宝尊收购Gap大中华区业务，服务商和品牌的修罗场才刚拉开帷幕

服务商的最高境界是什么？宝尊电商。

宝尊电商（下称「宝尊」）成立于2007年，专门为品牌企业和零售商提供电商代运营服务，就在当你觉得服务商都只是卑微乙方的时候，宝尊告诉市场，服务商其实还有另外一种想象力——收购代运营的品牌，自己做甲方。

上周二，宝尊宣布以现金交易的方式收购Gap大中华区业务，包括Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。目前协议已经完成签署，股价交易对价为4000万美元。

服务商们受到极大鼓舞，欢呼「王侯将相宁有种乎！」，品牌们可能在瑟瑟发抖，万一做不好就要被自己的乙方收购了。

虽然作为被代运营和品牌支配的消费者，大多数人对于这一事件都没有什么感觉，毕竟无论他们如何运作，消费者永远都是出钱的人。

不过，事情有趣在于，宝尊收购的是Gap大中华区为美国Gap集团（Gap Inc.）全资子公司，四舍五入算是国外品牌折戟中国的故事。

图源：网络

快时尚品牌们在中国市场式微，已经不是一天两天的事了。

先说今天的主角Gap，2010年进入中国，2019年在大中华地区营运的门店总数首次突破200家，到日前，内地仅剩118余家门店。

而在同一时间，离开或准备离开中国地区的外国品牌名单还有Abercrombie & Fitch、Guess、Roever21和Zara三大姐妹品牌Bershka、Pull&Bear等等。截至2021年底，快时尚品牌H&M关停中国60家门店，占到了总门店数的12%；H&M旗下的低价快时尚品牌Monki天猫旗舰店闭店；耐克今年6月公布的财报则显示，大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

国际服饰品牌，或者说，国际品牌近年来的成绩单，赢面都不大。

那到底是谁赢了？是服务商？宝尊才四十多亿的营收，要说出「赢」这个字眼还有很长的路，那，是谁？显然也不可能是掏钱的消费者和败绩连连的品牌们。

作者作为一个打工经验丰富的打工人，从退出中国内地市场的外资企业一直干到整个行业都消失了的K12，对于谁输谁赢这件事，有充分的研究。

然而在这件事情中，没有绝对的输赢。

我们不会偏向于服务商和品牌任何一个方向，也不会引导你做任何决策，今天我们会从服务商和品牌两个方向来一波大胆的  猜测  分析，为对抗这个颇为戏剧的市场增加一份确定性，帮助服务商或品牌从宝尊收购Gap事件中找到价值。

01

服务商的未来目标可能是宝尊

先从主角宝尊说起。

作为代运营，宝尊的服务范围包括但不限于店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等等。具体而言，有两种服务类型，一是经销模式，二是服务模式。

经销模式，顾名思义就是经销商，你可以理解为这一模式下的服务商是品牌的线上独家代理商，为品牌的线上销售提供全套服务。在这种模式下，宝尊需要向品牌购买货品承担库存风险，但有自主的商品定价权。

而服务模式即为品牌提供IT、店铺运营、线上推广、客服等基础服务，也会根据客户需求提供仓储物流服务，也即纯代运营，单纯收取服务费。

不过，从2015年开始，宝尊的服务模式的收入在中收入的占比越来越大，由2015年的不到25%，已经上升到了超50%，这意味着更大的利润空间。

可谓步步高升。

有阿里、软银投资，联手淘宝天猫，宝尊早在2015年就在美国纳斯达克上市，2020年9月又回到香港完成二次上市，现在的宝尊是国内电商代运营服务商第一，45.3亿的营收比第二名丽人丽妆的15.03亿高出三倍，所合作品牌数目几乎又是其余品牌的上百倍，绝对的行业第一。

图源：宝尊电商

不过人家谷歌研究院院长 诺维格（Peter Norvig）也说了，「当公司的市场占有率>50% ，市场占有率无法再翻番了」，这是投资人衡量公司的时候都会用的「诺维格定律」（Norvig's Law），什么意思？最简单的理解，市场总会饱和，公司的市场份额永远是有限的。

诺维格是在告诫企业们永远需要一个新的增长点，横向扩展或是转型二选其一。

企业需要一双穿上就停不下来的红舞鞋。

从今年开始，宝尊一直在进行各种资本动作，2月， 宣布收购品牌战略和运营的咨询管理公司Full Jet，4月，宣布与复星时尚集团达成战略联盟；6月底，收购奕尚100%股权（lululemon、Massimo Dutti的服务商）。

这三家都是专注于高端国际品牌、奢侈品的品牌管理公司，宝尊本身服务的品牌都是快时尚、快消以及国内品牌为主，今年以来的收购与合作可以帮助宝尊横向拓展自身的增长空间——服饰品类全品类覆盖，从快时尚到奢侈品，从价低到价高，消费者人群扩圈，可以为宝尊的未来收入增速保驾护航。

更重要的一点是，宝尊的业务越发国际化，业务范围大大阔从，这是否会为宝尊带来估值的上涨？

直到这里，也还是一名服务商应有的常规操作，但宝尊的目光开始落在品牌的市场上。

并非是从代运营的角度，而是从「自己做品牌」的角度，有朋友告诉我们，宝尊造在2020年就开始准备Gap收购事宜，而我们也从其他渠道了解到宝尊还是新晋滑雪品牌NOBADAY和新锐肉质品品牌本味鲜物的资方。

服务商本是「衍生物」，极其依赖品牌的发展而发展，不仅自身的GMV直接与品牌GMV画等号，还得看平台脸色——反正，服务商是刀口下生存，生则火辣滚烫，死则不留全尸。

宝尊很懂鸡蛋不能放同一个篮子里的道理，免得市场这双无情的大手来一巴掌，近年来收购和投资品牌的举动意味着他们正在为自己寻找第二增长曲线，拓展增长空间和拓宽能力边界同时进行。

毕竟是代运营公司，运营品牌的方法都很熟了，就差一个自己掌握主动权的品牌了。

「自己做品牌」这样操作也出现在丽人丽妆和若羽臣身上，这两者目前是国内电商代运营行业中的第二三名。

服务商的「翻身仗」，大家都有自己的一笔账。只不过，宝尊比他们都更为成熟了。

从宝尊频繁的收购与投资行为来看，宝尊现在是妥妥的资本化运作，从此次收购Gap大中华区业务来看，似乎还有运作服装产业的苗头，资本帝国雏形渐现，他们会不会成为电商运营届的欧莱雅集团？

希望宝尊争点气。

图源：宝尊电商 宝尊电商创始人仇文彬

但在此之前——鉴于万物基于平台的定理，万一阿里转投丽人丽妆（假设），必然会让宝尊半壁的基于淘系品牌建立起来的代运营江山动摇。可能性虽小，但资本无情，以防万一，宝尊需要一直保持领先。

为此，宝尊从2018年开始卷自己，他们在技术与内容上的投资金额一直上涨——财报显示，从2018年2.69亿、2019年3.93亿、2020年4.10亿、2021年4.48亿元，同比增速分别为46.1%、4.33%及9.27%。

宝尊所投资的「技术和内容」主要指的是程序化广告、内容中台（包含内容运营、内容制作、内容分析等）以及消费者体验全流程管理（先简单理解为CRM吧）那个等等，总结下来，是营销技术（MarTech）方面的大投入，毕竟，帮品牌抓住消费者至关重要。

图源：宝尊电商  据说是宝尊做的营销技术方面的布局

不过，营销技术也只是属于品牌运营的「前端」，在产品展示在消费者移动电子设备之前之后，其实还涉及品牌运营的「中端」和「后端」，简单举例，中间部分宝尊还研发了实时性的统筹管理客服人员、优化工作流程及员工培训等的客服一体化管理系统，后端则有订单管理系统和实时物流处理系统等等。

如果你还认为「代运营」只是「拼人头」的工作，不好意思，宝尊已经究极进化了。

宝尊的目光不只是扩大营销版图（收购、投资），营销版图再大，代表的也只是未来的一小部分增长，但客户的真正需求来源于消费者，对技术与内容的投资，是对消费者的真正需求怀有同理心，从技术的洞察中制造消费者真正渴望的内容（需求）——比起收购投资这种「战术」布局，投资技术才是宝尊与其他服务商拉开差距的真正原因。

在卷技术的年代卷人头，是伪增长。

在一定程度上，宝尊摆脱了营销短视，从战略布局上跳出了电商代运营企业的运营陷阱。

*行销短视（Marketing Myopia），亦称营销短视。是西奥多·李维特（Theodore Levitt）1960年发表在《哈佛商业评论》，指企业在拟定策略时，过于迷恋自己的产品，多数组织不适当地把注意力放在产品上或技术上，而不是市场。在市场营销治理中以产品作为导向，而非市场导向，缺乏市场远见，进而致使企业将市场定义过于狭隘，使得产品销售每下愈况，企业丢失了市场，降低了竞争力。

02

品牌的未来全在消费者

根据Gap最新公布的财报显示，截止2022年4月30日的2022财年第一季度业绩数据显示，公司销售额同比下降13%至35亿美元，线上销售同比下滑17%，店铺销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。

同时有信源指出，在被收购前，Gap线上销售占比一直在增长，2021财年上半年其在线营收占比36.45%，到了2022财年第二季度其线上营收占比已超过51.07%，这大概就是宝尊在代运营期间的功劳。

Gap大中华区业务被卖，对于Gap而言可能是一件好事，毕竟本来就亏着了，还不如套现？反正于Gap而言，被收购地方业务是有利无害。不是每个入华品牌都可以在业绩下滑的时候找到优质接盘侠。

只不过，宝尊的优势在于电商，也即线上运营，此次收购也包括Gap的线下实体业务，具备相当挑战。这是后话。

不过更值得探讨的问题在于，明明如Gap这类入华品牌进入中国市场的时候都受到消费者的夹道欢迎，且品牌名气也不低，偏偏都是经营数年甚至只经营一两年之后就开始呈现颓势，品牌LOGO、品牌故事、品牌代言人都无法挽救消费者的感知，业绩如山体滑坡一去不复返，为什么？

浅分析一波：

首先得怪国人，在这些品牌入华的时候都太「捧」着，如H&M当年进入中国的时候，门口请保安拉警戒线的阵势是一点不输奢侈品，我们确实不能否认入华品牌都具备一定的「品牌号召力」与设计力，所以才带来如此追捧。这么多年来，国外品牌们一直秉持着一样的价格体系，坚持强调自己的「品牌定位」，质量与价格也一如既往地极度不匹配，他们并没有改变。嗯，这体现了品牌专一，看起来十分有态度？

但问题就在于，中国市场发展飞速，国人审美与消费观念日新月异，国内品牌内卷都来不及，国外品牌们的态度却是十年前的态度，而且硬实力——产品上根本无法迎合本土消费者，远远不如本土品牌灵活多变。其实如今的很多网红服饰也存在这样的问题，价格颇高从不降价，也十分高傲。

如今的中国消费者早已看透资本市场的泡沫，当年被消费者捧上天的设计如今在电商平台上是一抓一大把，打开PDD，甚至可以用15块买一件质量还不错的衬衫，而这件衬衫竟然还跟某快时尚品牌的产品差不多质量...这就离谱。

图源：网络

更糟糕的是他们对于市场的不尊重，很多品牌一直未能彻底扭转国内消费者对其质量的负面评价，且目前看来很多品牌也并不在意中国消费者的看法，如新疆棉事件。

销售额可不是铃声一响，消费者就会立即交钱，所有的趋势在形成之前，先是种种细微迹象，再慢慢地滚大。

款式质量很重要，消费者体验与消费者感受却需要时间培养。

其次是，很多的国外品牌对于中国市场的错误判断，或者说，不重视。你会发现他们在中国市场贩卖的依然是国外市场的标准，尤其快时尚品牌，如ZARA、H&M，你经常可以在这些品牌门店里找到一些莫名其妙的尺寸，例如，可以塞得下三个165cm/50KG的女孩子的女装裤，有些裤子的一只裤腿甚至能塞下一个人，我常常会迷惑，他们觉得我是浩克吗？可以看出，他们的市场费用里确实没有市场调研这一part，甚至不具备常识——东亚人与欧美人在人种上的差异不会带来衣物的差别吗？

回到主角Gap身上，Gap在中国市场败退核心原因，离不开他们的线下渠道以中国一二线市场为主，并没有突破下沉市场（这也是大多数国外品牌的做法），但，但凡他们知道拼多多的市场有多大，所谓的「下沉市场」消费力有多强。

这让作者想起刚出来工作的时候就职于一家外资珠宝企业，他们对于国内消费者的审美似乎十分不清晰，主打高级珠宝与高定，确实有这一部分的消费者，但不多。后来他们高薪聘请了一位电商总监，她根据国内市场产品调研与消费者的分析开发出新的款式，这些款式不入总部的法眼，甚至被质疑降低品牌定位且款式「low」，然而这些款式上市之后都成了爆款，于是后来总部也调整了策略并开始售卖这些款式。

市场毕竟是消费者说了算啊！

这并非让品牌们放下品牌定位，我们需要清楚，除非你是制造信仰的马斯克，否则，品牌要立足，就要对市场与消费者付出足够的尊重。

不过也不是让品牌都卷起来，「卷」有可能是无用内耗，例如，投入产出比低，尤其对于电商品牌而言，一旦遇上大节日（如双11）为了增加品牌曝光一般会在多个平台进行密集的内容营销和活动，这就涉及大量的内容生产及分发工作。有钱的品牌可以组建一支内容团队，没钱的品牌薅员工加班，聪明的品牌用营销技术（MarTech）解决。

AI都能做图的现在，我们可以有性价比更高和效率更优的生产方式。

不然你以为宝尊为什么布局技术与内容？

图源：网络

中国营销技术生态图谱目前已经更新至7.0版本，中国MarTech产业发展报告也已发布半年有余，品牌营销需要用到的技术，如数据分析、内容、广告技术等等技术我们都有进行详细的介绍，公众号后台回复「图谱」，即可获取最新版本图谱。点击蓝字「弯弓研究院-品牌增长案例」/ 「弯弓研究院-MarTech研究」还可获取各种品牌应用营销技术降本增效的案例。

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共勉。

下个月，我们将在厦门举办「第29届中国国际广告节·新时代品牌国际化峰会」，扫码加弯弓研究院研究院企业微信，可获得更多相关资讯！我们12月见！

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