哲略原创：健康食品行业，新锐品牌的新战场【臻 · 消费】周刊 | 026

【臻·消费】栏目第026期

   撰文 | Leo
   编辑 | Ethan
 

 引言

自2018年11月推出【臻·消费】栏目起，哲略资本公众号已持续跟踪全球新消费市场的最新趋势与动态，为大家分享解读行业优质研报和资讯。

社会在变革，消费在创新。哲略公众号在研究全球市场基础上，将持续聚焦消费领域的发展与升级，从前两期开始，已推出哲略研究原创系列，深耕新消费市场创与投的机遇和挑战。

如今，在全球市场越来越多新兴的食品品牌正在蚕食大型食品企业的市场份额，这些新兴品牌无论是在营销概念的创新还是在产品创新，都在适应快速变化的消费者需求，并取得了不错的成效。

纵观全球资本市场，除了医药行业，必需消费品板块的投资收益最“诱人”。国外食品巨头也陆续的成立孵化器或加速器，孵化新锐食品品牌，完成食品领域细分市场的布局。

从公开资料得出，近五年来食品消费品行业投融资热度持续增长，尤其自2017年起有快速突破。整体来看，过去两年内，全球食品消费品投融资事件共计2,368起，涉及金额约117亿美元，其中70%分布在美国。细分品类上看，食品消费品中，糖果及零食、配料及调味品两个领域获投公司数量最多，投资阶段主要集中在早期的种子及天使轮；而乳制品、鱼肉海鲜及替代性蛋白质，则是获得融资金额最大的细分领域。

在国内食品行业中，新锐食品品牌的发展风头正劲。根据研究团体跟踪的相关新品牌的淘宝天猫销售数据显示，半年销售额在千万级别新锐品牌，平均保持了28.8%的复合增长率。相较于传统食品品牌销售额不断下滑的趋势，新锐品牌正在搅动传统食品行业原有的格局。

消费升级促进食品行业的变革

人均消费水平的提升，扩大了行业的体量，为行业的发展创造空间。经济的发展，带动人均收入的提升，人均收入的提升带动消费需求的增加。在新型消费模式的带动下，人们消费场景更加多元化，产品丰富度也在提升，传统的食品行业在不断的升级。

一方面是健康食品行业的体量不断扩大，另一方面，健康食品行业正在迎合消费场景的转换和消费需求的升级，不断的拓展业务领域。据统计，2015年中国休闲食品市场总销售额为7355亿元，2011年到2015年复合年增长率为9.31%。预计2018年休闲食品规模将会破万亿，到2020年达到12004亿元。休闲食品行业的市场体量不断扩大，其中包含的天然健康食品的规模也在不断增长，到2018年将逼近1200亿。

消费人群结构复杂，业务边界不断延伸。消费人群的拓展推动了休闲健康食品业务领域的延伸，其主流消费人群由儿童向更多人群发展，包括年轻时尚的少年群体和高收入的青年白领群体。其中少年儿童，青年人中的女性消费者已上升为休闲健康食品的主流消费者。

健康意识的提升，对于健康食品的需求正在不断上升。随着健康意识的不断提高，中国消费者越来越重视个人健康，并偏好选择有益於健康的食品。因此，健康食品是一项关键的「幸福」消费需求，很多消费者非常重视在健康食品方面的支出。据统计，我国参加体育锻炼的人数在2017年达到了5.5亿，复合年增长率为7.7%；与此同时，健身产业产值也达到了1545.23亿元。随着健身人群的扩大，对于配合健身的健康食品需求也在不断扩大。

政府推广和支持。国政府已出台一系列政策及法规促进健康食品行业的标准化和发展。由于食品安全仍然是首要任务，政府出台了一系列可持续发展规范，政府鼓励企业提高食品品质，生产各种满足消费者日益增长的健康食品需求的产品，各类政策的支持将推动中国健康食品行业的发展。

未来健康食品行业的发展趋势

正餐零食化趋势改变着传统休闲健康食品行业。快节奏的生活方式，一人食机会的增加，对少食多餐健康理念的认可等因素都驱动了正餐零食化的趋势。随着人们每天吃零食的场合越来越多，消费者对零食的期望已经超出了以往即刻放纵和饱腹感的需求。人们希望能随时随地获得针对特定场合的零食，除了能在紧张的工作中享受片刻放纵，还能确保配料和营养能符合一天中的特定需求。

个性化国产新品牌更受青睐。新品牌背后站着的是新人群。“人无我有、人有我优”这是品牌创造差异化的核心，但从本质上也是消费者对于品牌的诉求所在。一方面，特定的品类增长带来的“大机会”：品牌爆发的大前提是整个市场中存在有品类红利。品类红利是指依靠整体市场的用户增长而增长，当某一类人群的基数不断扩大时，那么这部分人的需求就直接会带动某些品类的提升。另一方面，成熟品类中品牌分化和本土化催生“小众品牌”：大品牌或者大集团“通货”教育了市场，但满足的需求也只是大众公约数，新品牌的突围来自于细分的痛点和人群。

伴随着人工智能的发展，个性化营养势必成为未来食品行业的颠覆者，激起食品行业变革的新浪潮。个性化营养可以为个人带来健康的生活方式的同时，甚至还能减少食物浪费。

一方面，医疗和营养科学的进步使个性化饮食成为可能。借助先进的研究手段，真正了解饮食与人体代谢之间的紧密联系，从而让个性化营养延长健康的寿命成为可能。另一方面，人工智能极大地提高了社会效率，使得每个人都有机会成为个性化营养的受益者。物联网技术的大力发展，更多微型可穿戴设备能动态检测人体的健康指标，有助于更快速和高效地确立个性化营养定制方案。而智能物流则让消费者能方便地订购、存储和运输专属的食物。

徐福记，雀巢旗下品牌，开发了微信小程序“自然食客”，消费者可以在线选择他们喜欢的冻干水果和蔬菜；2019年1月，自然食客发布了儿童定制的零食盒子。

万亿级别的红海市场中，新品牌复制现有的产品路线很难走通，切入市场空白创造增量市场是更有效的路径。从食品消费品创业的角度，围绕着消费人群年轻化、消费需求品质化，我们看好以下几个方向的机会。

功能性酸奶市场未来可期。近年来我国酸奶消费量其实非常平稳，但高端化的价格升级驱动市场飞速发展，市场规模从2013年的542亿元扩大至2018年的1,339亿元，年均复合增长率高达20%，规模已超过牛奶。其中主要增量得益于摆脱了冷链束缚的常温酸奶。而随着常温酸奶渗透率逐渐饱和，“高蛋白”、“代餐”、“活菌”概念的功能性酸奶或是下一个酸奶升级的机会点。

IngenuityBrands一家为成长期儿童提供大脑食物的品牌，于2019年3月新推出了世界上第一款专门为儿童头脑发育开发的酸奶系列Brainiac，为儿童带来美味乐趣的选择，同时也帮助补充摄入不足的大脑发育所需营养。BrainiacKids酸奶采用全脂牛奶制成，并使用该公司专利的BrainPack强化营养。BrainPack是一种专为儿童大脑发育提供关键营养素的专利混合物，包含Omega-3（DHA和ALA）和胆碱。

零食棒市场一片蓝海。2018年美国零食棒市场规模达481.1亿元，占据全球市场近42%份额，其中坚果棒和能量棒近五年年均复合增长率均超过10%。头部品牌背后大多有巨头身影，包括通用磨坊旗下的谷物棒Nature Valley、综合零食棒Clif Bar、玛氏投资的坚果棒Kind Healthy Snacks、家乐氏收购的蛋白棒RXBAR。NFC果汁品牌Naked也推出了坚果棒，Clio则主推希腊酸奶低温棒类零食。

提到零食棒，我们中的很多人可能只能勉为其难想到士力架，或是由于减肥代餐火热而带动的健身蛋白棒。但事实上，欧美市场中零食棒80%消费并非来自健身人群，而是大众消费者，其营养+便捷满足了大众消费者在各种场景的零食/代餐需求。

中国市场上目前仅有4亿规模的蛋白棒，如野兽生活的生酮能量棒、Xfire至燃能量棒、原始厨房能量棒等，谷物棒、坚果棒产品相对较少，存在巨大的增量空间。我们期待有更多创业公司，可以继续推出符合中国人口味习惯、面向大众化市场的零食棒品牌

益生菌功能性产品的多元化。如今，消费者对益生菌的好感度、接受度非常高。这背后，乳制品公司多年来推出的乳酸菌饮料功不可没。英敏特调查发现，消费者对益生菌功能也有很好的了解，包括可以帮助吸收、提高免疫力，改善胃口，增加肠道蠕动等一系列对身体有益健康的功效。正是因为益生菌具有非常好的消费者基础，我们发现益生菌开始走入越来越多的品类，比如添加益生菌的糕点、糖果、爆米花、中式糕点、冰淇淋、薯片、预调酒等。

例如卡士的“餐后一小时酸奶”，在包装背面印有人体肠胃pH值随就餐时间的变化图，教育消费者餐后一小时是补充益生菌的黄金时间，从而契合其产品卖点，使消费者形成直观印象。

Earnest Eats一家主打提升消费者对早餐的欲望的公司，变着花样出新品，真诚地诱惑人吃早餐。最近Earnest Eats试图通过蛋白质和益生菌的组合来吸引消费者。这款强效营养燕麦片，每杯包含16g优质草饲乳清蛋白和10亿GanedenBC30益生菌。据称，GanedenBC30益生菌有益肠道，有效作用是普通酸奶益生菌的10倍。此外，益生菌可以帮助蛋白质更好的吸收，对健身爱好者来说这点非常有吸引力。一杯同时拥有相当于2-3个鸡蛋的优质蛋白、10亿CFU酸奶益生菌加上超级麦片提供的碳水和纤维，属实是健身人的完美早餐。

膳食纤维，市场空白有待填补。2018年，市场中推出了一系列添加膳食纤维的产品，如雪碧纤维+、可口可乐Plus等，让消费者对碳酸饮料有了重新的认知。越来越多的消费者意识到每天补充适量的膳食纤维，对肠道有极大的帮助作用。膳食纤维还受到植物基流行趋势的影响，这也推动了它的发展。

以膳食纤维的产品举例，跟零食结合就是低卡代餐，可以帮助肠道蠕动，以及可吸附油脂，这对于体重管理类食品来说也是非常好的应用。国内市场中，如野兽生活旗下的丢糖品牌推出的纤维包；新希望乳业推出的轻爱请酸奶，主打卸下腹担，一身清爽；元気森林推出的无糖膳食纤维乌龙燃茶，宣称一瓶所含的膳食纤维量相当于3个苹果（200g/个）的含量。

健康食品行业初创品牌成功要素

品牌IP化。现在是泛IP化时代，不只内容公司在做IP，越来越多的的品牌企业开始打造IP。因为在互联网全面渗透的时代，传播的碎片化使传统营销效果急降，渠道的扁平分散使过去的通路打法不够用，人群的圈层化要求品牌最好能建立自己的粉丝圈层，而这些，都是旧品牌形象工程无法胜任的。

品牌是稳定的流量池，而品牌IP化，能让用户有参与感、立场感，对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极大的提高；当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得越来越多用户的喜爱和追捧，这时，品牌就变成IP。

让品牌有感情、有温度。“主人么么哒，有什么需要为您服务，欢迎吩咐小鼠~”三只松鼠旗舰店让冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。除了三只松鼠，江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌，都在尝试类似的人格化营销。吃碗牛肉，雕爷就像个北京爷们儿，陪你吹牛海聊；喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯；啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路……要把品牌当人看，有态度、有温情、有个性、有喜好，消费者才愿意为新品牌买单。

新零售模式为新锐品牌助力。新零售是一种新型的销售模式，其核心在于推动线上和线下的融合，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完善电商零售平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。新中产阶级的崛起、90后甚至95后年轻人开始变得既重视品质也注重体验，因此既看重价格更看重价值的消费需求使得线上电子商务体验感不强、质量无法保证等短板日益凸显。而新零售模式的出现正在逐渐弥补这些短板。

像迭代互联网产品一样，迭代自己的产品。 “产品”对用户留存至关重要。“世界上最舒服的鞋” Allbirds给我们的启发是：注重消费者的数据反馈，像迭代互联网产品一样，迭代自己的产品。Allbirds在产品上的迭代并不是说团队出新的节奏足够快，反而是“尤其慢”。在创业的前14个月，Allbirds的官网上甚至只有一款产品在售卖——这是出于集中收集用户对产品的反馈的考虑，比如是否对基础的鞋型、材质感到满意。甚至为了保证团队对产品的迭代足够迅速，Allbirds在生产上也采取了“小步快跑”的策略，即选择每一批次都以较少的数量投入生产，以保证可以根据用户的反馈，对鞋子的细节不断调整，以达到最优的状态。

这是一个典型的互联网产品逻辑，其创始人 Tim Brown提到，“这是一个很慢的模型，但也足够稳定”。结果也很好看，只用了3年时间，Allbirds就成为了一家独角兽公司，也从硅谷走向了全球市场。

结论

总之，目前中国的健康食品行业，伴随着消费升级，行业规模不断扩大，行业细分赛道也在不断拓展，机会不断增多。对于国内初创企业来说，选好细分赛道，定位好自己的产品，保证产品的品质与创新齐头并进，运用移动互联网的思维去推广营销产品，国产健康食品新锐品牌非常值得期待。

--THE END--

信息来源：哲略资本行研团队。

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