告别网红时代

你现在还相信“网红”吗？

有些变化正在发生。依靠AIGC（AI自动生成内容），一个人最多可以一天生产五百条“打卡探店与分享”的标准化营销内容，这不是一个推测，而是正在发生在某MCN的事实。

你可以想象，作为内容工具的AIGC，它不只是从手抄到打字机的速度进化，它必然会代替绝大多数套路化模板化的内容输出。对于内容相关的团队来讲，它要么干掉更多人的岗位；要么——快速提高输出效率，去堆千篇一律的量，不停的把数据做好看。

在这个趋势里，你还会相信那些很“爆款”的数据吗？“10万+，百万粉，阅读量、点赞量、转发量...”在不同MKT参考的各种量的背后，伴随着输出效率的革命，这些“量”的价值在不断的注水，只会被一步步的削减，甚至成为用来表演的指标。

这是个连锁反应，事实上，在开年的一段时间里，自媒体没有在复苏的节奏里。头部中部的KOL收入在下降甚至腰斩；不少的传统“百万粉”公众号接不到业务，开始裁员裁团队，十几万一篇的价格成了刊例上的数字，有价无市；你身边有多少博主和达人又开始找工作？

品牌和甲方，越来越难为这样的“网红”和纸面数据买单，宁愿去自建内容和传播渠道，至少更加真实，心里有数。

而回到线下，一次次的“追新”的刺激让人疲惫，“网红店和网红展”也成了避雷关键词。网红店似乎意味着“过度装修，过度营销，塑料质感，只适合偶尔打卡”的专有名词，再想想有多少号称网红的品牌活过三年，那些花在“墙上”，花在艺术装置的钱最终从哪里回本？；“网红展”似乎就指向人傻钱多，代表着“肤浅、俗套和只适合自拍”，味同嚼蜡。

“网红”正在从一个褒义词成为贬义词。

“网红”一直是一个粗暴的商业概念。

网红在大多数的语境里，往往与很“爆款”的公共影响力相连，在一段时间里影响广泛，吸引力强，流量很大，对于活动来说是匹配的；但从反面来看，它也意味着临时的大热度，与我们当下商业所聚焦的价值观：“可持续与可循环”几乎背道而驰。

“网红”似乎成了一种关于线下商业的政治正确。“网红打卡，网红景点，网红品牌，网红效应”，在公共语境里这依然是一种成绩，以至于大家都在追求这件事，从商业地产到品牌门店，再到各种展览和活动，不网红，不爆，似乎就代表着失败。

但网红的代价是巨大的。为了所谓的“引爆”，大量的费用花在了请各路大师设计，用在硬装材料上，花在一言难尽的艺术装置和展陈道具上里，用在各种活动采购里，以及请各类抖音小红书的博主上，和各种传播推广渠道费用；这些费用特别的好批，因为“见效快，来的直接，数据好看，可以对上管理”，而常常真正用在好内容上的经费总是不够用。

这些都是小事，流毒最深的，还是“网红”式的思维方式。

这是一种唯流量论的，活动思维的商业价值判断标准，为了放烟花式的“爆”，可以不计一切代价去投入，但却轻视或者放弃那些更有价值的维度：比如价值观的创造更新、客群的垂直细分、内容的自生生态、复购率、持续性等等；这些要素虽然效果来的没那么直给，很难直接反馈在什么指标上，但这些才真正支撑起一个商业项目的长期核心价值。

并且，这种思维方式必然指向浪费。

追求短暂影响力，不光带来投入成本的浪费，也是对公共传播空间的浪费；对于更具体的商业和品牌而言，仅仅因为打卡所带来的“网红”效应，不仅是在提前透支自己的商业价值，反而会带来一大批并不匹配的客群，然后大家带着高预期而来，得到低的反馈而归，这其实就是一种网红的反噬。

越是刻意和用力的“网红”，就越容易得到莫名其妙的评价，让不属于你的客群到来而无可适从，也让喜欢你的客群感到尴尬。

传统的“假大空”网红时代，早就需要告别。

应该追求什么影响力？

针对这个问题，品牌已经给出了一些答案。同样是今年开始，你会发现众多品牌开始走向“回归”：回归到经典款式，回归到自己的“舒适区”，不再去像过去几年那么热衷于跟风消费热点，一会跟街头潮流，一会跟户外露营，而是都纷纷回到最擅长的风格和内容。

为什么这样做，因为不管是品牌还是设计师，还是品牌内容输出者，都会明白一件事，自己最擅长的领域往往最经得起考验，并且也最为的真实和真诚：“我就这样，我没有装，我把我理解最好的产品和内容带给你”。

这也是对前些年过度的，内容营销化的对冲。

这些年最不缺的是什么：眼花缭乱的跨界联名，越来越营销号味道的内容生产，同质化和流量打卡取向的活动呈现，看起来倒是足够丰富，到都透露着一种强烈的不真实和不可信。年轻的一代消费者有更强的分辨能力，也不想被这么直接的“割”，毕竟如今信息这么透明，这又是个随便在小红书上搜搜就能搜出真实反馈的时代。

所以过去几年常常是这样营销动作的泛滥：品牌知道是炒作，消费者也知道是炒作，品牌知道消费者知道是炒作，消费者知道品牌知道消费者知道是炒作，还是依然按着惯性在营销炒作；然而，当所有人都知道这是赤裸裸的炒作的时候，这件事其实就失去意义了，就成了一种无意义的表演空转。

所以，就到了给干货的时候。

不能装，要进入自己真正擅长的领域，要拿得出手的“狠货”，要真实的评价，真正有观念的内容，线上线下的持续表达。

要心口如一，保持对好事物的创造热情。

真正拥有这些内容的品牌和商业，似乎也不需要什么渠道，因为这些内容只要拿出来就有吸引力，就是影响力，就是各路媒体KOL争相去关注的对象，甚至依托这些内容，可以自建自己的媒体和带货渠道。

而好内容，好品牌，好KOL，好项目和好产品之间，有因为相似的，追求真诚和真实价值的观念，往往很容易相互接收到信号从而站在一起，相互认证，这就是品牌和商业都会遵循的匹配逻辑。

不在这个匹配逻辑的参与方，为了弥补信任成本，只能去付出更大的代价来参与其中；这代价是时间、是认知，或者就是直接的物质补偿。

回到商业市场来看。

在品牌端，这就可以解释，为什么如今备受关注，尤其是能打动高认知的新都市客群的品牌，普遍会有种“日常社区”，“实验室”、“可持续主义”以及“前卫和观念”的气质概念。

它们都指向着一种真实、专业、技术化以及学术的暗示，或者说从内在里，这些概念就是反商业，反流水线化的产物，让人信服。

FREITAG在上海现所的呈现会影响更多的品牌，扭转大家对于re-branding的看法。作为典型“反网红反套路”的商业呈现，或许是另一种ShowCase，但FREITAG既拿到了最彻底的品牌理念表达，同时也拿到影响力，这其实是最理想的状态。

在商业端，品牌和更新的商户也普遍在追求一种“自然感”，是自然生成的老巷街区，是充满绿意和生态属性的公园，是自带故事和生活日常的社区，是那些历经时间留下的老房子，是真正有建筑结构风格的独特商业空间，是门口可以遮蔽阳光雨水的树木。

这些场景最大的特点，就是自带信任度，能让客人主动能卸下一些防备，从而能自然而然的了解你的品牌和产品。因为这些场景不那么“直给”，反而激发大家对于它们的好奇心和探索欲。

在传播内容端，“反网红、去营销感”的趋势下，在不单一关注数据指标的维度里，真正意义上有专业度，有垂直属性的KOL、平台和IP，反而会成为更有意义的合作对象。比如音乐人、设计师、医生、运动员等等，这一类自己主职专业大于社交媒体属性的人，也会拥有更强的信任感。

回到内容上，是否感到真实产生共鸣，有专业视角与观点洞察，再融合一些当下热点资讯，这些成为了好内容的核心要素；当然，好内容也不光用好传播来衡量，内容是否能触达关键人物，影响高质量的读者，精准吸引那些垂直领域的群体，远比泛泛的“百万粉丝”要有意义的多。

这种“反网红”的真实，也更是当下趋势。

我们终究要从LOGO，平台，标签和各种数据的背后走出来坦然的面对外界，暴露弱点，发挥特长；而真实的内容，真实且专业的看法，观点和洞察，才能创造真正的连接与传播。

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