男士综合个护品牌「理然」获近 3 亿元 B+轮融资，Tiger Global 领投，战略投资方为 B站 | BrandStar

Original BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17

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2020 年，理然上线第一年全渠道 GMV 近 2 亿元。

品牌星球获悉，男士综合个护品牌「理然」完成近 3 亿元人民币 B+轮融资，由 Tiger Global 领投，战略投资方为 B站。

根据公开信息，理然是 Tiger Global 继 SHEIN 和完美日记之后在中国投资的第三个消费品品牌。老股东五源资本（原晨兴资本）、红点中国（Redpoint China Ventures）、SIG 均超额跟投。本轮融资主要用于产品研发、品牌建设、团队储备等。

这是品牌上线一年多以来的第 6 轮融资，其中 B轮、B+轮合计完成近 4.5 亿人民币融资。2020 年，品牌上线第一年全渠道 GMV 近 2 亿元。

品牌星球整理历轮融资情况如下：

2019 年，天使轮获壹叁资本投资；
2020 年初，Pre-A 轮获红点中国（Redpoint China Ventures）投资，红点创投此前还投资过美国 DTC 男士个护独角兽 Hims；
2020 年，A 轮为 SIG 领投，红点中国（Redpoint China Ventures）继续跟投；
2020 年，A+轮为虎扑投资；
2021 年 1 月，B 轮由 M31 资本与五源资本（原晨兴资本）共同领投，老股东 SIG、红点中国（Redpoint China Ventures）、虎扑等机构持续加码跟投。

理然品牌于 2020 年 1 月上线，定位男士专用综合个人护理品牌，产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目。

目前，理然有多个代表产品如衣物淡香水、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、素颜乳等均在所在类目与不同渠道占据 TOP 位置。

据了解，这次融资后，理然还会对组织进行升级，近期已有多个核心业务高管确认加入，他们均来自头部互联网平台、国际大牌以及新锐消费品牌的核心岗位。

创始人黄伟强表示，男士个护市场是一个「先难后易」的事情，需要长期投入资源进行产品研发和建立品牌心智，未来会从实际需求、用户场景等维度去满足新时代的男性人群。

品牌星球曾在 2020 年采访到理然团队，并对品牌的品类选择和产品逻辑进行过分析，今天再次把文章分享给大家。

*本文首发于 2020 年 9 月。

2020 年 1 月上线，理然是一个专注男士需求的综合个护品牌，主打「男士专研」。

创始人黄伟强为原「岡本」中国区电商 CEO 及品牌负责人，并曾经担任过日本百年口腔品牌「惠百施」中国区电商 CEO 及品牌负责人，在 2015 年曾是好色派沙拉联合创始人兼 CMO，负责过多个不同阶段品牌的品牌营销及综合业务工作；联合创始人周齐是国内头部跨境电商公司「傲基」事业部合伙人，曾在京东、利洁时负责品类运营、产品及供应链等方面的工作。

▍男士化妆品细分品类增速显著，需求却出现了断代

为什么选择了男士护肤品赛道，理然认为在两点洞察上能体现男士美妆和个护市场的机遇：

一是他们观察到，男士化妆品细分品类增速在显著加快，同时现有市场存量基础较大。

此前在品牌星球深圳的分享会上，创始人黄伟强表示，男士用品的某些细分品类，比如 BB 霜、美白护肤品增长显著变快。

在 6500 亿美妆个护赛道，男士专研的品牌市场容量大概 300 亿左右。但在整个大美妆市场中，男性为主要消费角色就有超过 20%的占比，甚至某些大品牌有四分之一左右的用户是男性，这也意味着男士护理消费市场存量是足够大的。

其次，理然认为在很长一段时间内，中国男性个护的品牌供给侧非常不足。

现有的市场矛盾点在于——新兴消费群体崛起催生了新的审美和需求，但产品供给侧断代严重，品类玩家内旧外疏，市场集中度在下降。

「从市场的数据反馈来看，95、00 后的年轻男士的消费数据，同比增长是其他更大年龄段的很多倍。」理然告诉品牌星球，而现有的问题是国内男士个护领域品牌是滞后于消费者本身的成长，以及观念审美的转变，品牌供给侧明显不足。

另外市场集中度在下降，但是海外一些新兴的男士品牌比如 Hims、Harry's、Dollar Shave Club、Ro（早期从男士个护切入）等并没有进入中国，所以造成了内旧外疏这样的局面，因此理然认为当下环境给了国产男士化妆品品牌一个很好的切入机会。

而在具体的品牌形象定位上，理然认为国内男士个护品牌往往容易走向两个「极端化」。

一类通常出现在传统品牌身上，以霸权式男性主义的视角去塑造品牌，把男性形象过于的夸大，对男性气概和气质的理解已明显脱离了年轻一代的审美；

而另一类则容易矫枉过正，过于去除「男性气概」，反而适得其反，造成男性对性别和气质的迷失。

所以理然希望能剥离掉过往对男性形象过于单一和片面的解读，用更多元化的角度塑造当代都市男性形象，改变大众认知，比如说男生也可以很精致，或是化妆，也需要使用更好的个护产品。此前，理然还合作过国内首档男性气质播客《Man立》，从男性视角出发，探讨关于男性气质的问题。

在品牌形象的呈现端，理然也倡导多元和包容。比如在模特筛选上覆盖各年龄阶段和不同气质的男性形象，但总体上吻合当代年轻都市男性的审美，并呼应品牌硬朗、简练和得体的形象。

能看到的是，有越来越多男士美妆和个护类新品牌在出现，比如说主打四合一洗护类产品，并在 2020 年完成了 1500 万天使轮的「蓝系」，以及 2020 年 4 月上线天猫的「亲爱男友DearBoyfriend」。

除此以外，品牌星球观察到的新锐男士护肤品牌还包括有马丁（上海怡宝旗下）、极男、尊蓝、珂岸（华熙生物旗下）、左颜右色和 Dreamtimes。

此外，大品牌近年也开始不断发力男性化妆品市场，比如说香奈儿推出了首个男士美妆系列 Boy de Chanel、2019 年丝芙兰也推出了首个男性彩妆系列，而且男性素颜霜类的产品近年也屡见不鲜。男性群体的审美和消费习惯转变已成为了新的趋势。

▍不照搬女士产品逻辑，从男性行为习惯和使用场景出发

理然认为原先男性化妆品市场存在的问题是：产品逻辑直接照搬女性、需求断代、消费场景也过于单一。

所以基于这样的洞察，理然重新梳理了产品逻辑，从概念、场景和需求角度进行新的产品设计：

新概念：针对高渗透率的基础型品类，比如说洗发水和沐浴露，用新的概念包装吸引到消费者，像理然肌肤特饮系列沐浴露，就是使用了不常见的莫吉托和柠檬茶两种新的香型。
新场景：升级传统痛点产品，比如说发型喷雾。针对注重头发造型，但赶着出门，没有太多时间的场景，理然推出了目前的头发理容套装，解决的问题是让用户可以在短时间内，不需要进行洗头吹干这类耗时的流程，快速地完成头发的造型。
新需求：专门为男士研发，例如针对男式开发的理肤 BB霜，在具体的细节和设计上遵循大多数男性的使用习惯和场景，重新进行了设计，比如男性化妆护肤步骤简单，不喜欢花太多时间，所以理然在研发 BB 霜时的要求是：可以直接用手抹开、可以一瓶直接解决修颜遮瑕的问题，不耗时耗精力、可以直接用洗面奶洗干净，不需要卸妆。