丝，山东天后Riri的影响力可见一斑。
7月4日，Fenty Beauty 官方微博发了第一条微博，和粉丝们say Hi。官宣正式进军中国市场！
小红书上发售？粉丝表示不满
值得注意的是，@FentyBeautyOfficial唯一关注的微博账号是@小红书，暗示着品牌或将进驻小红书发售。Fenty Beauty的竞争对手——卡戴珊的个人彩妆品牌KKW已进驻小红书开通了官方账号，发布笔记的同时出售商品，目前有1.9万粉丝，1.5万次获赞与收藏。
然而粉丝们对于@FentyBeautyOfficial选择小红书这个渠道并不满意。Rihanna超话主持人的微博——@Rihanna资讯（关注人数18.81万）第一时间宣布FB官方微博开通后，就有粉丝在下面留言：“有种不祥的预感”（67个赞）、“来天猫吧别去小红书”等。
希望Fenty Beauty能留意到粉丝们对销售渠道的意见，小红书频频被爆出假货问题是其不受待见的一个原因。小红书虽然有从种草直接转化到购买的优势，但目前还没形成足够的规模，通过小红书商城购买的用户体量应该与淘宝天猫、京东等电商平台的用户不在同一个数量级上。
声量至高点？一条美妆视频
Fenty Beauty于2017年9月8日正式上线，上线前的8月全网声量仅为14；上线后首月全网声量跃升至688。
全网声量在2018年5月达到最高峰，为2689。这个月发生了什么？声量为何这么高？
Fenty Beauty夏日限定“Beach Please”系列全彩妆于2018年5月21日正式发售，三款全新色号高光盘、双头液体眼影、唇釉套装上架，在品牌官网、全美丝芙兰与全英Harvey Nichols专柜发售。
同时，Rihanna本人拍摄了多个宣传照和宣传视频，亲身试色最新系列，为该系列带来流量和热度。其中，最热门的一条宣传是Riri为Vogue US拍摄的一段长达十分钟的美妆教学视频。视频里所用的新款高光及唇釉正是5月21日发售的系列。
Riri的这条美妆教学视频也是声量至高点的背后推手之一。仅@Rihanna资讯发布的完整版视频就被播放55.4万次，该条微博被转发2200+次，点赞2700+次。
这条视频在海外的反响更大。视频上线YouTube不到24小时，观看量破300万，点赞27万。上传YouTube一周后，观看量突破915万，成为Vogue名人美妆栏目观看量第二高的视频。上传一个月后，观看量达到1148万，成为该栏目观看量第一的视频。
虽然Rihanna的影响力无法复制，但是Riri为新系列宣传推广的方式值得学习。首先，在新品开售前要造足势头，赚足眼球。与时尚杂志/媒体合作是个好选择，可以借助大牌杂志的影响力推广给大量时尚爱好者，带来流量和热度。
其次，短视频和社交媒体是最佳拍档。在这个流量为王时代，推广一定要把短视频用起来。
代购占比最大，电商同比上升
官方渠道欠缺，代购居首位
2019年1-5月，Fenty Beauty全网提及零售品牌中代购居首位，被提及438次，占比24.41%；小红书以被提及407次，占比22.69%紧随其后；第三是淘宝，被提及245次，占比13.66%。
代购成为Fenty Beauty全网提及率最高的零售品牌并不意外。目前Fenty Beauty尚未在国内各大电商平台开通官方旗舰店，国内的丝芙兰也没有与它合作，消费者只能依赖代购从海外采购。
这意味着，如果Fenty Beauty正式进驻中国，开通官方销售渠道，将会有部分客户从代购流向官方销售渠道，官方渠道的发展和盈利空间较大。
小红书商城里，按销量排名前10名的产品中，有8个来自小红书福利社官方自营店铺。该店铺作为小红书的官网店铺，拥有1754.2万粉丝和331万获赞与收藏，产品种类齐全，但缺点是价格高于代购。
渠道变化：淘宝、天猫、京东同比上升
与2018年1-5月相比，2019年1-5月的全网提及零售品牌中，代购、小红书和海淘/海购的占比分别同比下降了16.91%、22.49%和2.01%。然而，国内主要电商平台如淘宝、天猫商城、京东商城分别同比上升了28.37%、4.39%和119.97%。
希望Fenty Beauty在进驻中国后，密切关注受中国消费者喜爱、用户基数较大的电商平台，以及用户的流动趋势，选择合适的平台有利于进入中国初期的销量积累，为创造更多营收的提供机会。
瞄准小众市场，重视多元化
与护肤品不同，彩妆产品的消费者忠诚度越来越低，消费者很容易被新品、爆款吸引过去，品牌会流失用户。因此，如何提高消费者忠诚度是一个重要议题。
Fenty Beauty就巧妙地瞄准了美妆巨头尚未涉足的领域，找准小众市场。 Fenty Beauty推出的第一波产品是40个色号的粉底液，不区分肤色，体现出产品的多元化和包容性，适应了消费者的需求。
彩妆巨头YSL的粉底色号也仅有22种，雅诗兰黛的Double Wear粉底有20种色号，MAC的粉底液仅11种色号。对比之下，Fenty Beauty极具多元化的品牌形象成功地树立在消费者心中。
重视多元化为Fenty Beauty带来了消费者的品牌好感度和用户忠诚度。数据显示，非洲和拉美女性是Fenty Beauty的忠实用户。根据尼尔森的报告显示，黑人女性在美妆产品上的花费是市场平均水平的9倍。
找准小众市场、避免激烈的同质化竞争是市场后来进入者可以模仿的策略，值得国妆品牌学习。Fenty Beauty的明星产品是粉底和高光，Kylie Cosmetics的爆发点在丰唇，卡戴珊开创的KKW Beauty的爆款产品是修容。
用户说总结
1. 含着金汤匙出生的Fenty Beauty获LVMH投资1000万美元。最合格的老板Rihanna亲自坐镇，为Fenty Beauty亲身试色、拍宣传照、与VOGUE US合作推出一支美妆教学视频，上传仅一个月，观看量就达到1148万。
2. Fenty Beauty官方微博关注了小红书，预示品牌将在小红书发售，但是粉丝留言表达对小红书的不满。零售渠道方面，淘宝、天猫、京东的全网提及占比同比上升。希望Fenty Beauty在进驻中国时，选择用户基数大的销售渠道，有利于品牌进入中国市场初期的销量增长。
3. 虽然Riri的影响力无法复制，但是其选择小众市场进入，避免同质化竞争的策略值得国妆品牌、新兴品牌学习。Fenty Beauty重视多元化的品牌形象收获了用户的好感和忠诚度。
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