特别研报 | 吸引18万人围观的项目推广是怎么做的？

导  语线上十大人气项目营销推广的成功法则。

◎  作者 / 朱一鸣、马娟

疫情突袭，房企积极拓展线上销售渠道、抢夺潜在意向客户，大量线上项目涌现市场。期间，兰州万科璞悦臻园、广州保利天汇等十个项目短时间内引发巨大在线关注，每个项目围观人次均在6万以上。这些备受关注项目的具体情况是怎样的？在众多线上销售项目中，这十个项目又是如何突围，集聚如此高的人气？这些项目营销推广上又有哪些值得借鉴？

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十大人气项目最高关注人数近18万

通过梳理百强房企自建线上售楼处平台的所有项目（可显示关注人数的），符合2019/2020年首次开盘且在售或待开盘的住宅项目，我们筛选出当下房企十大线上销售人气项目。其中，七个人气项目来自于广州、兰州和苏州等一二线城市，且兰州有三个项目。同时，万科地产成为拥有人气项目最多的房企。 

所有调研项目的平均围观人次仅3000左右，而万科璞悦臻园、保利天汇、万科璞悦澜岸、万科500里等7个项目的围观人次均超过10万。其中，万科璞悦臻园围观人次更是近18万，成为线上销售项目中的人气担当，而第十的西宁万科城也有6万的围观人次。

02

成熟线上营销平台更利于项目推广

成熟线上营销平台一般功能较为齐全、操作便捷更易吸引购房者使用，且经过一定时间运营后会形成自己的私域流量池，更利于项目推广。十大线上销售人气项目中，万科占据六个项目，除了西宁万科城外，其余万科项目均都超过10万人在线关注，人气爆棚。万科线上销售项目备受关注，很大程度上得益于万科多年来线上营销平台的运营和推广。 

在多数房企由于形势所迫推出线上售楼处平台，且功能不完善、线上运营经验缺乏之时，在2014年便开始布局购房场景线上化的万科，目前已建立“万科置业神器”、“分享家”和“e选房”等多个功能丰富的线上营销平台和巨大的线上客户资源池，且不同平台间可以相互引流。 

“万科置业神器”当前可在线完成项目展示、意向登记和签约认购等环节，并植入VR、直播等创新看房方式优化客户线上看房体验，且可以直接关联万科e选房在线购房平台。这为万科在此次线上营销竞争中奠定了有力位置和市场先机。

图：万科置业神器

03

全民营销等多种营销策略吸引客户

全民营销赚佣金、围观送好礼和团购优惠购房等多种营销策略能最大化调动潜在客户，强化项目推广宣传，促进交易。万科积极发展业主、员工、机构和独立经纪人，开展全民赚佣金，且多个项目推出丰富优惠福利活动，如围观集赞赢万元好礼、幸运大抽奖和赢取好抢流聚客。 

昆明万科500里全民经纪人推介总价150万元以内住宅项目成功后，可获得每套10000元佣金奖励；200万元以上的项目可获得每套20000元的佣金奖励。万科兰州璞悦臻园、时代之光、昆明万科500里和柳州万科城等均推出线上优惠福利，如围观集赞赢万元好礼、幸运大抽奖和赢取好礼等。 

此外，融创运河铂湾澜庭项目全民经纪人推荐成功后可以获得一定比例的佣金奖励。保利广州13个项目推出拼团活动，在线购房188元健康拼团券，并按照规定集赞后可以享受抵扣房款优惠、99折购房和兑换好礼等多项福利。

图：万科、保利十大人气项目营销活动

04

直播、公众号和首页推广等多种方式引流

房企还通过直播、公众号、朋友圈和线上平台首页重点推荐等多种推广方式为线上项目集聚了大量关注度。 

第一，疫情期间，多数房企积极利用集团、区域及项目公众号或者朋友圈进行宣传推广。在公众号或海报上，房企挂载线上营销平台或者线上项目入口，实现快速为自身线上营销平台和项目的引流。如购房者可通过金地求学里项目公众号直接进入金地线上售楼处，查看项目详情。 

第二，对正在热销或即将开盘的重要项目，一些房企还会在自建线上平台首页置顶推广引流。如泰禾在“泰享+”线上营销平台首页对泰禾金尊府项目进行海报置顶推广，吸引12万多人关注。

第三，在集中在线售房期间，不少房企还利用直播、全景看房等创新方式吸引购房者关注。如“保利悦家云房产”便植入直播看房，购房者点击项目 “看直播”模块后，可跳转至“房天下买房”小程序观看置业顾问直播或者回放。

图：保利天汇项目直播推广

第四，除了利用自有平台资源外，借助第三方平台如房天下、安居客和抖音导流也是很多项目收获较高关注度的重要途径之一。如疫情期间，房天下和保利发展在全国范围内发起“保利红人计划”，引入80多城保利项目参与城市主播大赛，短时内上线百余场项目直播，吸引大量购房者关注。其中，广州保利天汇项目直播观看人次接近37万，项目热度极高。 

此外，不少房企还借助房产大V和本地自媒体等第三方公众号，以软文、硬广或植入的方式帮忙引流。如融创运河铂湾澜庭项目便在苏州多个地方自媒体平台上投放宣传广告。 

总结：

对于房企来说，无论是线下还是线上销售，想要抢夺更多流量和客户，项目营销推广的重要性不言而喻。好的推广方式能大幅增加项目关注度，叠加产品、服务等优势后，就能促进最终的转化和成交。功能齐全的线上购房平台、适时配套的营销策略及多元化的推广方式等都可为房企及项目带来诸多流量和人气。未来，如何保持和增强这类优势和竞争力则是房企长期发展的重要思考方向。

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