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文｜Jennie Gao
要说有哪个护肤品牌可以抗住时代的变迁，让消费者爱几十年，那一定要数欧莱雅了。2022全年销售额同比增长5.5%，高于市场平均水平11个百分点；欧莱雅高档化妆品部在中国所占市场份额已超过30%；皮肤科学美容部北亚区净销售额增长18%，中国区增速高达市场6倍；除此之外，Morketing了解到，尽管2022年消费市场遇冷，欧莱雅中国在电商渠道销量仍实现了两位数的增长，并于2022年“双11”期间登上天猫、京东、抖音平台美妆集团榜首。可见，进入中国25年，某种程度上，欧莱雅的产品已经成为中国消费者一尺见方的化妆桌上不可替代的“心头好”。那么，欧莱雅中国是如何挖掘美的无限潜能，深入消费者心智的呢？以及如今，站在“下一个25年”的开端，欧莱雅中国将如何打造“新奇点”，在中国市场布局更大的未来？在2023发展战略年度沟通会现场，欧莱雅给出了答案。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞认为，尽管当今世界正从VUCA时代（Volatile不稳定、Uncertain不确定、Complex复杂、Ambiguous模糊）向BANI时代（Brittleness脆弱性、Anxiety焦虑感、Non-Linear不可预测、Incomprehensive不可理解）迭代，但中国正在进入美好消费的新纪元。
在这个新纪元下，有一个大的新趋势是，我们自己身边、家周围、单位边上“消失的烟火气”回来了。同时人们也更加在乎奔赴诗和远方、奔赴理想、进一步的探索和发现，而这些都会为消费带来新的势能。基于此，欧莱雅中国公布了2023年的重要布局——全新5界”策略，即创新、多元包容、多极化、全球本土化和可持续，旨在创造无界之美，打造第二增长曲线。从创新层面来看，中国是欧莱雅集团在全球六大研发枢纽之一，将继续通过在数智美妆上的创新，为中国消费者创造出更多功效与科技化的产品。例如，兰蔻菁纯“光导”淡纹精华仪和修丽可CUSTOM D.O.S.E.精华液个性化护肤服务将在今年5月上市，为中国消费者带来独特的体验。此外，投资往往是对创新最好的推动方式之一。Morketing注意到，欧莱雅中国将品牌、美妆科技、未来科学、价值链/运营以及可持续方案作为2023年美次方的投资重点，进一步聚焦到前沿的科技领域，打造美妆科技生态圈。自去年ChatGPT问世以来，AI技术驱动各行各业的发展。欧莱雅中国也看到了AI对于品牌的价值。欧莱雅北亚及中国新业务拓展、并购投资及合作负责人朴智鲜表示，美次方20%的投资将面向这类未知的新领域、新内容，由此可见欧莱雅中国对前沿科技领域的探索不设限制。在多元包容上，Morketing关注到欧莱雅的多元包容体现在两个方面：1.触达消费人群数量之多；2. 品牌矩阵强大，产品多元化。据了解，目前欧莱雅已覆盖中国1.2亿消费者，并计划到2030年覆盖2亿中国消费者。同时，欧莱雅目前的品牌矩阵以涵盖高端护肤、多元彩妆、皮肤健康、美护发、香水香氛、小众品类及男士品类等各个领域。在2022-2023发展年度战略沟通会上，费博瑞解读了各大品类的趋势。其中，值得一提的是，对于一直以来被忽视的男士护肤，费博瑞认为，“男士品类正是‘当打之年’，现在也变得越来越高端、细致。”此外，他还表示，头皮护理已进入“细胞级时代”。除了创新和多元包容外，多极化和全球本土化也是欧莱雅今年的重点战略。强大的品牌矩阵、多品类产品布局以及定制化服务等，都对企业的生产研发、数智化运营、供应链能力提出了很高的要求。为此，欧莱雅在苏州和宜昌开设工厂，还在苏州和南通建立智能运营中心，来承接集团未来的生产、研发、以及运营需求，用更高的效率回应中国市场。并将中国市场真实情况与公司的全球战略相结合，来制定全球本土化的发展模式。最后值得关注的是，在业绩稳健增长的同时，欧莱雅也一直关注生态环境和社会发展的可持续问题。例如，推出绿色循环包裹、三年回收千万空瓶等等。不久前，欧莱雅还发布了《欧莱雅中国可持续发展报告2022》并启动了“首个数字美妆循环经济共建项目”，将可持续消费理念传递给更多消费者。
近几年，功能性护肤大火，护肤趋势也正在向科学、高效方向转变。在这种趋势下，Morketing发现，今年欧莱雅集团也做出了一个很大的变化，就是正式将“活性健康化妆品事业部”更名为“皮肤科学美容事业部”。对此，欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容部总经理马岚在采访中解释道，事业部更名的背后有着欧莱雅深层次的布局和想法。皮肤科学美容事业部，意味着，第一该部门的根基是皮肤科学，第二展示了该部门的雄心壮志，要在皮肤科学和专业美容两个部分的发展。马岚认为，护肤的大趋势体现在两个方面，一是极简高效的护肤方式，主要集中在修复部分；二是抗衰需求更细分。她表示，一方面，中国用户皮肤的状况，可能是由于一部分不够科学的护肤方式导致皮肤屏障的受损，所以针对皮肤病患者、敏感肌肤用户需要做好修复。另一方面，今天用户在搜索抗衰层面有了非常精细的划分，包括紧致、去纹、提亮、祛斑，甚至是在祛斑和去纹方面有去T区纹等需求等等，对于这类专业美容的求美者，除了使用护肤品外，还会涉及到一些新的专业美容手段。例如，针对用户的肌肤敏感问题，欧莱雅会从原料端去降低其致敏性，再加入最有效的成分进行组合，使其发挥更高的功效。据了解，从前年起，欧莱雅开始针对中国消费者皮肤的特殊情况进行研发，保证不致敏性和功效性。此外，马岚认为，“整个市场的趋势其实是由于消费者自我进阶所驱动”。如今，消费者对功能护肤的认知已经越来越强。消费者不仅懂成分和浓度，还进阶到关注成分的组合和作用机制。而随着消费者懂得越来越多，越来越识货，功能性护肤赛道一定会起飞。但在马岚看来，并非每个宣称做功效护肤的品牌都能起来，品牌还是要用心做产品，给消费者更好的产品体验。除了打造好产品外，欧莱雅的强项还在于品牌矩阵。“品牌矩阵并不是说把几个品牌搞在一起就叫矩阵，欧莱雅的每一个品牌矩阵是在每一个细分上面去做文章，”马岚表示。目前，皮肤科学美容部在中国主要涵盖修丽可、理肤泉、适乐肤、薇姿这4大核心品牌，且这些品牌的定位各有不同，比如，修丽可是专注在专业美容的专家，主推的是整全护肤的概念；理肤泉是“你有病我有药”的品牌，可以辅助所有皮肤疾病的联合治疗等等。这些品牌并在一起就形成了涵盖皮肤科学市场各个细分方向的矩阵。在用户的教育层面，皮肤科学美容部也有自己的独特性，主要是在专业的皮肤科专家上，而非普通用户。欧莱雅通过和医院的医学合作，想让皮肤科医生能给病患和求美者带来最正确的知识。强大的渠道占有率也是皮肤科学美容部的一大亮点。目前，皮肤科学美容部产品在中国共有3种渠道，包括电商渠道、专业美容渠道以及大众渠道，而这3种渠道在零售端都占据很高的市场份额。据欧莱雅公开数据显示，皮肤科学美容部在北亚区净销售额增长18%，中国区增速高达市场6倍，可以说皮肤科学美容部具备了无限的潜力。最后，马岚向Morketing透露，该部门今年一季度的增长是非常高的双位数，所以今年的目标依然是非常高的双位数。她相信，“只要做好基础的工作，增长是会来的。”（@iBrandi品创）
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（Scarlett）
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