贵圈｜老罗低下高贵的头：被锤的中年像个锤子
罗·（也许是）中国第一代网红·永浩，选择了愚人节作为自己跨界秀的新起点。这个日子似乎并非巧合，他在微博里说：“看到日历，你会觉得这是愚人节，看到东西，你会觉得这不是愚人节，看到价格，你又会觉得这是愚人节，最后你会觉得......这TM到底是不是愚人节？”最后一句话，很能代表那些撑着眼皮看完老罗3小时直播观众的共同心声。
晚上8点老罗准时营业，三个小时后，抖音平台发布了官方战报：成交额1.7亿元，支付交易总额超过1.1亿元，累计观看人数超过4800万，订单量超过84万，音浪收入361万。
▲销量最高的商品是麻辣小龙虾（图片来自网络）
无论这些数据是否经过包装，无法否认的是，光鲜的数据背后，有平台拿出的全弹窗提醒和单场3亿+曝光量资源扶持。这种全力的扶持对平台方收益如何，可能未必凭这一场直播就能论定。但是，就从这一场直播的口碑上看，期待老罗与李佳琦掀起直播界一哥之争的人们，暂且可以洗洗睡了。事实上，李佳琦当晚未安排直播，但淘宝带货一姐薇娅却因为成功卖出了价值4000万的火箭（其实是运载火箭发射服务）而抢走了不少风头。
比起那些年让理想主义者热泪盈眶的锤子发布会，这一次试水直播的老罗，没看出激情，没献出金句，甚至没有忽悠。从最开始，他就旗帜鲜明地表示，自己踏入直播领域，就是奔着赚钱来的。也许老罗还没有找到将理想主义和大把搂钱有机结合起来的方法论，他的表现不崩盘，也不精彩。直播当晚，媒体已经争先恐后地在微信公众号上发出评论：“一次刷屏级的无聊”，“罗永浩的又一次‘透支’”，“你看睡着了吗？”
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“（基本上）不赚钱，交个朋友。”
罗永浩直播卖货的海报上，这句口号非常显眼。但“交个朋友”除了字面上的含义外，更是一个有点狡黠的品牌植入，它来自老罗的账号认证：交个朋友科技首席推荐官。
天眼查信息显示，北京交个朋友数码科技有限公司由黄贺100%持股，郝浠杰为监事，这两人此前分别为快如科技的资深产品总监和首席产品官。而快如科技正是罗永浩此前发布的社交产品子弹短信（聊天宝）背后的公司。罗永浩的抖音账号里关注的44人中，就有黄贺。
罗永浩本次直播的搭档、昔日锤子科技0001号员工朱萧木当然也在他的关注列表中。朱萧木是老罗最早最铁的粉丝，曾任锤子科技产品副总裁，后创业推出电子烟品牌福禄FLOW。最新的消息是，在疫情期间，朱萧木公司曾因资金困境遭遇员工集体讨薪。
所以，“交个朋友”既是口号，又是植入广告，也是罗永浩及锤子系旧部抱团取暖的创业新起点。罗永浩作为“首席推荐官”，本质上就像是新公司里的首席艺人。
罗永浩试水直播，从最开始就明晃晃地摆出了“揾食”的架势。入场是因为有调研报告显示直播最赚钱；有粉丝对他做直播失望，他反唇相讥，“做主播赚的又不是脏钱。我对自己很佩服，不想还好，一想就肃然起敬想求签名那种”；他在微博上放出直播排练的视频，有人问他，“是什么让你在四十几度的温度里这么努力地工作？是爱吗？是责任吗？”他一边码货，一边头都不抬地回答“是穷啊”。
▲罗永浩直播现场（图片来自微博）
穷，也许是罗永浩最强烈的行为动机。2019年11月3日，针对法院的限制消费令，罗永浩写了一篇《一个“老赖”CEO的自白》作为回应，在文章中，他写道：
“破产清算会让很多当年帮助过我们的债权方或债权方负责人以及我们的投资者，彻底失去希望。所以，尽管扛着6个亿的债务往前走，显然要比轻装上阵困难得多，但我也一直坚持没有让公司破产清算。
好消息是在过去的10个月里，我们已经还掉了3个亿左右的公司债务，我个人也以各种方式筹款帮公司还了其中的数千万……
最后，我会继续努力，在未来的一段时期把债务全部还完。即便公司因不可抗力被彻底关掉，我个人也会以‘卖艺’之类的方式把债务全部还完……”
因为有一个始终号称下周回国的同遇人衬托，罗永浩的“卖艺还债”姿态，让他成为许多人心目中有担当的业界良心。虽然同时不乏质疑声，但这次的公开回应，确实让老罗虽然生意屡败屡战屡战又屡败，但人设没倒。
老罗选择了直播作为“卖艺”的方式，恐怕并不是最适合他的——他的确嘴皮子利索，粉丝把他的演讲当相声听，但真正的相声演员也鲜有干直播的。妙语如珠会砸挂，和能卖货，本质上是两件事。
不过，凭着依然励志的人设和粉丝基础，再加上一贯稳健的营销预热手段，这场直播未播先红，在罗永浩还没有“缓缓地走入画面”时，直播间等待的人数已经超过4万，还有网友万分期待老罗“重新定义什么叫做8点”，发现直播居然准时开始了，还有点不适应。
这场事先张扬的直播首秀，对于平台的意义在于，会吸引大量新用户的下载注册围观。这些人可能原来从来不刷短视频。或者从来不曾通过网络直播购买商品，甚至也不是为了来买老罗推荐的东西。他们只是想听一场脱口秀，或者纯粹抱着吃瓜心态来看一代商界大佬摆摊卖艺……
但罗永浩一开场就说：要听相声的可以出去了，我们是来卖货的。
这真的是一句大实话。整场直播下来，罗永浩与他的朋友们一直照着手写的PPT，规规矩矩地做着产品功能介绍，规规矩矩地试用试吃，规规矩矩地邀请合作方代表出来发红包……甚至规规矩矩地说着废话，导致很多没有耐心的观众提前退场。
▲罗永浩照着纸质PPT介绍产品（图片来自直播截图）
很恍惚，罗永浩抖音直播首秀 第一个卖的居然是笔
一个逐渐被时代淘汰、不咋被用到、成为可有可无装饰品的东西......
——来自一位网友的微博
直播间的在线人数，从开播时的5万，半小时内迅速涨到近300万，然后在接近21点时，回落到220万上下，21点半之后，降到180万、170万，到21点50搜狗总裁王小川发红包的时段，已经降到150万。老罗自我解嘲：在线人数少了，红包应该更容易抢了。
到接近23点，直播即将结束的时候，在线人数还剩不到100万。
▲罗永浩直播参与人数变化趋势（图片来自新抖数据平台）
官方数据里并没有显示有多少用户参与了购买，但从累计观看4800万人、订单量84万、成交量1.1亿来看，老罗直播带货的整体转化率并不高。此前有媒体报道，薇娅做零食直播的时候，转化率是18%到20%，这意味着进来1000个人就是180个订单。
网传，罗永浩直播首秀上架产品的坑位费是60万，提点30%；但实际上，坑位费可能与产品类型也有关系，比如李佳琦卖零食的坑位费为6万元，佣金率20%起；美妆、生活类产品则按照佣金率的高低，坑位费从15万到30万不等。并不存在一刀切的标准。
本次直播，罗永浩带的货总共有23种，包括电子产品、食品、生活日用多个领域。即使按平均每家坑位费20万，罗永浩团队这一晚上的保底收入就是400余万。若按官方报出的1.1亿交易总额计算提点，再加上361万的音浪收入提点，老罗这笔生意已经赚得盆满钵满。
“我们基本不赚你们的钱，但我们是赚钱的。”
诚然，这一锤子的买卖，看上去很成功。
在这场活久见的直播演出里，罗永浩还卖开了昔日竞品小米手机。在介绍手机性能时，还在一些器件和规格术语上卡壳，被小米中华区总裁卢伟冰吐槽：老罗离开手机圈一年多，技术生疏了。
不知道被罗永浩开光的小米手机最终卖出去多少台，但直播弹幕里，许多网友不停地刷着“锤子、锤子、锤子”，这一幕，成为当晚直播过程中的狂欢时刻。在这里，锤子一词，不仅仅代表着手机，更是曾经那个心比天高的创业者老罗。
战斗力和表演欲，曾经是老罗身上最明显的标签。
在第一款锤子手机发布会上，罗永浩曾在大屏幕上打出“我不是为了输赢，我就是认真”的口号。那个时候，他的名字还常常被与乔布斯相提并论，很多人还相信，以他自许的工匠精神和恋物主义完美主义，以及独特的审美价值，他真的可能做出一个伟大的产品。
▲2014年5月20日，罗永浩在第一款锤子手机发布会打出“我不是为了输赢，我就是认真”的口号（图片来自微博）
但在商业的战场上，只有理想与战斗力是不够的。工匠精神的核心是工匠，不是精神。极致的用户体验，不仅仅关于审美，还关乎质量标准与技术革新。做企业不能仅靠人气变现，需要的是通盘的管理策略和销售渠道。
仅仅通过P图把自己P成一个工匠的做法，说到底还是一种表演。
虽然出来卖艺是“生活所迫”，虽然直播过程有着这样那样的BUG，但做回“艺人”的罗永浩，显然回到了自己的舒适区。
从第一场直播来看，不需要卖力吆喝，不需要激情表演，坐着就把钱赚了。
难怪罗永浩要在直播中感叹，做这个，比做实业轻松多了。
但从长远来看，老罗能否在直播界站稳脚根，还要看这一次强势营销的潮水退去之后，他能否形成自己在带货界的核心价值。
那些高喊着“欠老罗的相声票该还了”涌入直播间的罗粉，多数属于传统直播带货覆盖不到的圈层。比起李佳琦与薇娅们身后庞大的女性消费群体，江湖人称“罗尸粉”的罗永浩粉丝一直就以难搞而闻名，想从这群“直男”用户身上赚钱的难度有多高？换过那么多次赛道的老罗，心里应该最清楚。也许正是这批人，在老罗为直播产品报出“全网最低价”时，总能迅速从网上挖出一个“低于老罗”的产品销售渠道，并没有因为愚人节而放松警惕。
最终，他们会因为老罗而打开直播剁手新世界的大门，还是在祭奠情怀后决绝离去，决定了老罗能在直播领域走多远。我们只知道，上一次出现类似的口号，是网友们喊着“欠周星驰的电影票该还了”，直接让豆瓣评分只有6.7的电影《美人鱼》的票房冲上了30亿。但是欠的电影票还过就两清了，星爷的下一部电影《新喜剧之王》隔年上线，票房只有6.2亿。
低下了高贵的头的老罗，只是涉险过了第一关。他没能重新定义直播，但在未来，直播可能会重新定义老罗。
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