1500万私域用户远远不够，熊猫不走还造了一套「数字标尺」
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熊猫不走在烘焙行业中，算得上是独树一帜的存在。
它没有采用常见的线下实体模式，转而选择了线上渠道。用户线上下单，再由“社牛”熊猫人送蛋糕上门，还要为用户呈上舞蹈、小提琴、魔术等表演——熊猫不走被人称为“烘焙界的海底捞”不无道理。
熊猫上门提供跳舞服务，让熊猫不走在同质化严重的烘焙行业中脱颖而出。在短短五年内，熊猫不走的私域用户体量就已经超1500万，年营收达8亿元，还在去年获得了1亿元的融资。
更为重要的是，熊猫不走打破了业内对生日蛋糕这一细分品类的“低复购”印象，其订单70%来自老用户的复购，年平均复购三到四次。
会跳舞的熊猫恐怕难以回答这些增长背后的全部逻辑。
在专访熊猫不走的运营高级副总裁 汪开源后我们发现，原来被市场青睐、资本看好的熊猫不走，不止会跳舞的熊猫，还有一套“数字标尺”。
值得注意的是，汪开源也会现身8月18日的2022第四届中国营销数字化大会暨弯弓MarTech生态展，并带来《全域经营用户——熊猫不走的突围之道》的主题分享。
01
与用户初识时，就埋下重逢的种子
弯弓Digital 烘焙行业是比较内卷的行业，熊猫不走能够破圈的原因是什么？
熊猫不走 汪开源 烘焙这么大一个市场品类下，虽然也诞生了一些头部品牌，但实际上大家的区分度并不强。
比如说输出的产品价值，大家想到蛋糕就是这个品好不好吃，但蛋糕其实是一个同质化非常严重的赛道，大部分品牌的口味是一个平均分的水平。所以烘焙企业，很难说谁是以口味取胜的。
所以熊猫不走通过熊猫送货上门增加了一个特殊服务场景来增加生活中的仪式感，来打造出快乐传递的这样一个品牌价值。
这实际上达成了“一针捅破天”的营销效果。
同时，熊猫不走的服务背后实际有一套完整的SOP，并在客户心智中积累独特的品牌形象，所以不太容易短时间内复制。
弯弓Digital 熊猫不走的运营模式在同类企业中独树一帜，私域运营是其中一个亮点。熊猫不走私域现况如何？用户进入私域后又如何去经营这些用户资产？
熊猫不走 汪开源 目前熊猫不走私域用户的体量是1500万左右。熊猫不走私域服务的终点，还是落在企业微信上。包括从视频号、抖音等公域平台和地面推广等渠道沉淀的用户，最终也是归集到企微经营。
熊猫不走的用户，可能是在公域平台认识到我们的，比如在抖音、视频号、美团等平台营销链路下单。但是我们有一个非常特殊的一个节点，就是“熊猫”上门服务客户时，会和用户有一次深度互动。在这个深度互动的过程当中，品牌和客户实际就产生了交流。
“熊猫”也会引导用户扫描二维码，进入我们的私域中。当然也有可能是通过地推等方式进入私域的新粉，还没有产生付费的行为。对于这部分新用户，我们着重会去关注他们对熊猫不走微商城小程序的访问率，去引导下单，走快速转化的流程。
而对于老用户就强调触达。熊猫不走有月度出新品的规划，每当出了新品，或者是有新的营销活动，就会通过私域去做触达。这些触达会结合用户标签进行，比如生日周期、产品圈层等维度。
在用户的生命周期管理中，用户标签体系在触达和复购中起了很重要的作用。
大部分人会认为生日蛋糕品类复购不算高，一年就买一次，但是有用户标签做支撑，我们可以判断这个用户的身份——他在家庭当中的角色，他身边圈层等等。
结合这个标签就能将复购率拉上来，熊猫不走老用户的复购频率能达到三到四次。这个在业内可能也算比较高的一个水平。
弯弓Digital 那关于如何提高复购率这一块，能展开说一说熊猫不走的做法吗？
熊猫不走 汪开源 一定要在最合适的地方出现，这其实也是标签化运营的一个好处，我能清楚地知道用户在哪个时间点需要我。很多品牌在做私域的时候，会伴有大量的销售触达，其实会对用户形成一种骚扰。熊猫不走更希望做用户生活中仪式感的管家，在他需要的时候出现。
除此之外，用户对一个品牌的忠诚度，雷打不动的一点肯定是产品价值。不过刚才也提到，蛋糕赛道同质化其实非常严重，所以至少要保持市面上相同口味蛋糕的平均分，去满足用户的期待，然后再从产品延伸的服务去补足。
从产品延伸出的服务，我们总结为对“产品三值的管理”——初值、峰值和终值。
初值你可以理解为用户见到品牌的第一印象。
在用户心中种下的第一颗种子是非常重要的。作为一个送货上门的品类，熊猫不走提供的食品安全、准时到家、及时响应用户诉求……这些态度方面的因素，很大程度上决定了用户对一个品牌的第一印象。
这就是为什么我们会对产品的品质标准和熊猫的服务标准，在细节上进行把控：熊猫服务的过程中，他的话术符不符合标准，他的头套是不是全程带着，它的鞋套是不是一进客户的小区就穿上了……
第一印象有点定终生的意味。用户转换平台和转换品牌的试错成本是非常低的，起码管理好第一次接触，以后才会有更多触点。
产品的峰值，就是在用户感受到惊喜感的那一刹。
蛋糕这个品类传递出来的，就是仪式感，那熊猫上门跳舞就是对仪式感的一种表达，它已经深入人心的一个IP。但其实熊猫不走在针对不同场景，做了很多服务的迭代。
比如有小朋友的场景，熊猫会跳孤勇者，小朋友马上就跟上音乐和节奏，也会增加魔术师表演、泡泡机等，各种小朋友喜欢的场景；今天的客户是在非常有仪式感的公众场合中，我们会为他配送小提琴演奏；那像七夕这种节日，那些平时不好意思写的情书，也会由我们交付给客户……
产品的峰值管理，其实需要不断地去贴合客户心智去打磨。
产品的终值，是在为下一次相遇做铺垫，我们需要去创造和用户再次接触的点。
它可以是一次简易的转盘抽奖，去引导用户跟在线客服互动；或是某个神秘大奖的抽取资格，用户入群即可获得。
你要给客户留下一个跟别人去谈论你，并且跟你再产生下一次交互的这个空间。如何加强产品的终值，也是我们正在探索的一个点。
02
“数字标尺”，只有数据说了算
弯弓Digital “数据驱动私域”是当前比较主流的一个观点，在熊猫不走私域运营的过程中，哪些数据是被着重强调的？
熊猫不走 汪开源 熊猫不走私域运营追求的终极目标，肯定是“单粉产值”，就是每个用户对品牌的正向价值。
管理有时是一个“以始为终”的反推过程，不能茫然地去决定关注某个数据的价值。应该是我今天要追求这个目标，那我就要倒推回来，哪一些数据能够支撑到它。
想追求单粉产值提升，那么首先被吸粉的新用户，他一定要跟品牌有一个快速的互动。所以我们首先会关注每一个新粉在微商城的访问率和访问下单率。他要对熊猫不走的产品感兴趣，对活动感兴趣，去商城里浏览商品、加购，才会带来转化。
其次，就是老用户复购的数据和重新唤醒信息的触达率。这些数据隐藏在用户的轨迹中，需要非常细致的关注。比如，他下一次被唤醒的核心动作是什么？哪些内容是有效触达的？什么样的推文是能够吸引到他？
第三个数据，就是用户的分享率。目前我们可以在后台看到我们的内容被用户分享了，但我们不知道究竟是哪一点刺激用户做出了分享。
我们希望找到一个动作指向：这个用户，他对哪一个素材的分享是最感兴趣的。如果是为庆生时的合照，那我就一定要在这个地方持续的放大它。
熊猫不走也在尝试推出积分商场体系，用户通过分享行为可以获得积分。我们再去抓取这些数据，反推出用户更关注、更乐意分享哪些内容。
弯弓Digital 面对这样庞大的私域用户规模，熊猫不走有没有应用哪些数字化工具，去助力私域运营？
熊猫不走 汪开源 当一个品牌用户体量达到一定规模时，肯定是要完成一个完整的数字化进程的。熊猫不走的数字化进程，主要包含了三个维度。
第一个维度，是针对熊猫不走的订单系统，属于内部管理流程。实际就是打通前端、生产、配送和订单的一个系统。这个流程最终决定了产品会以怎样的速度、精准度，递送到客户手中。
第二个是商城系统，这个系统我们跟有赞共创的系统目前也在不断地改进中，会根据熊猫不走的运营情况，做一些定制化。比如我们开通了全国25个城市的同城配送，那就有一个地址的智能识别系统，去判断用户是否在配送区域范围内。
有赞还给我们开通了“黑金接口”，打通了消费数据和配送端、生产端以及用户运营端，它的作用就是抓取用户的行为轨迹，来判断用户的标签。
第三个，就是用户运营端，就是对私域运营动作的标准SOP执行的监控，那这里面会细化到客服的话术是不是标准化执行。
一些有能力的销售、分销商在交接客户的过程中，有时候会诞生一些创意化的东西。我们也会从外部寻找的一些技术工具，包括我艾客、企微宝、有赞的企微助手等。
其实我们也是希望把自己的数据能力和市面上已经成熟的企微的SCRM系统结合。去对熊猫不走团队的执行、执行的结果做一个数据化监控和后续运营动作的优化。
这三个维度分别指向产品交付、用户运营和团队执行，都是熊猫不走经营的重要维度，缺一不可。
弯弓Digital 本次大会有一个认知“私域是企业化数字的第一步”，就是说企业在私域运营过程中，经常会用到各种数字化工具，而这些工具往往就成为一个企业数字化的起点，您是如何理解这一概念的？
熊猫不走 汪开源 数字化是一个标尺。
我做管理已经第19年了，其实有一个最深的感知就是，当很多企业没有办法将每一个结果、每一个过程，对标到一个非常明晰、公平、公开的数字化系统时，很多管理层，会惯性地用经验来判断每个动作。
现在这个时代，市场变化太快了，经验不一定能带来正向结果，反而可能把团队拖到一个不好的结果上。所以大家先在认知层面上统一：我们都在一套公开的数字化工具体系里，去认定每一个结果和每一次判断正确与否，以此为依据，来做下一次决策。
只是达成这个共识，我觉得意义都很重大。它能让很多拍脑袋、凭感觉的“一言堂”式管理风格，变成一个更加以客户为导向风格。也就是说，任何人说了都不算，只有结果说了算。
同样，在管理的维度上，如果没有一个非常明晰的“数字标尺”，全靠感觉。你会发现，对一个动作带来的结果，往往缺乏敏感度。
比如经营私域，就像是对症下药。
熊猫不走用的一系列用户管理的数字化工具，来为用户“号脉”，来确定用户需要什么；那号到脉以后就是确认药方，在数字化工具下，是否有效都是可以实时监控的。如果没有效果，我们就要思考：是我们的药方出了问题？还是抓药的人没有按照我们的标准量抓？
那数字化工具就能帮助我们快速锚定问题，并去指证，究竟是SOP本身出了错，还是执行SOP的动作出现疏忽。
有了这把“数字标尺”，就能帮助我们快速地做出决策，这对团队来讲，意义是非常重大的，它至少能够让团队在一个比较标准的航道内跑。
本周四，8月18日，我们将在广州四季酒店举办2022第四届中国营销数字化大会暨弯弓MarTech生态展，更多熊猫不走的运营细节也将在熊猫不走运营高级副总裁 汪开源的主题演讲中呈现。我们现场见！
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（早鸟票通道周二关闭）
《数据驱动增长：新一代企业智能化成长路径》作者为弯弓Digital创始人/弯弓研究院院长梅波。
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