困境 | “业界标杆”新加坡航空光环陨落？

在航空业界通常有个说法，想要赚得一小笔，最简单的方法就是先要有大手笔投入。但多年来，新加坡航空公司却始终是一个例外：新航能够在提供优质服务的同时，实现不菲的盈利。

2006年，我与人合著了一本书，讲述了新航如何逆势而上，实现连年稳健盈利的历史。在早期的40年，新航以其创新精神、卓越服务和始终如一的高盈利能力，斩获了无数奖项，并成为了航空业界以及乘客眼里的行业标杆。

不过近十年，新航的境遇却发生了显著的变化——在整个行业都欣欣向荣之时，新航的财务表现却每况愈下。

教授简介

Nitin Pangarkar

新加坡国立大学商学院

策略与政策系副教授

MBA及NUS-HEC MBA双学位课程 学术主任

美国·密歇根大学工商管理学博士

研究领域：战略伙伴、新兴工业经济体的企业国际化战略、高效企业

困境重重“腹背受敌”

2012年至2018年期间，新航推出了新品牌酷航（Scoot），不过营收却仅从150亿新元略增至158.1亿新元。

虽然其中有三年表现出了明显的提升，但除此之外的时间，新航股东们的收入都在2.29亿新元至4.1亿新元间徘徊。这个数字相对于其庞大的资产和营收来说，已然可谓“薄利”。

▲酷航是新加坡航空公司旗下的长途航线廉价航空公司，于2011年5月由母公司新加坡航空宣告成立。（资料图片）

从公司运营的角度看，2013年3月至2017年3月的五年里，每年的收支平衡用座率（付费乘客座位所占的百分比）都要高于实际用座率——这意味着新航的运营出现了亏损。

此外，新航的平平业绩，与行业的整体表现形成了鲜明对比——过去几年可谓是部分航空公司的“黄金时期”。

新航的股价也反映出了过去几年的困境。在达到每股20新元（全球金融危机前）的最高点之后，新航股价于2009年3月暴跌至9.90新元。虽然在2010年和2011年间的几个月内曾一度回升至15新元至16新元间，但大部分时间股价仍在10新元到12新元左右浮动。

此外，尽管新航的服务依旧保持卓越，但其他航空公司也已迎头赶上，不断缩小着差距。那么，曾经的行业标杆究竟是如何失去了它的光彩呢？

当新航还是航空业的标杆时，它属于为数不多的几家有能力购买新飞机的航空公司之一。一方面，新航可以使用内部资金完成购买；另一方面，它也可以依靠自身极高的信用评级，以较低的成本发行债券来募集资金。这一得天独厚的条件，既为新航降低了成本，也是差异化优势之所在。

其他航空公司买不起新飞机，或是因为资金匮乏，或是因为缺少良好的信用评级。

但在今天，许多航空公司都拥有了可与新航比肩，甚至更新的机型——尤其是快速增长的中东航空公司，如卡塔尔航空、阿提哈德航空和阿联酋航空。

▲卡塔尔航空近年来表现亮眼，2007年起成为SKYTRAX评定的五星级航空公司，并曾多次荣获最佳商务舱奖。（资料图片）

差异化优势越来越小

来自政府的支持，具有高信誉的新管理层，航空运输量过去十年强劲增长，以及低油价带来高利润……这些因素，使竞争对手们逐渐缩小了与新航之间的差距。

此外，其他航空公司的提升体现经营的很多方面。过去，新航在一些细节方面做的非常之好，比如，航班准点、妥善保管乘客的行李、注重乘客用餐偏好等等。

在这些方面，新航依旧出色，但行业的整体水平也有了大幅提升。例如，在最近的航班准点排行榜上，新航仅次于澳洲航空（Qantas）名列第二，但卡塔尔航空、达美航空、全日空航空等竞争对手与新航之间的差距，却已是微乎其微。

与此同时，为了削减成本并维持利润，新航取消了部分服务，此举也主动缩小了与主要竞争对手的差距。现如今，曾让新航从一众航空公司中脱颖而出的神秘因素已然淡化。

其实，新航在很多方面依旧做得很好。其标准化的流程仍出色，在安全性方面，新航也一直高度重视，并能严格执行相关规范。但这些差异化因素的影响力相对较小，大多数乘客可能完全没有注意到这些优势，更不必说会因此选择购买高价机票了。

过去，新航的很大一部分收入都来自东南亚国家和地区。由于监管较严，新航也因而获得丰厚的收益。但随着区域内各国监管逐步放松，新的竞争者相继进入市场并发展壮大。价格战已然打响，新航的收益也就随之下降。

我在2006年写的书里，曾对新航的成本管理赞赏有加。目前，虽然新航的飞机有所老化，但它在这一点仍然做得很好，不过利润空间的压缩可能会对新航造成一定压力。因此，长远来看，新航的未来仍然充满挑战。

▲新航面临的挑战表明，公司需要通过开发新的能力来不断重塑自我。新航必须持续创新以保持其与竞争对手的差异化。（路透图片）

算的上是好消息的是，新航旗下的廉价航空酷航在运营的前五年，取得了一定的成功。随着人们的出行需求增多，并对票价更敏感，酷航正处在一个持续增长的细分市场之中。

更换飞机可以降低成本，又有助于实现差异化，但也带来不小的问题。如果公司的业务不能产生丰厚利润，购买新飞机就难免需要贷款。在这样一个极易受到各种因素影响的行业中，又进一步增加了飞机管控之外的风险。

大环境也不再那么有利了。新航所在的新加坡正朝着知识经济的方向发展，而这意味着进出新加坡的商务旅客数量将会减少。与此同时，新型长距离飞机的研发，很快就会让乘客直抵目的地，无需在新加坡经停。

新航面临的挑战表明，公司需要通过开发新的能力来不断重塑自我。新航必须持续创新以保持其与竞争对手的差异化，并在廉航领域发展出全新的竞争力。

文章英文版原载于THE BUSINESS TIMES，点击左下角“阅读原文”查看

原题为What ails Singapore Airlines?

作者：Nitin Pangarkar

翻译：杨嘉铭 | 编辑：李嵩皎 | 制作：秦豪

部分图片来自网络

*本文观点来自作者，不代表新加坡国立大学商学院机构观点

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