你还没搞懂 ChatGPT ，这些品牌已经用它做出好案例了

Original 刀法行研刀法研究所 2023-04-28

作者 | 刀法内容组
编辑 | 晶敏

说起 2023 年最有可能改变世界的技术， ChatGPT 必有一席之地。它在写作、绘画等领域展现出来创作能力令人惊叹，再一次掀起了“AI 是否会取代人类”的讨论。

刀法研究所认为，人类创造技术，是为了让技术为我们服务。ChatGPT 和人类之间，不是替代关系。我们大可不必因为对未知的恐惧而抵触它，反而应该向它敞开怀抱。

对于如何将这项技术融入品牌营销 campaign，用它提高运营效率、拉近与用户的关系，已经有品牌作出示范。刀法研究所搜集了海内外 10+ 个 AI 营销案例，希望能给你启发。

浪潮滚滚而来，让我们一起拥抱它。

AI 没有感情，但品牌可以让它有温度

如果你认为 ChatGPT 的写作和绘画能力只能提高工作效率，那你将错过用它产出好创意的机会。和以往的任何一项技术一样，ChatGPT 为人类表达情感提供了新的载体，而品牌营销的核心，依然是对于人的洞察。以下 4 个海外品牌，向我们展示了品牌营销如何将 AI 变得富有情感和温度，并通过它与用户产生互动和共鸣。

希腊本土巧克力品牌 Lacta：智能情书

ChatGPT 会如何改变我们的生活？当所有的讨论都集中在未来式的科幻场景时，希腊本土巧克力品牌 Lacta 反其道而行之，从人类最朴素的情感出发，让 ChatGPT 帮用户写起了情书。
Lacta 设计了一款名为“智能情书”（AI Love You）的应用程序。用户只需要输入表白对象和内容关键词，这个应用就会让 ChatGPT 在几秒钟之内写出一封个性化的情书。写完之后，这封情书会变成一个专属链接。收到链接的人只要点击并按照页面提示，用手机镜头对准任意一块 Lacta 巧克力，就能在巧克力包装袋上阅读它。
这个创意的动人之处在于，将人类最新的技术，与最质朴的情感相连接。在文字信息高度碎片化的时代，无数人都苦于表达：我爱你，但文字无法表达其万分之一。Lacta 用 ChatGPT 告诉人们，你可以用情书示爱，至少是一句完整的句子。
Lacta 事先的一项调查显示，有三分之一的用户希望“智能情书”付诸实践。毕竟不是每个人都是天生的诗人，ChatGPT 很可能比自己写出来的要好得多。应用上线后，一天之内就写了超过 4 万封情书。
AI 是聪明的，但人类的感情，是智慧的最高级。
法国眼镜连锁品牌 Optic 2000：用 AI “看见”盲人的世界

AI 告诉人们，视障者眼中的世界也可以是五彩斑斓的。
最近，法国眼镜连锁品牌「Optic 2000」携手巴黎创意机构「Australie.GAD」构思和策划了一个概念，「Optic 2000」集团基金会和「Valentin Hauÿ」协会主要通过摄影展的形式，共同呈现视障者全新的视角。
这次摄影展的作品都很独特，因为它们是由 AI 技术所绘，指令基于视障人士描述令人难忘的心理图像。在此之前，作品中的景象之前只存在于视障人士脑海里，如今，AI 让这一切具象化，从作品中可以看到，他们的世界有静谧的街道、淡雅的花束，也有阳光下的鹅卵石以及海边的孩童。
这些作品在巴黎美术馆展出，展览结束后，这些作品将以每件 750 欧元的价格出售，所有收益将捐给「Valentin Hauÿ」协会，为视障人士和盲人提供文化和体育活动。
非常有意义的一点是，这次的展览也方便供视障人士参观，所有标牌的盲文翻译和开发的网站符合数字无障碍标准，视障人群可以通过音频听到作品介绍。
让更多人看到视障人士的内心世界，有助于提高人们对隐形残疾的认识。AI 对品牌和人类社会的意义，或许在这一刻变得更具体也更有温度，抹平了世界原本的一些参差。

爱彼迎×北面：用 AI 鼓励人们保持探索

今年 2 月，Airbnb 与 The North Face在其联名广告中，利用 AI 绘图工具 Midjourney 制作了一组名为《stay exploring（保持探索）》的平面图。一组五张图片，展示三组不同的室内外空间：窗外的沙漠、雪山、雨林场景搭配室内温馨场景，同时展示 Airbnb 的住宿优惠。

这套图片核心想要表达的是，在我们的日常生活中始终存在着探索的机会。
The North Face 品牌名源自美国加州的 Half Dome 山峰，而“北面”则是这座山更寒冷、更难爬的一侧。1997 年开始采用品牌口号“探索永不停止”，是品牌直到现在的核心精神，也与这次联名中核心信息保持一致。在世界各处的严酷环境中，仍有一盏灯为自己亮着，这正是 Airbnb 所能带来的归属感。
麦当劳：穿越千年的 AI 青铜汉堡

几千年前的麦当劳长啥样？
为了回答这个奇奇怪怪的脑洞，麦当劳携手品牌铁粉@土豆人TUDOU_MAN，干脆用 AI 技术造了一座麦麦「博物馆」。
在这座展馆中，观众可以看到“刚出土的 M记宝物”，包括巨无霸青铜汉堡、传世宝玉薯条、青花瓷可乐、亮晶晶薯饼、白玛瑙黄金麦乐鸡，麦当劳外带纸袋、黄金麦辣鸡翅等等，
该说不说，麦当劳是懂 5G 冲浪的，一边用 AI 技术画出千年前的 M 记宝物，一边在讲解时各种整活儿，比如化用海鸥去码头整点薯条的图片段子，让海鸥成为历史上知名的哲学家，为麦当劳薯条代言。
虽然麦当劳只是借 AI 技术简单画了几张图，它的思路却令人眼前一亮。在这个案例当中，麦当劳没有特别强调食物的口感，而是另辟蹊径，用视觉美感去引发用户对品牌历史的联想。并且，不同于许多品牌对 AI 技术的理解停留在外包装上，麦当劳直接用 AI 去重新描绘了食物形态，也是目前行业中少有的尝试。
所以，几千年后的麦当劳长啥样？不如催 M 记快点交作业。

02 AI 这么厉害，不打工可惜了
能写能画能设计，集众多技能于一身的 AI ，可以说是天选打工人。比如飞猪最近在地铁站投放的“这个五一玩什么”系列海报就是用 AI 制作的。不过，用它来写公关稿、设计海报只是基本操作，还有不少品牌甚至用 AI 来设计产品包装、策划方案。不仅省了人工成本，还赚了一波营销噱头，可以说是一举两得。
食验室：一口气发布四款 AI 设计包装

AI 设计的包装究竟是只有概念的飞机稿，还是消费者也愿意为之买单的好作品？
抱着这样的好奇，创新食品品牌「食验室」的创始人孙思达，用还未上市的新品做了一次 AI 实验。
这次实验以「菜园小饼」这款尚未上市的新品为命题。给到 AI 的需求指令也非常清晰：基本产品信息、食欲感、健康印象和品牌阵列感。「食验室」同时邀请了外部设计师：设计便利店的主理人阿信和嗨度包装团队参与挑战。
具体的实验流程是先让 AI 生产图片，然后为外部设计师留出一个小时完成排版。经过多次尝试，「食验室」得到四款风格不同的包装。
由于无法判断哪款包装会受到消费者的喜爱，「食验室」最终决定将这四款包装与原包装一起投放市场，用销量回答这个问题。
在营销实践中，AI 目前仍扮演辅助营销人的角色。在「食验室」的这次尝试中，AI 站到了舞台中央，承担了包装设计的核心工作。它的作品能否得到消费者的认可？让我们一起期待「食验室」的后续更新。
「3CE」：春日 AI 花神妆

彩妆护肤行业内容竞争激烈，营销活动同质化严重，品牌需要通过差异化沟通打动消费者。新技术的应用便是其中一种。
在今年的天猫品牌年度会员日期间，美妆品牌「3CE」抓住大众对 AI 话题的关注，联合天猫打造春日 AI 花神妆的新玩法。
用户通过「3CE」官方旗舰店首页进入小程序，上传照片，即可在线上获得 AI 加持的试妆体验。小程序共提供 5 种不同妆容，即使是同一张照片，AI 都能通过每一次生成带来不同的惊喜。
在营销实践中，品牌对内容数量和内容品质的需求越来越高。特别是在彩妆护肤赛道的品牌，消费者需要新鲜感和强烈的视觉冲击。春日花神妆借助 AI 新玩法，满足了消费者的需求，快速、方便地产出大量“颜值”内容，不仅提高互动性，也利于后续的分享与传播，在社交媒体上帮助品牌提升声量。
网易严选/支付宝：用 AI 创作主题曲《如期》/ TVC《中国支付往事》

网易严选在成立七周年之际，与网易云音乐联合，用 AI 创作了一首主题曲《如期》。这首歌的作词、作曲、编曲、演唱全部都由 AI 一手包办。MV 开头，还用 AI 与人类对话的形式，回顾网易严选这七年来的历程。
作为网易严选七周年系列的开篇，《如期》的创作机遇大量用户的真实评论。歌词中既唱到品牌标志性的爆款产品，还唱出了这些产品与用户生活变化之间的关联。
同样是讲述品牌故事，支付宝则用 AI 创作了一支 TVC《中国支付往事》。这支短片中所有的视觉呈现全部由 AI 完成，讲述了中国支付从钱包、互联网，到二维码的手机，再到展望未来万物互联，用拐杖支付的历史轨迹。

这两只作品让品牌看到了 AI 在文字和平面海报之外更深层次的创作能力，为品牌使用 AI 打开了新的想象空间。

03 创作诚意？版权争议？AI 营销需要注意这几点
一个值得玩味的事实是，支付宝特地将《支付往事》的发布时间定在愚人节。官方称：“是为了规避一些风险，因为我们还不知道大家对 AI 创作的接受程度。”
这也提醒品牌，AI 有创作的能力，不等于有创作的自由。品牌用 AI 创作，可以是引领潮流，也可能被当作是“偷懒”“缺乏诚意”。此外，AI 创作的版权争议，也是难以回避的问题。
电影《去你的岛》：用 AI 设计海报引争议

3 月 22 日，光线传媒官宣将推出晋江文学同名小说改编动画电影《去你的岛》，同时放出首张海报，并特别强调海报由 AI 生成。
继首条官宣微博发出后，又接连发出两条#去你的岛海报是 AI 做的#话题微博，将 AI 海报生成教程以及过程稿展示出来，以引发粉丝讨论。这一系列明显以“ AI 制作”为引流点的电影宣传，引发了一众争议。
动画、影视等本身作为受到 “AI” 影响较大的行业，目前就因为创意版权等问题处于舆论高峰。利用其进行“小打小闹”的内容创作无伤大雅，但在价值尚未完全被行业所接受之时，就用来商业创作实践，未免让人觉得有“偷工减料”之嫌。
与此同时，影视动画作品的核心竞争力应当是内容，以及内容带来的情绪共鸣。观众期待的也是制作团队对于故事剧本的打磨。首次官宣就将重点放在 AI 上，也显得有些“本末倒置”。
钟薛高：用 AI 设计新产品，反馈两极分化

3 月 29 日，以高价出圈的“雪糕刺客”钟薛高发布了 3.5 元的新品 “Sa’Saa” 雪糕。该款雪糕的名字、包装、口味等的生成都有AI参与。
结合当下热点 AI ，打出低价产品的钟薛高，显然是想在夏季来临之前，重塑品牌形象，开拓年轻市场。“Sa’Saa” ——“Satisfy And Surprise Any Adventure”，也尽显此意。
但消费者对于这款“低价+AI”新品似乎并不全然买账。
Sa’Saa 系列雪糕相较钟薛高经典系列，牛乳与淡奶油等高成本成分含量显著降低，换言之，它的低价是源自于含乳量的降低，而非创新性研发。“AI” 对于 “Sa’Saa” 而言，仅仅只是“表层”赋能，而非在产品层面实现“降本增效”。
虽然，以 “AI” 这一当下热点作为营销噱头，确实能赢得一时关注，但再好的营销终归都要落回产品本身。如果只是靠 “AI” 来做“表面”工作，那热度也只会是昙花一现。
奈雪 x 爱情而已：联名被指侵权

4 月 10 日，奈雪的茶联动热播影视剧《爱情而已》发布全新升级新品「霸气青提」及周边。但在产品上市后不久，有小红书用户发布笔记《永别了奈雪》，指出本次联名的主视觉，即两位剧中角色的漫画人像是由 AI 生成——“直接垫画手/摄影等没有授权许可的完成稿”。
截止目前，该笔记已经被删除，奈雪的茶也未做出回应。但在疑被抄袭的画手微博及相关小红书的评论区，依旧存在着一部分负面舆情。
因为 AI 不具有自然人格和法律人格，所以 AI 作图的版权归属目前在法律界还存在空白，是这次合作引起争议的底层原因。但即便是抛开版权因素不说，IP 联名周边的成功的关键，在于撬动原 IP 受众的热情，所以创意与专属度就显得非常重要。
如果创作的过程只需要一张参考图+美图秀秀软件，人人都能做，未免显得缺乏诚意，有点“趁剧红割韭菜”的嫌疑了。

04 分析师点评
尽管目前 AI 创作还未被所有人接受，品牌用 AI 营销也存在争议和风险。但我们依然鼓励品牌大胆尝试。希望以上这些案例能够激发出更多好的创意，为品牌营销打开新世界。

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