文 | Innocent Roland
作为最初被视为“搅局者”的瑞幸，虽然其在早期发展的过程中遇到了很多的问题，但不可否认的是，其也确实打开了国内咖啡赛道的创业热情。于是，越来越多的新玩家涌入咖啡赛道，不少品牌创造了自己独有的技术和模式，但也不乏一些走着奇怪道路，甚至纯粹炒作概念的品牌。其中最为典型的有两个，其一是多番递交上市招股书的巨星传奇；另一个在短视频平台极为活跃的T97。有趣的是，这两家似乎还都抱着微商这一日渐衰落的渠道，完全没有放弃的意思。
一招鲜吃遍天，卖IP还是卖人设
巨星传奇与T97，这两家从微商这一起点起步的公司，在经过一段时间的发展后，最终走向了两条看着相似，实则截然不同的道路。相似之处在于，双方都从微商起始，最早走的都是减脂轻体的健康概念。但不同之处在于，巨星传奇品如其名，高度依赖“周杰伦”这一IP。如果我们回顾巨星传奇旗下最主要的品牌魔胴咖啡，就不难发现从2019年4月上线到年底，该品牌的销售额就直接冲向7192万。到了第二年，这个数据更是直接增长近3.6倍，2020年全年销售额近3.33亿元。当然，许多从业者都认为，这种“狂野”的增长背后，是一档名为《周游记》明星综艺。这款综艺中，魔胴咖啡进行了近乎疯狂的植入，作为本节目常驻嘉宾的周杰伦，在和朋友的交流中多次提起魔胴咖啡，甚至进行长时间的“走心”软性植入，广告用语频繁用到“增强饱腹感”等具有减肥导向的描述，至今也是经销商们用以拓展客源的主要广告素材。当然，无论咖啡到底是不是因为周杰伦才卖爆的，不可否认的是，魔胴咖啡在当年的收入曲线确实迎来了一轮极为陡峭的增长曲线。在《周游记1》未播出前的2020年第一季度，魔酮咖啡每季度平均月销售量为14万盒。节目播出后1年半内，平均月销售量在13.4万盒至22.3万盒之间。 2020年，魔胴咖啡的总销售量达到了331万盒，实现3.33亿元营收。更何况，在该品牌的招股书总计791页，总计提到周杰伦369次。想来谁也不能否认周杰伦为品牌带来的强大势能。如果说巨星传奇走的是高端明星路线，T97走的路子就相对很接地气了，提及最近抖音最具热度，最魔性洗脑的网红是哪一位，T97的“大嘴”女主播必然位列其中。一段魔性的“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲；福利你冲不冲，冲冲冲冲冲！”土味喊麦，配合上一位头戴玩偶的女主播在屏幕前，跟随音乐节奏，挥舞双臂、扭动身体，最引人注目的就是她那一张又红又厚的大嘴，再说上一段魔性的喊麦，视觉听觉双重冲击，非常洗脑……这种洗脑的病毒式传播给T97带来了极大的热度，其创始人也通过另一种类型的“大嘴”来完成自己的宣传。他信誓旦旦地表示，自己根本没把瑞幸放在眼里，T97将在一年内开出1001家，未来中国咖啡市场的品牌，T97排第一，瑞幸第二，星巴克第三。能放出如此豪言，也许李潇已经准备好了被推上风口浪尖。显而易见的是，与周杰伦相比，“大嘴妹”虽然为T97带来了巨大的流量，但在实际的转换环节上，却显得的有些相形见绌，除了生椰拿铁销量有所提高，其他的只能说是平平无奇。新榜数据显示，T97咖啡旗舰店近一段时间每场直播的场均销量在2500件至5000件，场均销售额仅在7.5万元至10万元之间。但根据T97创始人李潇在近期的一档访谈中透露的内容来看，虽然最终的转化并不理想，可主播的工资依旧从最初的4000迅速增长到了4W每月，而且目前T97仅有52家门店，这确实是限制了T97的出单量的关键因素。即使在门店数量完全无法对齐流量的情况下，T97却依旧显得非常“功利”，其直播间不但没有尝试更多的新套路，反而是通过不断更换不同的主播，尝试原样复制“大嘴妹”的成功。
魔胴与T97，推广品牌还是流量韭菜？
只不过，通过周杰伦获得大量销量的魔胴咖啡虽然在招股书中避无可避的上百次提到周杰伦，但却在后续的内容中不断强调自己的品牌与周杰伦的IP关联度很弱，且在13个月里连续3次递交上市招股书，销量一次比一次逆天，但焦虑程度似乎一点都没有减弱。
同时，在刘畊宏爆火之后，巨星虽然嘴上说着要摆脱对明星IP的依赖，可在实际行动上，却再次和爆火的刘畊宏开始了新的深度绑定。实际上，魔胴咖啡13月连续3次递交招股书的节点，都是在与IP合作销量大涨之后，与其说是着急上市，反而更像是，希望借着上市发布招股书这一途径强化自己销量增长迅速的证明，来塑造一个新的资本故事，来吸引更多加盟商的关注。T97也是如此，甚至焦虑到想要复制一个毫无根据突然爆火的传播路径，也要不断的在网络上造势。于是，总计只有47家店的T97不断直播带货，着急复制已经成功的套路。虽然创始人在采访的过程当中多次强调直播并非为了销量增长，而是为了扩展品牌知名度。但从品牌的角度来看，如果周杰伦IP还能给品牌带来足够的势能，洗脑魔性的“咖啡冲不冲”究竟能给品牌带来多大的势能还要打上一个问号，毕竟上一个靠魔性洗脑歌谣广告的妙可蓝多已经在收入增长陷入巨大困境的边缘徘徊了。显然，无论是巨星旗下的魔胴咖啡还是最近火热的T97本质都是靠着一个IP热度支撑起来的品牌。魔胴咖啡甚至颇有几分，T97加强版的意思，但不可否认的是双方对于自家IP的依赖程度之高，都可以算的上前所未见，几乎可以说是千钧重担系于发丝之上。双方显然都明白自己对于IP的依赖程度之高，魔胴咖啡招股书中不断强调自己并非完全依赖周杰伦IP，以及自己正在不断尝试做新的变革，但从实际行动来看，魔胴咖啡的解决方案似乎是绑定一个新的爆火IP刘畊宏。至于T97，才刚刚爆红没多久的T97似乎完全没有表现出这方面的焦虑情绪，直播间的“魔性喊麦”的盛况一如既往，甚至隐约觉得其直播间正在有意无意的强化、复制和模仿“大嘴妹”这一特性，甚至到了几乎每个主播都有意无意的在化妆时把嘴画的更大。总的来看，双方是否真的在卖咖啡这点很难确定，不过双方都迫切的希望招募更多加盟商这点几乎是完全确认的。如果说巨星传奇做的还相对比较隐晦，T97这边就表现得相当直白了，其创始人李潇多次在抖音发布非常直白的“探店T97加盟店”的短视频，不断的借助成功加盟商的案例向外界传播加盟T97的优势。而有趣的是，双方在线上宣传的同时，都选择将自己的微商属性隐藏起来，似乎真的准备转型大干一场。魔胴咖啡将其包装成“线上社交新零售”后写在招股书当中。而T97则是选择在直播过程中干脆的绝口不提自己的线上微信销售途径。似乎这两家也准备好了自己的宣传品牌，扩展C端市场，招募更多加盟商的觉醒和准备，而不是和过去一样依赖微商的经销网络完成销售。答案是否定的，仔细研究巨星传奇的上市招股书不难发现，其上市募资的主要用途虽然包括研发新产品、增加品牌曝光率、创建独有的明星IP等。但在描绘未来规划时，依旧多次提到扩大明星矩阵，从而更好地反哺新零售业务，可见整体路径并未改变。到了T97这边，依旧和上面一样直白，直播虽然给T97带来了巨大的流量和知名度，但这些流量和知名度一部分成就了“魔性喊麦大嘴妹”之名，另一半则已经被创始人李潇通过大肆售卖课程、广招加盟商等方式消耗殆尽，至于品牌本身究竟获得了多少热度和记忆点就很难说了。T97的一位高级代理在招募经销商时，甚至非常直白的说出了“T97只是希柔（T97母公司）的其中一个品牌而已，公司是用它来先打开市场和知名度，万一哪天热度过了，我们还有其他品牌足够去做市场”。对此就目前的情况来看，扩展品牌？还是一把收割向加盟商的镰刀，恐怕还不好说。而且现在来看，无论是魔胴咖啡还是T97，都很难完成快速的增长。
咖啡市场内卷，但也要戒骄戒躁
伴随着咖啡赛道的疯狂内卷，T97和魔胴咖啡似乎正在不断冲刺，只不过这种“冲刺”在某种程度上用错了地方，变成了急躁。如上文所述，魔胴咖啡的招股书里写了很多，但重点花费笔墨描写的几乎都是明星矩阵、新明星的深度绑定，颇有几分复制过去成功老路的意思。T97也是如此，即使忽略这种魔性洗脑的视频到底能给品牌带来多少价值的问题，老板匆匆开始不断尝试复制并且裂变出下一个“大嘴妹”，甚至急于通过卖课直播变现的这种急躁感，也给其品牌蒙上了阴影。与这种焦虑变现，书写新故事的急躁不同，在打磨内功这一层面上双方却都显得有些不骄不躁。首先，在营销层面上双方的投入几乎都是老一套，咖啡赛道内卷如此严重，瑞幸等品牌在早起市场教育时期，几乎可以说是变着花样烧钱，足可见新品牌想要进入市场，乃至教育市场显然不是一件容易的事情。反观魔胴咖啡和T97，一家营销预算虽然每年都在上涨，但占总收入的比重从来没有超过30%，甚至根据招股书的描述来看，他们似乎还准备再次复刻多年前的套路。另一家，更是除了靠自家爆火的网红“大嘴妹”，和自家创始人的诸如一年内要打败瑞幸的“大嘴”宣传，几乎没有更多的关于品牌的传播点。尤其是在微商渠道日渐式微，迫切需求转型的当下，那么搭上社交电商的末班车完成转型，几乎是最好最优的选择，但在目前来看，从微商品牌转向直面消费者最重要的两件事——品牌力和产品力，可能都不太够。虽然听上去很美好，但品牌力一直都是饮料行业的重要护城河，就像很多从业者都曾向Morketing表示过，可口可乐之所以能拥有目前的地位从来都不是因为他的配方，而是他拥有可口可乐的品牌，现在两家的品牌力几乎都是千钧重担悬于某一IP之上，太过依赖单一渠道和思路。其次是后端供应链能力，除了品牌之外，可口可乐在过去很多年里一直能维持长盛不衰的地位，恰恰是因为其极强的后端能力，在2.5元的价格上营利，并且通过大量出货来拉高利润，除了可口可乐极少有饮料公司能做到，于是稀薄的利润空间就替可口可乐杀死了不少竞争对手。最后，在产品层面上就更显得有些力不从心。虽然T97、魔胴咖啡都宣称其在研发新品上投入颇多，但无论是从直播销售的内容，还是微商渠道来看，双方的产品都有些“过于经典”，例如，生椰拿铁、榴莲果茶，或是各种基础款，都有不少过去几年中爆火产品的影子。同时双方的宣传出奇一致，颇有几年前的老派色彩。这两个品牌几乎都还抱着“减脂轻体”这两个非常容易惹来争议，基本上很难在大庭广众之下宣扬的产品特性。魔胴咖啡在公开渠道的营销较为谨慎，常用“健康管理”“代餐”等概念包装产品，但经销商们在社交媒体的说辞更多是直言减肥功效。与之相似，不少媒体在向T97的经销商咨询产品时，对方都称“每一款都能减肥，搭配在一起效果会更好”，内部的品牌介绍文件中也是满屏的“体重管理”字眼。即使忽略咖啡到底能不能做到如此神奇的效果，双方几乎完全依托代工的生产模式，也足以给配方的可靠度打上问号了。可见，与困难重重的转直销、建立品牌形象相比，长期以来构建起的微商帝国动辄就有数万名经销商，利用这个网络来赚钱自然更有诱惑力，也更难以被舍弃。如果说的更直白一些，辛辛苦苦的卖产品挣钱，哪有把自己包装成下一个瑞幸，直接割消费者的韭菜来的简单快捷。
结语
即使我们抛开创始人过去的经历不谈，目前两个品牌的缺陷都很明显，尤其是在咖啡赛道竞争如此激烈的情况下，品牌的短板几乎必然会给品牌的长久和稳定生存埋下隐患。不过未来如何发展，只能交给时间去证明。但在这个过程中，有一点不会改变，无论是加盟商还是消费者，靠短期炒作噱头，可能有人会一时相信，可如果想让他们一世相信，恐怕不太容易。（小新）
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