字字千金，GP与LP的沟通之道 — 从瑞幸案例说起 | IIR Highlights
机构投资者评论Institutional Investor Review：记录最杰出的投资人物与事件
编辑 | 白曼
出品 | 机构投资者评论
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左图：沈亦周
今天，我们不想谈美股又跌了630点，美油盘最多下挫70%（毕竟负油价都见识过了），有多少GP或基金扛不住解散，有多少项目岌岌可危。
《国王的演讲》曾有句经典，“The task will be hard. There may be dark days ahead, and war can no longer be confined to the battlefield. But we can only do the right as we see the right.”（任务将会困难重重，前路也许阴云密布，战争将不只局限于前线；只有掌握真知，才能正确行事。）
个体复杂而脆弱，GP/LP间的沟通与信任关系正在经受考验。不论当下两者的关系亲近亦或疏远，不论是细微的一次对话还是一封邮件，字字可能都在戳动行业的敏感神经，引爆新的风险。
什么是“掌握真知，正确行事”？危机面前，重压之下，充分的重视与准备，恰当的策略与沟通方式，应是GP必备的素养与技能。
而当下这个不得不放缓脚步、全面体检的时刻，正是我们思考与践行专业主义、长期主义的最佳时点。
本文作者沈亦周先生，作为资深的演讲专家和商业沟通教练，通过瑞幸事件的一个小小案例，于细节处为我们剖析了GP与LP沟通的要义。
沈先生为言界咨询创始人&首席教练，CAS创始人&首席教官，国际演讲协会全国演讲冠军，曾任TEDxCaohejing，TEDxTheBund演讲教练，得到精品课《怎样成为演讲高手》联合撰稿人，创业邦、混沌demoday、张江895、科沃斯等多个创业营路演导师，为超过500位企业创始人/CEO 提供一对一辅导，累计超1500小时。
GP沟通的目标，是赢得LP的信任与支持
2020开年不顺，随着疫情持续扩大，经济预期不断下行，企业面临的困难与挑战会继续放大。疫情的全球化蔓延更导致因衰退引发各个领域的不确定性，我们很可能会看到更多黑天鹅。
从各类经济与就业数据来看，未来企业遭遇危机的可能性会超过2008年金融危机，这势必给广大投资机构者带来重大挑战。如果GP所投的企业遭遇危机，除了必要的投后管理应对，GP同样应该考虑，如何与LP进行有效沟通。
始终赢得LP的信任与支持，永远是不变的真理，这不仅仅关乎当下，更关乎长久的未来。每一个GP都应提前思考并做好准备，当面临重大危机事件时，应如何与LP沟通，消除疑虑，赢得理解，重获信任。
瑞幸案例：信息传递的多个维度
我们就以发生在眼前的瑞幸事件为例，今天希望共同探讨的是，当公司因爆出财务造假而出现重大危机后，公司的投资人如何与自己的LP沟通汇报。
月初，媒体披露了一封瑞幸某个机构股东致LP的信件，原文如下：
邮件不长，核心表达了如下信息点：
1. 我们很惊讶（用了surprise）；
2. 糟糕的结果（用了outcome）；
3. 我们都很痛苦（用了suffer，together）；
4. 我们没有出售过持有的任何一股瑞幸股票（用了现在完成时态）；
5. 我们迅速反应——开了会——？（开会讨论的内容或结果没提到）；
6. 与法律顾问探讨保护投资人利益（具体没有透露更多）；
7. 瑞幸咖啡的投资成本、占基金的比例、基金的现值；
8. 会尽可能保护和最大化LP利益。
这些信息，是否能消除LP的疑虑，让LP理解，并获得LP的信任呢？我们通过情绪、立场、行动三个方面一一探讨。
一、情绪
情绪会传递信息。
致LP的信中，用到的惊讶、糟糕、痛苦，是偏消极的情绪信息，我们无从得知收到信件的LP的真实感受，但这样的用词给我的感觉会是，当事人是不是正面临对事态失去控制？
如果我是这个GP，我会把切入点放在目前掌握的信息，首先关注发生了什么，采用事实性陈述，同时表述己方观点。这样会显得更加专业、冷静，同时尽可能剥离情绪。
至于具体的措辞，也存在值得商榷之处。
"we were surprised to learn about this bad outcome." surprise一般表示意外，此次危机事件，用shock也许更能表明态度（震惊）; outcome一般表示最终结果，但在调查结果并未出来之前，直接说bad outcome有点严重，等于彻底定了性。
所以这句如能调整成“we were shocked to learn about what happened”，可能会更好。
二、立场
立场通常不直接说出，但会通过言语被推论出来。
致LP的信中提到：“我们没有出售任何一股瑞幸股票。”是否卖出股票，是GP的行为选择，（目前）这不是造假事件的一部分，也并非是对造假事件的观点，这里的陈述就显得立场奇怪。
那么这句话想传递出什么信息？看客第一时间会想，是不是想自证清白？
其实从投资逻辑上看，解禁期后GP任何时候都可出售股票，这是正常的商业行为；而被投企业出现问题，这是企业内部的问题，两者原本并无直接关联。但GP在沟通中试图证明自己，这就很容易落入弱势的境地，给LP传递出更强烈的不安之感。
而这里的措辞中，suffer together用的也有点奇怪。我们因为没有卖出股票而都感到很痛苦？美元LP看到这里恐怕会产生更多疑惑。
三、行动
危机一旦出现，LP最想看到的是积极的应对，是具体的措施，这需要通过明确的行动来证明己方的应对力和掌控力。
而信件中对这方面的说明，仅停留在召开会议和探讨方法，这还是不够的，需要明确具体做了什么以及接下来会做什么。
最后在信的结尾，maximizing LP's interest也值得商榷，此时并非最大化利益的时点，危机事件发生后，显示保护LP利益的态度是最重要的。
与LP沟通需重视沟通策略
瑞幸案例中，三个方面的信息GP没有为LP有效呈现，除了应对仓促，本质上是GP沟通策略的不明确。
那么，GP的沟通策略应如何制定，又如何具体指导沟通内容呢？笔者认为，GP需要关注三个维度。
第一个维度最宏观，即思考清楚，沟通在整个事件中处于什么位置，我们应该做些什么。
危机发生之后，核心的认知不能仅仅停留在消除公关危机、或让LP不担心这样的基础层面。应对危机是一个系统性的处理过程，包含了解事实、确定策略、对外沟通、执行处理、后续跟进等步骤。
事件刚发布出来，对于LP而言，GP应帮助他们“明白发生了什么”，后续可能还有“获得理解/信任”、“寻求帮助/支持”等不同阶段的任务。所以在此类事件的整个周期中，沟通至关重要。GP最好持续性地与LP沟通，保持透明，比如以定期的邮件、电话或视频会议来解答他们的问题，领先LP一步给到LP需要的信息。
第二个维度，是沟通的具体目标。
沟通的第一阶段，主要任务是帮助LP“明白发生了什么”，目标就是告知其事实，并明确告知自己的看法。同时，作为GP，对投资负有管理责任，除了陈述事实和表明看法与态度，还需要有具体应对的行为，即做了什么与准备做什么。
这里不需要表露情感，需要的是展现专业与冷静。
瑞幸案例中，与LP的沟通邮件，内容可包括以下四部分：
1. 发生了什么？
2. 我们有什么看法和态度？
3. 我们做了什么？
4. 我们接下来会做什么？
第三个维度，是沟通对象。
作为沟通中的信息输出一方，需要知道我的受众是谁，是什么样的状态，他们需要什么样的信息，我能提供什么。
美元基金LP与人民币基金LP会有差异，做事风格遵循专业性，状态稳定，不会因被投企业的危机事件对机构本身有太多联想（诚然，国内机构道德有时是一个额外的因素，容易引发联想）。美元LP需要的是其内在管理机制所要求的真实、透明、清晰的信息。
面对美元LP，GP在沟通过程中就不应以部分人民币基金LP的沟通方式试图获得理解。GP应保持冷静和专业，减少表露太多的情绪，反而可以和LP说明瑞幸现在做了哪些应对，业务状况如何，GP自己做了什么，接下去还会做什么，等等。另外，需要让LP明白，GP是在持续跟踪这个事件，并即时反馈所做的努力。
释放商业沟通背后的价值
上述三个思考维度并不复杂，但在现实中，绝大多数人都忽略了商业沟通背后的真实价值。GP对标有价格的项目会去衡量评估，但却时常会忽略与另一端LP的主动性沟通。另外，大多数人更习惯于从自己熟悉的视角出发，来构建沟通内容，但正确的沟通方式，却是从对方视角出发、从更高维的视角出发，有效实现沟通价值。
关于言界咨询
言界咨询是一家专注于为高端商业沟通提供解决方案的服务机构。由著名商业演讲教练、国际演讲协会全国演讲冠军沈亦周先生创立。
言界咨询目前聚焦私募股权（包括PE及VC机构）领域，旨在帮助客户在关键沟通场景达成目标。言界的愿景是，让每一次商业沟通都实现其真实价值。
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