今年股价大涨70% ，Coupa在企业支出管理市场后来居上 | 爱分析调研
2006年成立的Coupa，依靠产品和业务的精妙布局一路狂奔，在SAP重点布局的BSM市场中，成功占领一席之地。
指导 | 凯文 张扬 黄勇
撰写 | 费凯琳
采购与费控一体化，企业支出管理市场逐渐成型
企业支出管理（BSM）是从企业的支出角度出发，涵盖采购管理、外聘员工管理、差旅费控三者为一体的解决方案。
在美国市场，BSM发展已有20多年历史，并成就了SAP Ariba、Coupa等标杆公司，而中国市场仍处于起步阶段。
从美国市场来看，BSM需求形成于ERP系统之后。尤其是中大型企业客群，ERP系统实现了企业内部资源管理上的数字化、可视化，但在企业费用支出方面，却无法独自实现资源与信息的有效流通，在BSM服务商出现之前，各环节无法流程化推进，而是依靠人工衔接。
BSM发展初期，采购管理、外聘员工管理和差旅费控三块业务独立发展，但最终趋于融为一体，而发展最早是采购管理。
早在上世纪90年代，Oracle iProcurement 等ERP支持模块的出现，使采购管理进入大众视野。
随后短短几年内，采购管理从模块化走向一体化，并借云计算东风，继续将全流程云化，降低采购方、供应商、服务商的接入成本，功能也从供应商寻源一直覆盖至支付环节。
截至当前，采购管理行业已进入成熟阶段，在IDC发布的2018年全球SaaS和云化采购应用服务商实力矩阵中，主要参与者超过了10家，并形成了成熟的市场格局。
其中，SAP Ariba是这一赛道中的领头羊。
Ariba成立于1996年，是当前规模最大的市场参与者，2017年营收达到11.3亿美元，平台交易额突破1.6万亿美元，服务了全球财富100强企业中的95家、2000强企业中的76%，并于2012年以43亿美金被SAP收入囊中。
除了采购管理，外聘员工管理和差旅费控市场也随之而起，在过去20多年得到了巨大发展，并一起构成了完整的BSM市场。
在BSM这三个细分领域解决方案获得充足发展时，整合势在必行，其中软件服务巨头SAP大手笔进行了三次收购，也侧面反映了这一市场趋势。
从2012年起，SAP先后以43亿美元、83亿美元和逾10亿美元收购了Ariba、Concur及Fieldglass，这三家公司分布在采购管理、差旅报销及费用管理、外聘员工管理三个领域。
自此，SAP切入BSM领域，将这三块业务整合，正式成立业务网络部门（Business Network），旗下三款产品可与SAP ERP打通，提供全面的企业开支管理功能。
2017年，该部门实现营收22.61亿美元，利润3.85亿美元，连续两年营收增速超过67%，在市场需求驱动，以及SAP强大的客户支持下迅猛发展，而SAP 同年整体营收增速仅有6%。
在背后支撑高增速的，是BSM庞大的潜在市场。
BSM用户以中、大型企业为主，以美国官方数据估算，2018年美国市场中、大型企业将达30,230家，全球对应企业数量将达18.7万家。按订阅客单价23万美元（按2018财年Coupa年订阅客单价）计算，BSM全球市场规模可超过430亿美元。
除了以上基础服务，供应链金融、营销、节省开支提取佣金等增值服务，BSM客单价可获得较大幅度提升，预计近与基础服务同等规模。因此，BSM潜在市场规模将逼近千亿美金。
另一个反映这一市场趋势的经典案例，是成立于2006年的Coupa。位居IDC实力矩阵最右上方的Coupa，对行业整合趋势的见解和实践，几乎与SAP一致，以采购管理为基础，涵盖了整体BSM方案。
虽成立晚了Ariba整整10年，不过这个后起之秀发展势头依然迅猛，已成为BSM领域的代表性企业，直接对标SAP业务网络部门。2018财年，Coupa营收1.87亿美元，增速达39.6%，当前市值26.7亿美元。其中，在采购管理细分行业，规模排名位列前三。
以下，我们将通过Coupa对标研究，对比探索BSM在中国市场的发展趋势、路径和潜在机会。
产品灵活易用，迅速切入中型企业市场
Coupa由Oracle老兵Dave Stephens、Noah Eisner共同创建，成立于2006年。在此之前，这两位共建了Oracle的采购方案，分别负责产品研发及供应商合作。
出于对已有采购系统的低易用性、高收费的质疑，二人决定参考消费级网购平台，并于次年3月发布了对普通员工和中型公司更为友好的Coupa eProcurement Express，这也是市面上第一款专门为中型企业设计的电子采购解决方案。
Coupa设置的采购流程，参考了采购经理在亚马逊等电商平台上的使用习惯，即 “搜索-加入购物车-付款”的逻辑。这一设计在非生产性采购体验上，远超传统采购平台，流程简洁、符合逻辑，受员工欢迎。
2007年10月，Coupa转为基于亚马逊云的SaaS服务，并通过研发、合作、并购等手段，多维拓展业务范围。2010年起，客群逐渐向中大型企业延伸，产品功能深入支出管理的各个环节，并与第三方服务商合作，打通企业支出上下游的多个环节。
基于云平台，提供企业支出整体解决方案
Coupa引入采购方和供应商两方，将企业采购和费用管理流程整合在云端，并利用大数据和AI技术，为采购方提供一体化、智能化的采购与费控解决方案。
在对采购方信息系统的集成上，Coupa以ERP为主，HCM、CRM、财务等系统为辅，由于扎实的技术基础，可实现SAP、Oracle、Netsuite等市面上几乎全部ERP系统的打通，服务不同规模、不同行业的客户。
采购方的核心应用围绕企业支出管理设计，分为采购管理、票据管理和费用管理三个模块。
其中，采购管理涵盖了从寻源到交付的流程；涉及支付环节时，票据管理会根据订单自动生成票据，并通过对应付账款的分析，智能分配优先付款以获取更多折扣；费用管理对接了公司内部的费用支出，包括差旅报销、耗材采购、外聘员工雇佣等多个场景。
在云端，Coupa从客户实际需求出发进行生态扩张，为客户拓展供应商、节省时间、节约成本。
第一步，Coupa为供应商提供了免费的Coupa公开企业网络（COBN），以对接采购方的支出流程，使客户顺利实现必要的自动化、电子化沟通与票据处理。
在此基础上，Coupa通过与采购上下游的第三方服务商合作，为客户提供无缝服务对接，增强从申请采购到付款的云协同能力。其中，合作方包括信用卡发卡行、Google Map、差旅服务商Orbitz Worldwide、电子签名服务商DocuSign、VAT合规服务商TrustWeaver等。
有了大量采购方和供应商的业务数据沉淀，Coupa在人工智能和大数据领域出手，既能对外部供应商风险进行合理评判，又能及时识别并控制内部经营风险。
在收购Spend360和Riskopy后，于2017年5月发布社区智能（Community Intelligence）增值模块，以数据驱动，提供风险感知、深度洞察等服务，为客户的快速决策和经营改善提供智能化决策参考。
2017年，Coupa继续打通第三方企业采购平台，为大客户节省单独打通的时间，并提升自身的供应商质量与物流服务能力。Coupa与企业采购平台Amazon Business达成合作，发布Open Buy Program，打造了业内领先的跨平台供应商搜索功能。
采购方的规模效应也催生了集中议价服务（Coupa Advantage），通过对平台上采购方需求的智能分析与整合，Coupa将采购需求集中，与大型供应商议价，为客户获取更大的折扣。
Coupa的产品设计全部遵守一个信条——“为客户创造价值”，并提出对SaaS的新定义，Save-as-a-Service。
首先是节约成本。根据最新数据显示，通过优化流程及争取折扣，平台每年平均为单个采购方节省多达550万美元。
另一点，在于效率的提高，2017年Coupa平台平均“申请采购-下单”周期为11.6小时，平均“票据审批-通过”周期为22.1小时，员工平均“费用报销申请-审批通过”周期为27.9小时，时间节约达80%。
订阅费贡献九成营收，兼顾集成深度与高灵活性
Coupa依靠向采购方收取订阅费和专业服务费创造收入，其中九成左右来自订阅费用。
订阅合同期限一般为三年，核心应用的订阅费按账户数计算，客户的账户单价会随账户数量的增加而降低。支持模块属增值服务，需额外付费，每个模块的月服务费一般为数百美元。
专业服务费包括部署、定制化和人员培训费用，服务期限从几周到数月不等。其占比较低的原因，来自“伙伴计划”的实行。
2010年第二季度入职的高管Tony Dawson推行了“伙伴计划”，合作对象中包括咨询公司、产品与技术伙伴这类集成商。每年通过集成商完成的订单，占Coupa订单总数的70%。
产品实施时，Coupa与集成商共同完成，形成“co-sell”模式，集成商收取实施费用，Coupa收取订阅费用，这不仅实现了与客户原有系统的深度集成，也从业务模式上直接决定了Coupa的高毛利。
通过剥离毛利率低的实施服务， Coupa业务收入的近九成来自毛利率80%的订阅费用，为营收的健康增长及未来实现盈利提供了有力支撑。
Coupa产品自身的灵活性也很强，经官方提供的统计数据，部署时间最短6天，最长仅为83天，相比其他产品，整体实施周期短、适配性强。
此外，为了提升产品的可复制性，利于中型企业的快速开拓，Coupa利用服务大型企业的经验，在客户集中的零售、金融服务、高科技、医疗健康、食品饮料五个行业也开发了垂直方案。
5年完成10宗收购，完善产品和生态布局
Coupa的产品完善至今，离不开2013年起陆续完成的10宗收购。按照对应的产品及发展战略，可分为云协同、风险控制、跨平台采购三大板块。
云协同：对接采购多环节及其上下游服务，提高协同效率。
通过对Xpenser、ZenPurchase、InvoiceSmash、TripScanner、Contractually等五家公司的收购，Coupa在费用管理整合、应付账款、电子票据、差旅、合同层面深化了核心功能的云协同能力。
风险控制：基于平台大数据的外部采购+内部费控风险控制，降低采购方损失。
2017年上半年，Coupa分别收购了Spend360 International、Trade Extensions和Riskopy三家公司，利用AI技术和第三方供应商数据，丰富了衡量供应商风险的“档案分数（profile score）”，直接为“社区智能”分析平台的发布奠定了基础，为采购方识别潜在的供应商风险，降低损失。
此后收购的Deep Relevance，利用AI技术进行行为及关系分析，可基于Coupa客户和社区整体费用、采购订单及票据的分析对比，辅助审计人员和财务人员识别内部风险，是对Coupa“社区智能”的又一补充。
跨平台采购：继续拓展供应商池，丰富采购方选择，引入外部数据储备。
Simeno Systems AG 是一家瑞士公司，主要业务是从第三方供应商网站爬取数据，创建本地化内容，支撑跨B2B平台的供应商和商品搜索。
收购Simeno之后，结合之前已整合的Amazon Business 供应商资源，Coupa开放采购服务（Open Buy Program）的技术能力和供应商质量达到了领先水平。
客群定位从中型企业向中大型企业转移
Coupa成立之初，从中型企业的非生产性采购服务切入，避免与Ariba等服务大型企业的市场巨头直接竞争。但若要持续提升市场份额，并保持高速增速，必然要提高客单价和客户数量，将目标客群上移。
首先，Coupa坚持打磨产品，积累了品牌知名度和服务能力。2010年，Coupa成功与Salesforce签约，标志着服务大型客户能力的成熟，目标客群开始从中型企业向财富2000强大型企业转移。
短短2年时间，Coupa就积累了包括Salesforce、阿迪达斯、黑石集团、可口可乐在内的超过300家客户，续约率高达94%。
截至2017年底，Coupa客户总数增长至717家，获得了如麦当劳、宝洁、联合利华、空客、巴克莱银行、迪奥、Groupon、NEC、赛诺菲、赛百味等来自各行业的大型客户。
其次，直接竞争对手Ariba发展减缓，也为Coupa客群突破提供了有利的市场时机。在被SAP收购之后，Ariba创始团队相继离职，产品创新能力及灵活性相比Coupa逊色不少，为Coupa扩张提供了有利的客观条件。甚至Ariba前CEO离职后创立的电子签名公司DocuSign也与Coupa达成合作。
客户对Coupa的满意度，还体现在持续增长的客单价和高续约率上。2018财年，Coupa订阅客单价增至23万美元，合同续约率持续稳定在95%左右。
按Coupa统计口径，对应LTV/CAC（新增订阅费毛利润*续约率的倒数/前一年的销售费用）比值超过6。在SaaS服务领域LTV/CAC=3时，公司就已能实现健康发展，Coupa这一核心指标比值超过6，印证了其极强的竞争力和业绩预期。
伙伴计划助力获客和国际市场拓展，并提升服务质量
Coupa之所以能够实现客群在规模和数量上的拓展，一是依赖切实解决行业痛点的产品；二是通过收购竞争对手直接获取客户；三是依靠“伙伴计划“获客。
“伙伴计划”的合作对象除了前面提到的咨询公司、产品与技术伙伴等集成商，还有外包商、经销商、资深供应商等代理商。
具备专业能力的代理商——顾问推介伙伴和经销伙伴
顾问推介伙伴在协助自己客户进行运营转型时，会同时推荐Coupa作为解决方案；经销伙伴经过总公司培训后，具备提供整体技术、应用、业务流程外包（BPO）服务和区域的个性化服务的能力。
集成商——实施伙伴
实施伙伴和Coupa形成共同销售（co-sell）的关系，包括毕马威、德勤、埃森哲、普华永道等国际性咨询公司，OJC Conseil等区域性咨询公司，以及精品服务提供商如哈克特服务等。
依靠伙伴计划，Coupa不仅大幅拓展了国际市场，还提升了服务质量，使产品与客户自有系统高度融合，为客户实现最大价值。客户的口碑营销也进一步加强了Coupa的业内知名度，甚至也能在与Ariba的正面竞争中获胜。
稳健增长获资本市场持续看好，5-7年后有望盈亏平衡
从近年的客单价、毛利率、续约率等关键经营和财务指标来看，Coupa一直保持稳健的增长态势。
随着客群的上移、客户订阅账号及增值模块数量的增加，订阅客单价稳步上升至23万美元，毛利率维持在65%左右，合同续约率保持95%左右的高位，2018财年第四季度金额续约率达到110%。
从交易规模来看，Coupa强势增长，距Ariba的差距逐渐缩小。2017年Coupa平台年交易金额3150亿美元，较2016年增长80%，而Ariba近年增速则在30%左右。
对Coupa的未来增长，可综合参考公司管理层预测和Ariba的增长历史。
公司管理层在年报中表示，Coupa将持续加大营销费用投入，以保证客群及营收增幅。对比Ariba在营收增长上曾经历的停滞阶段，这一决定是必要的。
在首次实现盈利前，Ariba因互联网泡沫破灭，销售费用率从2001年的74%降至2002年的31%，并维持在该水平，因此年营收也自此在2-3亿美元之间徘徊了近十年。直至2009年实现盈利后，才逐渐恢复增长，至2017年达到11.6亿美元。
综合来看，Coupa虽然会持续扩张，在短期内不追求盈利，不过高续约率将逐渐拉低销售费用率。在保持当前增速的条件下，5-7年内还是有望实现盈亏平衡。
从历史估值来看，Coupa 已经历了波动式增长，2016年IPO时报价为8.86亿美元，IPO当天收盘价翻番。目前P/S倍数达10倍，市场对其未来普遍看好。
对比Ariba 2012年被SAP收购时的数据，综合Coupa预期增速，我们给出 10-13X的P/S倍数，2018年预期估值区间为24-30亿美元。当前Coupa市值在26.7亿美元左右，我们认为处于合理区间，而且将继续处在上升通道。
国内市场：BSM在爆发前夜，采购与费控将趋于融合
根据美国BSM市场规模及Gartner数据，对照IT市场规模并假定类似软件投入占比，我们测算中国BSM潜在市场可达255亿人民币，若考虑增值服务，市场规模则可翻番。
这总计500亿规模的潜在市场，已经在爆发边缘。
首先，从企业的信息化水平和业务需求来看，国内BSM市场爆发条件趋于成熟。
伴随着企业服务市场的发展和云计算等技术的助推，国内大企业的信息化程度已处在较高水平，例如SAP、Oracle 在国内用户数量已到达数万家级别，这是企业支出管理信息化乃至云化，以及实现企业间供应链协同的前提。
从业务需求来看，支出管理和成本控制是企业一直以来的刚性需求，尤其是对于大型企业而言。随着风险意识的增强，企业会进入降本增效的新常态，这一需求将越来越强烈。
其次，当前国内的BSM市场，采购和费控基本处在各自为战状态。
采购管理领域，寻源环节已孕育了以阿里巴巴为代表的B2B平台巨头，但主要服务中小企业，且距离服务核心企业内部的采购信息化、流程化还有一定距离。以对标Ariba的创新公司企企通为代表，业已服务海康威视等超过140家核心企业。
而费控SaaS在国内大中企业市场的渗透率甚至不足1%，汇联易等代表性企业正以每年100%以上的增速快速扩张，未来2-3年市场将呈井喷式发展的状态。
从Coupa和SAP Ariba的发展来看，采购和费控未来仍将融合为同一赛道，二者解决的都是优化企业支出管理的需求。而从Coupa业务来看，从采购管理领域向下延伸切入费控，似乎更具优势。
究其原因，费控注重从企业内部进行预算及支出控制的协调，对复杂的采购流程及其供应商没有深入对接。
而采购管理首先实现采购流程的信息化，同时形成大规模供应商网络，一方面需要大量的时间和经验积累，壁垒更深；另一方面，采购在业务流程上处于费控的上游，容易向下延伸。
SAP该业务模块的年收入已超过20亿美元，市场占有率高，体现了该行业较高的集中度。
我们认为，国内市场未来的竞争格局也会集中在行业领先者之中，既包括企企通这种已在该赛道有所斩获的企业、SAP Ariba等海外服务商、从IT服务商向采购管理转型的国内企业。
根据我们对业内人士的调研，阿里这类资源丰富的巨头也会推出新产品，全面加入市场竞争。
参照Coupa与Amazon Business的合作模式，为了与巨头竞争，京东企业购、苏宁企业购以及找钢网等垂直采购平台，与企企通这类采购管理平台创业公司的合作将更为常见，以开放性实现互惠互利，提高服务质量，积极应对更大的挑战。
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