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其他
悠易科技并购LinkFlow:中国MarTech市场进入第二阶段
Original
彭pp
私域流量观察
2022-10-21
收录于合集
#MarTechTOP100
8 个
#弯弓研究院-MarTech研究
79 个
前几天Scott Brinker发了一条推:
图源:Scott Brinker推特
一个重点:集成。
Scott的推中所显示的MarTechOps的调研,在选择“新技术最重要的标准”的时候,有69%的人选择了
「整合现有能力和最新技术」
,无独有偶,Martech.org所发布的《2022营销技术替换调查》也显示,在面对「在选择替代技术时,哪些因素最重要?」的选择时,有54%的被调查者选择了
「整合能力/开放的API」
。
他不止一次提出这一观点,早在2019年,Scott就提出MarTech第二个黄金时代的决定性特征是
「从二分法到融合(集成)」
的转变,例如,从单个产品到与同类产品集成为平台生态系统、从软件与服务分开变成两者混合交付,或是从构建与购买变成商业平台上的定制,也即半购买(服务)半自建(软件)。
对于企业而言,这意味着数据孤岛的减少,多渠道营销更加顺畅。
图源:chiefmartech ,企业在营销技术的选择上不再是「XorY」,而会是「X+Y」
虽然无论是Scott还是另外两家MarTech研究机构,都只是基于美国营销技术环境所得出的观点,但放在国内,这一趋势也似乎越来越明显:2021年4月,汇量科技宣布全资收购热云数据;同年12月,容联云全资收购诸葛智能。2022年3月,邑炎科技宣布战略并购弋关科技;同年4月,奇点云并购GrowingIO;同年5月,悠易科技全资并购LinkFlow。
弯弓研究院在进行图谱7.0迭代与产业报告研究的过程中也发现,
当下的营销技术厂商不断扩充产品能力,大有趋向一体化的意思
,大致可以分为三种类型的厂商:
一是通过开放合作补全能力,如BI厂商思迈特与阿里云(主要携手阿里自研云原生多模数据库Lindorm)合作;二是通过收购合并扩大版图,如奇点云并购GrowingIO、悠易科技并购LinkFlow;三是不断扩充业务线,一些头部的机构,如明源云、数说故事、明略,甚至拥有营销技术应用市场,从数据系统到用户系统,无论是B2C,还是B2B,服务能力一应俱全。
一切都愈加肯定了「集成」趋势。但这还不是重点。
我们对比了2022年图谱与2021年图谱6.0所收录的服务商,有不少服务商显示已注销(即便是一些大热赛道产品),并且,通过与投资人的交流之后,我们还发现当下的技术公司融资越来越难,资本更多趋向于B轮后的公司,为什么?这样的公司模式已经成熟,让资本感到安全。(让资本感觉「不安全」的原因下面会讲到)
不难看出,目前国内市场——与国外市场对比,国内MarTech市场发展迅速,慢慢跟上了国外市场的发展趋势(并不是指完全的市场状况);与此前的国内市场对比,是
中国MarTech市场不再是「爆发式」增长,企业、投资人、厂商都进入了冷静期。
而根据弯弓研究院的调研,企业对于技术的选型更加审慎也更加追求简单,偏向于一体化解决方案,一次性解决一揽子问题。
你也可以理解为,当下的中国MarTech市场进入了第二阶段,
这一阶段的特征是:
洗牌与淘汰、集成与生态。
悠易科技就是很典型的第二阶段标志性服务商之一。无论是集成/生态,还是洗牌/淘汰,他们的每一步都走在中国MarTech发展的鼓点上。
为此,我们与
悠易科技CEO 周文彪
进行了一次深度对话。我们试图从悠易科技并购LinkFlow与悠易科技自身的发展中,挖掘出中国MarTech市场发展的真实状况。
悠易科技CEO周文彪
01
洗牌与淘汰:MarTech行业存在的问题
在AdTech这个专门花钱的行业里,周文彪从Google一直干到了悠易科技,加起来17年的时间,用他的话说,「这17年就实现了一件事情:怎么用数据驱动营销」。
在Google期间,
周文彪是Google AdSense亚太区负责人
。其在任的3年间,谷歌亚太区AdSense业务增长了4倍。
可以说,悠易科技从开始就带着Google的基因,就目前而言,悠易科技算得上国内DSP领域的佼佼者,公域流量的深度玩家。
但这并不是重点,我们需要关注的是:周文彪经历了美国市场从AdTech到MarTech的过渡以及MarTech市场的发展,而中国目前也正处于MarTech产业的高速发展中,他认为,中国MarTech市场比美国市场落后10年。这也与弯弓研究院的想法相似。而关于「中国MarTech市场目前存在什么问题」,周文斌提到一句话:
「To VC or To Customer」。
我们可以从悠易科技的发展解读。
截至目前为止,悠易科技经历了两个发展阶段,阶段一是从2012年-2018年期间的AdTech时期,这一时期,他们的主要产品是广告投放系统(SaaS),在拿下客户的同时,也沉淀了海量公域投放数据,毕竟在投放的时候,几亿、几十亿的数据并发/处理是日常。
基于此
,悠易科技建立了数据管理系统「DNA」(DMP)和人工智能平台「Compass」,即基于海量
数据达成自主分析、自主推荐、自主生成策略等等,你也可以理解为:以往数据分析完还要自己根据数据决策,现在只需要打开系统就能知道我们下一步该做什么。
阶段二是从2018年底开始的MarTech战略,悠易科技从程序化购买转向全域智能营销平台,布局了「三朵云」战略-广告云、数据云和营销云。并从2019年开始始与Convertlab、LinkFlow这些MarTech机构合作,不断完善自身的能力版图。2019年也是营销技术真正被企业开始关注的开始。
据周文彪介绍,目前悠易科技以五个产品为主,
分别是LinkFlow CDP 客户数据平台、EngageX 智能营销平台、OneDesk智能广告平台,以及为前三者提供支撑的数据系统「DNA」和AI能力「Compass」。
与LinkFlow的结合,是看中了
LinkFlow CDP平台的开放性(基于iPaaS的标准化产品),而LinkFlow在私域、在CDP方面的能力都非常强,并购之后,可以加强悠易科技全域智能营销的实力。
图源:悠易科技
这两个发展阶段对于我们有什么启示?
首先是产品。悠易科技在阶段一中积累下来的数据能力,为如今切入MarTech市场做了完美的过渡。我们可以看到,目前市面上大量的技术工具,如CDP、MA等,其实都需要大量的数据作为支撑,才能够达到真正意义上的分析作用。
当然,1亿数据甚至1000万数据也能够进行决策分析,但如果数据量可以达到十几个亿甚至几十亿,所得到的结果与效果显然不同。这一过程他们花了近7年时间。
周文彪提到,“当时我们算是率先推出程序化购买的企业,在我们成立半年之后,行业里迅速新增了有100多家同类公司,但到了2018年剩没几家了。”
国内MarTech市场从真正意义上的「火起来」至今,不过短短几年,基于国内强大的社交媒体发展与大量用户数据的堆叠下,即便是比美国市场落后,但MarTech市场依然是一片欣欣向荣的意思。
问题也出在这里,所谓欣欣向荣到底是时代的产物?还是因为整体产品市场非常优秀?答案两者兼之,但前者的占比或许更大,正如当年做AdTech的服务商迅速崛起又迅速偃旗息鼓一样——
其中有大部分可能是「投机」生意,想要借着风口起飞。
其中肯定也不乏真正用心想要做产品的人,但也因为大环境不成熟而急需钱续命,最终殊途同归:
PPT、融资、做项目实施
。
结果也非常相似,产品力不足。毕竟,项目实施所需的人力、为项目定制的产品,最后都会导致无法标准化,融资,又能撑多久?
美国MarTech市场的发展过程从21世纪初开始,经历了相当长的一个过程,即便今天市值180亿美金的Hubspot,创立前5年也都还在摸索方向——中国MarTech市场的大多数产品,是否有些操之过急?
服务的非标准化和中国企业的不稳定性或许需要为MarTech厂商的发展承担一定责任,如周文彪所说的也是现实,
「起码有5-10年打磨产品的时间,2-3年服务企业的成本」
,有些功夫确实省不了。对于中国的厂商而言,一面是活下去,一面是产品,都是割肉的痛。
成熟且标准化的产品是悠易科技选择LinkFlow的原因,这意味着这款产品「抗打」,从投资的角度来看,标准化也意味着真正赚钱。
跟做项目实施所带来的现金流不同,标准化产品是一款产品多个现金入口,可由量变引起质变。
项目实施往往是一次性的(定制化)
,所得金额虽大,但却需要投入更多人头。
两者并行,可能才是正道,然而市场目前的更常见的情况却是:产品可以用就行,项目不能不做。
另外,LinkFlow产品(CDP)开箱即用、低代码的特点也非常符合周文彪对于一款好的MarTech产品的定义:
企业可以用起来。
To VC可能可以赚快钱,但To Customer才是长期饭票——这是第二个「启示」。
除了产品力,我们还需要知道两个「常识」:1、一个技术产品需要客户持续使用、不断续费,才算得上成功;2、SaaS=Software as a Service,除了业界所理解的那个“软件即服务”,从字面意思理解,除了软件,还有服务。
两者都指向产品除了需要满足客户需求,还需让客户体验良好。在软件领域,这两个常识被纳入「客户成功」的范畴,但在当下,光是「产品是否能够被使用到位」就已经很难了。
是否能被用起来,首先当然取决于使用者本身的素养,这一方面因人而异可能无法深究,其次,也是最重要的:
技术提供方是否有帮助客户用起来
。
图源:Unsplash
在弯弓研究院过往接触企业客户的过程中,在提到“为什么不续费”的时候,「卖完给我们就不管了」是最常听到的反馈——不少的服务商都“非常专一”地以卖平台、软件为目的。
在协助客户使用这一层面,除了需要客户成功经理(Customer Success Manager , 帮助付费客户在所在领域取得成功的负责人)的协助,还需要对客户进行一定的认知科普,
这也属于
内容营销
的一部分。
悠易科技在这方面也有「代表作」。作为最早推出程序化购买的厂商,他们在早期举办了多届以行业教育、推动AdTech为目的的广告技术营销峰会(目前较为常见的B2B营销方式)。
内容中台厂商(DAM)特赞的做法更值得参考。你可以在特赞公众号上看到丰富的关于内容中台、内容数字化、内容营销的案例,呈现形式有视频、直播和文字,非常丰富,而且部分内容不止于业务本身,也提供与内容相关的灵感,例如他们的播客「特有想象力」,特赞对其的定位是“关于设计、创意、科技的闲聊”——关于客户成功,想象空间非常大。
图源:特赞
这里想要表达的是:MarTech市场,还是要「To Customer」。
接下来,在产品力与客户成功上没能突破的厂商要小心了,国内MarTech市场的「爆发期」已经过去,即便没有人挤压你的市场份额,你也将面临会客户的淘汰,被资本淘汰。
02
集成与生态:MarTech行业的未来
悠易科技在8月份拿到了2000万美金D+轮融资。周文彪告诉我们,「希望这是最后一轮融资」。而5月份并购强于私域的LinkFlow则代表悠易科技在能力版图上的完
善,所以「并购+融资」意味着什么?
更大的市场份额-公私域通吃、服务范畴更广-为客户提供公私域一体化解决方案
,以及,最终会带来企业估值上升,下一步是上市。当然,这只是我们单方面不无道理的猜测。
不过,这里的关键词是
「打通」
。
先从甲方说起。目前来看,甲方们并没有很好地整合平台、技术,大多数情况下,他们是一时跟风布局某某社交平台,或是疫情来了临时上一个CDP平台,从流量到技术特别分散,并没有统一的规划。
例如,据弯弓研究院的调查,美的到现在也还未完成ONE ID打通......然而,还没完成ID打通的美的因为拥有巨量用户数据以及数字化系统的连通,也愣是把NPS值提升12%。但有多少企业有美的的资本呢?
这也直接导致了很多厂商进行服务的第一点,往往需要先把分散的数据串联起来,打通各平台数据,或者只能先借助自身积累的数据协助甲方进行数据洞察,否则根本无法进一步形成
洞察或进行后续动作。
不过,也正如周文彪在对话中提到的:
目前公私域打通做得好的厂商其实并不多。
他表示,有些厂商声称可以进行公私域打通,但他们其实根本就不曾涉及过任何公域广告投放技术。
术业有专攻,99%的厂商都是从某个技术起家,仅在某个领域是专家。例如,悠易科技是DSP的专家(公域),能够很好地处理公域部分的数据,但在私域领域,
与一直专注于CDP的LinkFlow相比肯定稍有逊色。
然而并购之后,LinkFlow将在技术层面帮助悠易科技夯实数据云产品,同时加强悠易科技的私域能力。强公域的悠易科技和强私域的LinkFlow的结合,会形成一家真正做到公私域融合的MarTech公司。
但甲方,就是甲方——
“不管你在某一领域有多牛逼,解决单一板块的能力在我看来只是N个技术厂家、N次对接、N个孤岛和只是解决业务链上的某个问题,
我需要的是快速地解决所有问题
。”这或许也是为什么大企都喜欢厂商进场做实施的根本原因。
在营销技术普及度越来越高的当下,「一次性解决问题」终究不可避免。
集成与生态会是大势所趋。
从企业经营成本上来看,采购多个类别的SaaS 软件也意味着付出较高的成本,如“信息孤岛”等问题。而一体化则可以减少异类SaaS的采购,直接砍掉沉没成本。除此之外,企业选择同一个平台的软件,其数据的沉淀也都在一个系统中,调取和分析数据会更加方便。
从营销流程来看,营销就是深刻地去理解、认知客户和市场,那么客户的行为、业务流程是否应该摆在技术服务商的首要考量位置?
这里不得不又提到Hubspot,当年Hubspot推出的时候与同期厂商的功能并无太大差别,但他们的特别之处在于
提供一体化解决方案,让产品更加简单易用。
图源:Hubspot hubspot发展历程,从营销自动化APP→以CRM为核心的营销、销售、服务套件工具→客户管理平台,打造以客户为中心的生态圈
悠易科技并购LinkFlow的主要原因也是基于需要完善自身的全域能力,结合后,双方的短板都可以得到补充,例如悠易科技的AI能力赋能LinkFlow的CDP。两家企业的强强联合真正为客户做到公域到私域的打通、运营与洞察等——不再局限于某个业务环节,而是整体解决方案。
正如我们在年初推出的《2022中国MarTech产业报告》中提到的,「随着行业的服务体验向纵深拓展,越来越多的SaaS开始推行一体化、 全栈式的服务,全链条参与企业的管理与经营。」
根据弯弓研究院《中国营销技术生态图谱》显示,2018年所收录的营销技术服务商仅仅500家,如今已经达到2200家,国内MarTech企业数量似乎逐渐达到峰值,而细分领域也已经出现了巨头、横向扩张、同业并购的事件发生。
当下的MarTech市场明显已经跨越了初期的扩张阶段进入到竞争期,MarTech并购交易也从卖方市场转为买方市场。
行业的成熟,客户认知的加深,接下来,会是那些产品力不够、资金链断裂的公司离场的时刻,也是各细分赛道各自筛选出头部厂商的时候。
客户认知的提升终将带来淘汰。
无论如何,行业格局已在暗中标好了价码。
「弯弓品牌私域12课」系弯弓研究院首发线上课程,专门为品牌企业私域打造,旨在帮助企业从数字化转型入手,建立企业私域
全局观及落地纲要。
从私域战略布局到私域技术引用、用户运营等一一深度剖析
,帮助企业私域/用户部门全面提升用户运营能力,打造企业的第二增长曲线。
点击图片扫码加弯弓研究院私域12课班主任企业微信,可获取企业私域基础咨询服务(免费)。
「品牌案例拆解」
伊利
|
熊猫不走
|
谢谢锅
|
大参林
|
蕉内
|
波司登
|
泡泡玛特
|
幸福西饼
|
茶尖尖
|
每日黑巧
|
汉庭
|
元気森林
|
泸州老窖
|
蔚来
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乌苏啤酒
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五菱宏光
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喜茶
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开山
白酒
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李渡酒
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