文｜Dalei
儿时交友的“硬通货”卫龙，如今也已上市成功，身价百亿。12月15日，一度被90后成为“童年回忆”的“辣条世家”卫龙，终于正式在香港联交所主板上市。虽然顶着“辣条第一股”的光环上市，但卫龙的股价表现并不亮眼，上市首日股票发售价为每股10.56港元，开盘即跌超3%，收跌5.11%，报收10.02港元，总市值为236亿港元。要知道，今年6月份卫龙第3次递交上市申请表时，估值尚超600亿，仅半年时间，大幅缩水超6成。同时，新消费Daily从最新招股书发现，2022年上半年，卫龙实现营收22.6亿元，但净利润却由正转负，亏损2.61亿元，净亏损率达11.5%。由此可见，从某种程度来说，“国民辣条第一股”卫龙这一路可是栽了不少跟头。目前，虽然卫龙登陆资本市场，跻身百亿市值，但是回顾近两年卫龙的上市之路，就会发现它的上市之路可谓是一波N折。去年5月份，卫龙第一次向“国民辣条第一股”发起攻势，因超时未果后在去年11月份再次递交上市申请，通过上市聆讯。但卫龙方认为港股持续下挫，市场相对低迷，并未选择在去年上市。也是在同年，卫龙完成6.59亿美元Pre-IPO轮融资，这是公司成立20多年来首次公开融资。融资完成后，卫龙的估值达到93.69亿美元，约合人民币600亿元，相当于同时期三只松鼠、良品铺子市值的三倍。到了今年5月份，卫龙在上市申请材料失效后第三次提交招股书，并在6月通过上市聆讯，最终在通过上市聆讯6个月之后，得偿所愿拿下“国民辣条第一股”。但卫龙“上市即缩水”，第一天市值截至收盘仅剩235.58亿，第二天更是跌到了192.7亿，短短半年的时间，卫龙的估值硬是“蒸发”了近400亿。而将时间线拉长来看，卫龙“缩水”似乎早就有迹可循。根据招股书显示，2019年-2022年上半年，卫龙分别实现营收33.8亿元、41.2亿元、48亿元和22.6亿元，净利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元和-2.61亿元，最近一次营收更是不“挣”反“赔”。而营收不济也反映了卫龙销量的下滑。根据公开资料显示，今年上半年卫龙调味面制品销量为8.2万吨，较2021年同期的9.5万吨下降了13%，此外蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了6.8%和21.6%。对于亏损，尽管卫龙官方给出的回答是由于和投资有关的一次性地以股份为基础的付款所致，可增速不断下滑已成为明显的事实。目前，卫龙虽已成功上市进军资本市场，但是不断下滑的市值与“并不漂亮”的业绩无不透露着辣条一哥的焦虑。从最初略显“廉价”的透明包装，到现在“高大上”的“白袋”系列；从5毛一包的“童年回忆”到5块一包的“科技与狠活”；再从“垃圾食品”到“调味面制品”……卫龙不断用实际行动告诉市场，它要做“高端零食”，不做“地摊货”。而为了快速有效的树立“高端化”品牌形象，卫龙在营销打法上也是略显“着急”。2010年，卫龙初次试水签约明星代言，以期用明星光环抬高“身价”，先后邀请赵薇、杨幂等为其代言，但并未获得显著效果，反被杨幂粉丝以“擅自使用肖像权”为由举报。2014年，网红直播初起，卫龙借势邀请网红“张全蛋”化身“质检员”到卫龙生产线上进行直播。虽然此举起到了一定的宣传效果，但在刚兴起的14年，直播覆盖人群相对较少，仍有很大部分的消费者对卫龙嗤之以鼻。2016年，卫龙在苹果7发布会当天推出了极简风黑白包装袋，并沿用至今。而在今年双11之际，卫龙更是凭借“下单就是缘”、“‘荷’德‘荷’能，销量达成”等佛系文案再度刷屏……除此之外，新消费Daily从其招股书发现，卫龙每年在广告营销上的费用，从2019年的2.35亿元涨至2020年的3.71亿元，进一步增至2021年的5.2亿元，同比增长逾40%。显然，卫龙在广告营销上是下足了功夫。但“常在河边走，哪有不湿鞋”，卫龙在营销上不断“蹭热度”虽然能带来一定的知名度，以及短期的销量的增长，但是频繁“转换”形象，并不能让卫龙转型“高端零食”品牌，甚至会适得其反。今年3月份，卫龙就因其包装袋印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼而被举报打擦边球、低俗营销而被罚1万元。无独有偶，卫龙也曾因为食品质量问题被官方点名。2015年，河南漯河市质检局发出处罚通知，卫龙所属公司生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品，罚了84000元。要知道，食品安全问题一直是卫龙发展过程中绕不过去的一道关口，因此，含有大量添加剂的辣条产品很难撕掉“不健康”的标签。基于此，卫龙开始在产品成分上“作文章”。精选北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然......而且0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素，卫龙还大胆承诺，一根辣条从原料到成品，一共要经过100多项检测。不可否认，发展至今不管是在定价还是产品形象塑造上，卫龙都在一定程度上改变了过去在“黑作坊”里制作辣条的刻板认知。但是，要想真正成为“高端零食”品牌还应在产品本身下功夫，而食品安全的本质问题在于用料安全、制作透明，而非有多少“科技与狠活”。在人们越来越重视食品安全问题的当下，卫龙再打着“0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素”的口号，而不真正在食品原料与制作上下功夫，恐怕仅剩的200亿不到的市值还是会持续蒸发。除了食品安全问题外，新消费Daily认为卫龙还有一个致命问题，那就是把自己困在了“辣条”里。目前，卫龙旗下主要有三类产品，第一类是调味面制品，包括大众熟悉的大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和亲嘴烧，也就是俗称的辣条类别。第二类是蔬菜制品，主要包括魔芋爽及风吃海带。第三类为豆制品及其他产品，包括软豆皮、卤蛋和肉制品等。根据最新招股书显示，调味面制品虽是卫龙的核心产品，但是近年来营收占比却逐渐下滑。2020年占据了总营收的65.3%，2021年减少至60.8%，到今年则减少到59.3%。出现这种现象，新消费Daily认为一方面是由于卫龙的产品线相对单一，仅将“辣条”作为核心竞争力难以抢占消费者心智。要知道，卫龙比其他辣条品牌更加有“情怀”，因此即使市场竞争压力加大，其仍然有竞争优势。但是随着年轻一代年龄的增长、心智的成熟、健康的追求，卫龙在很大程度上会慢慢失去这一群体。同时，新的消费群体意味着新的消费需求，卫龙是否有相应的战略调整，尚未可知。另一方面，像是麻辣王子等同类品牌不断崛起，三只松鼠、良品铺子等零食品牌向外延伸，抢占市场份额。据弗若斯特沙利文预计，2021年在辣味休闲食品企业中，卫龙市场份额达到6.2%；但在整体中国休闲食品市场中，卫龙仅占市场份额的1.3%，排名第十。同时，百草味、三只松鼠等休闲品牌也已经推出了辣条品类，进一步抢占卫龙的市场份额。为了扭转这一局面，稳住“国民辣条第一股”的宝座，卫龙采取了相应的策略。在渠道方面，根据官方最新数据发布，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作且公司经销商的销售网络覆盖了中国约73.5万个零售终端。同时，还加强对各大电商平台的布局。在产品研发方面，卫龙有针对性的建设了研发新品的研究院，并相继推出了辣条粽子、新奇辣条、1.8米辣条等产品。除此之外，据公开资料显示，卫龙正朝新的领域进军，比如麻辣薯片、泡椒凤爪、自热火锅、酸辣粉等产品，均在卫龙的考虑范畴内。虽然卫龙“上市即缩水”，但从整个市场来看，其仍有很大的发展空间。要知道，中国辣味休闲食品的市场相对分散，按零售额计算，2021年前五大企业的市场总占有率为11.5%，卫龙作为中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额为6.2%，是第二大企业的3.9倍，超过第2名至第5名企业的市场份额之和。同时，从目前卫龙的发展布局来看，其正不断向更多元、更健康、高品质的方向发展，未来卫龙能否重回600亿市值巅峰，我们拭目以待。（小新）
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