文 | orange
随着气温的降低，瓶装饮料们开始盯上了暖饮市场。
近日，奈雪的茶上新瓶装茶「奈雪暖茶」，以“竹蔗茅根水”和“蜜香暖梨汤”为原料，宣称暖手暖胃又暖心，目前已上线江浙沪地区罗森便利店暖饮柜。无独有偶，11与7日，可口可乐官宣“可口可乐生姜+”冬日回归，重返包括北京、天津、重庆等限定区域。“可口可乐生姜+”为可口可乐于2020年推出的全球首款可加热饮用的汽水，关注冬季热饮养生需求。摆上暖柜的货架、放大瓶身上“暖胃”“养生”的标签、抢占更多的“冬日配料”……气温下降的同时，从可口可乐到农夫山泉、维他奶、娃哈哈、营养快线再到可可满分、雀巢咖啡、奈雪等瓶装饮料们，开始逐渐“升温”，在便利店掀起了一股暖饮热潮。冬季往往是饮料产品销售量的低谷，暖饮赛道的开启会是一个销量提升的解决方案，但对于自带季节属性的暖饮来说，生命周期短、市场竞争不足、产品认知不高等缺点依旧明显。市场不稳的情况下，内卷却已经展开。新消费Daily在走访了几家便利店后发现，目前，“决战”暖饮品牌们在产品理念、产品形态、原料、功效等方面纷纷进行差异化竞争，急于站稳脚跟。那么对于饮料品牌们来说，如何更好地利用暖饮提高销量的同时立足市场？如何让暖饮与其他饮品形成明显的差异，找到产品定位？又如何让暖饮成为市场长期接受的一种产品形态？通常来说，饮品有四种饮用时机：冷饮、常温饮、暖饮、热饮。其中，暖饮指可以加热饮用的饮品，与热饮的区别在于，温度上热饮多在80°左右，暖饮需控制在45°～65°之间保持成分的稳定，形态多为罐装、瓶装。而在售卖方式上，暖饮一般放置在便利店、商超的暖柜上进行售卖，价格会稍微高出常温饮品。早在2017年，可口可乐就在部分地区推出了姜味可乐，可加热饮用，后又上线了4款暖饮，包括拿铁，奶茶、香蜜柚子、普洱消茶等产品，涵盖旗下乔雅、美汁源、淳茶舍、COSTA等品牌。2019年，农夫山泉推出一款335ml东方树叶小包装，主打0糖0卡、便携，上架暖柜，之后又上新铝罐自热包装产品——炭仌，适配冬日暖饮消费场景。新消费Daily在走访了周边的便利店后发现，目前，便利蜂、全家、天猫小店、 7-11均设置有暖柜，主要分为封闭式和货架式两种，进行暖饮产品的展示售卖。同时，新消费Daily注意到，目前上架的暖饮品牌里有星巴克、今麦郎、农夫山泉、元气森林、维维豆奶、阿萨姆奶茶、COSTA、康师傅等，产品包括咖啡、花茶、乳茶、白开水、豆奶、玉米汁、椰汁等。盯上暖饮市场的原因离不开品牌寻求更大的发展空间，据数据分析机构 GlobalData 发布的《亚太热饮行业的机遇：高增长经济体提供的机遇分析》报告显示，预计2022年，亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元，复合年增长率达6.3%。消费市场层面，被养生理念长期浸润的国人，有着“喝热饮”的消费习惯，随着冬日的到来，暖饮则更符合身体与心理双层需求。而加上技术的改进、物流运输的提升、便利店基础设施的完善，也让暖饮品牌在研发、生产、投放等方面的能力逐渐提高，暖饮市场被寄予厚望。同时，业内人士表示，当前中国的年轻消费者都注重安全和健康，提倡喝热饮，饮品品牌们推出热饮产品符合消费者的消费趋势。此外，中国食品产业分析师朱丹蓬在采访中表示，以冷饮为主的饮料行业已经出现下滑的趋势，布局热饮、暖饮会是企业完善全品类的措施，并能够成为一个新的增长极。“感觉没啥新奇的，口味上也没有很大变化，而且乳茶加热后总感觉味道怪怪的，我反正不会经常买”一位第一次购买暖饮的顾客这样说。没有新奇感、口味变化不大、产品价值低……是很多人对暖饮的评价。在他们看来，如果只是将冷饮简单的“暖和一下”，那为什么不去瑞幸买一杯热咖啡？在品牌们纷纷入局暖饮赛道之际，夏日畅饮的产品延续到冬日或许没有想象的那么简单。首先从产品来看，新消费Daily注意到，已布局暖饮的品牌们，推出的产品主要分为两类，一类是和常温、冷藏同样的产品，只不过放到了暖柜售卖，如凉白开、牛乳茶、气泡水等常规即饮产品。另一类是专门生产的暖饮产品，在包装和原料上进行创新，如奈雪暖茶。这就会带来两个问题，其一，冷饮和暖饮产品一样的情况下，产品的口味、保质期是否会因长期高温存放而受到影响，带来质量问题。如果瓶装暖饮只是原有产品“热一下”，那产品特色在哪里？其二，两者不一致的情况下，品牌是否有余力研发新产品，新品诞生后又如何保证新品在冬季过后留在市场中？据新消费Daily观察，全家上线的暖饮产品都会另外贴上一个标签，相关负责人表示，为了保证质量，上架暖柜的产品会专门设标签，标注到期日，一方面便于店员扫码查验保质期，另一方面具备结账拦截功能。有效期限一般为14天，过期下架。这便带来了更多的附加工作和技术要求，来保证产品质量合格。其次，从产品销售的渠道来看，由于暖柜的使用周期短，生产成本高，目前放置暖柜的场所以便利店、大型商超为主，其他超市、餐饮店等消费场景布局较少，而且暖柜的面积一般不会太大，数量为一个到三个，每种品牌的显露空间很少。同时，相关门店负责人表示，品牌方也会对暖柜中产品放置顺序和数量有一定的发言权，有时起到决定性的作用。由于目前专门设置暖柜的品牌较少，一般情况是大量暖饮堆放在一起。销售渠道少、展示空间小、展示位置不确定的情况下，暖饮产品又如何吸引到消费者的注意力？最后是消费者对暖饮的消费粘性存在很大的不确定性。新消费Daily随机访问了身边购买暖饮的人，他们购买的原因主要有两点：不能喝凉的但又想喝饮料；天气变冷，买来暖手，顺便排队做个核酸。真正因为喜欢、觉得有价值购买的人几乎没有。那么在消费者认知未形成、消费市场不稳定的情况下，暖饮的销量如何保证？毕竟，如果便利店旁边就是瑞幸，谁会买一瓶加热了“好几天”的咖啡？虽然暖饮市场的发展还处于初级阶段，但是新消费Daily观察到，近年来暖饮产品已经悄然发生变化，产品重点在功能向、健康向、养生化上进行深入，产品口味更加全面，产品适用的场景更多样，同时逐渐削弱季节性限制，将暖饮变为四季饮品。如何创新产品、提高品牌价值、释放暖饮的长效发展，让产品一时的季节性变为长期的稳定性，成了品牌们的关注重点。与饮品发展方向相同，暖饮在原料搭配和产品功能上尽可能符合当下健康养生的大趋势，在宣传上突出低糖零卡、养生暖胃、美容养颜等效用。据官方介绍，可可满分的无糖椰乳采用新鲜生榨的印尼椰皇，产品0糖、0果糖、0反式脂肪酸，一瓶热量小于1颗苹果；奈雪暖茶除了添加蜂蜜、红枣等药食同源原料外，还加入真实果汁，生津润喉，同时选择添加永福罗汉果汁作为天然代糖，以罗汉果汁代替人工甜味剂，主打低糖低卡。此前，日本的日新约克曾推出一款专为年轻女性设计的加热饮用酸奶，能让消费者在不冷却的环境下也能摄入乳酸菌，在美容和健康领域受到欢迎。可口可乐在推出暖饮时曾表示，社交化的消费场景是暖饮需要重点关注的方向。与现制茶饮一样，暖饮需要显露在不同的饮用环境中，而不仅仅是便利店的暖柜。据了解，可可满分推出的无糖椰乳采用的PET瓶装，相比纸质包装，PET瓶具有较好的耐热性，即可在暖柜中存放，也可以在家中或户外使用热水浸泡。与此同时，暖饮茶包化，也将消费场景拓展到家庭、聚会、办公室。每鲜说推出了两款新品冻干鲜养茶，采用冻干锁鲜科技，3秒即溶；水獭吨吨推出的暖饮果茶系列，同样3秒即溶，并配有果茶小食—奇亚籽脆脆，主攻年轻人办公室下午茶场景。与冷饮的四季性适用不同，瓶装暖饮在夏季几乎没有存在的必要，那么产品是否需要跳出季节限制，成为四季饮品？今年9月汉口二厂于推出燕麦乳茶系列，官方特别强调，这个系列的产品定位并不只是一个热饮，而是一个四季饮品，冬季过后，产品是可以放进冷柜售卖的。上述袋装果茶也是跳出季节性影响的一种方式。但显然，由于产品不同原料在不同温度下存放时间差异较大的影响，冷热通吃的做法并不适合所有的暖饮产品。如果说最初暖饮市场的开启是为了解决饮品在冬季销售情况不佳的“PlanB”，那么当下暖饮赛道再次掀起热潮，则是饮品们进入“内卷”区后，扩张市场份额的重要举措。功能化、健康化、养生化的大趋势下，暖饮市场的竞争会更加激烈，如何在其中找到更长期的发展路径，对品牌们来说是一大挑战。业内人士分析表示，随着暖饮市场渗透率的提升以及消费的升级，为了满足消费者快捷化、健康化的多样需求，饮料行业推动布局暖饮市场的重要性日益凸显。可口可乐在接受媒体采访时同样表示，目前市面上特地针对热饮的产品选择并不多，加上中国消费者长期以来就有饮用热饮的习惯，热饮、暖饮作为新的业务板块仍有很大增长空间。而就新消费Daily观察到的现象来看，便利店的暖饮依旧处于非常初级的阶段，消费者购买的欲望并不强烈，暖饮品牌们需要在有限的时间和空间内，通过产品创新、形态创新、原料创新等方式，冲出重围，抢占市场份额。（小新）
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