天津非标街区的创新之路

沿街开满烟火气和设计味并存的小店，书店里成墙的外文杂志选都选不过来，年轻人们或在咖啡店门前神情自在，或扎堆在云集了近百个品牌的咖啡市集……

这样的画面，如果出现在天津，你觉得会是在哪里？是闲散的五大道，还是浪漫的意租界、意风街呢？

在没有走进智慧山之前，我确实很难想象，竟然会对一个天津，而且还是落在新区、小几万方商业街，止不住地发出"真好逛"的感叹。

天津智慧山咖啡市集

聊起天津的商业，你可能会觉得有点囊中羞涩，常拿出来讲的大概只有大悦城骑鹅公社主题街区——一个拯救大mall动线死角的典型破题案例。在往后的近十年间，这座老牌工业城市，似乎再无出现惊动全国的新晋记忆点，也甚少被纳入商业地产同行们的考察计划中。

北方城市的粗放规划、临近首都的优质资源虹吸等等现象，都发生在这个快要被遗忘的“国际消费中心城市”身上。

当年红极一时的大悦城骑鹅公社主题街区

说来，智慧山这个名字倒也不陌生。我们常会在Archdaily或者其他建筑设计公号上，看到山丘广场的身影。

当这样的地景巨构不止存在于想象，被拉到现实中，被人们热热闹闹地簇拥着、真正"用起来"时，还是有一种莫名的震撼和感动的。

智慧山山丘广场

或许，十年前的智慧山，在大家的眼中可能还只是一个在新区范围内、位置还不错的办公综合体，一个"产业上楼"示范园区。

经历十多年来的精心运营，智慧山完成了从宜业到宜商，一点点地孕育出了自有的青年社群型街区——那山街区。

现在的它，早已是一个成熟的城市级潮流街区、文化新地标，一个每年平均要发起300个活动的青年会客厅、生活剧场，一个跳脱于天津现有传统商业发展阶段的、独树一帜的存在。

这一次天津之行，智慧山和那山街区给到我们的惊喜和感触，或许正是来自于以上种种与认知之间的反差：新区商业破圈出镜，弯道超车传统大mall，靠可持续运营，创造天津的新生活场景。

真正的“节”该怎么造？

不断向外获取流量，是传统商业运作的基本逻辑，尤其是对于还在"养场"的时候。

造节、搞市集是为了给新场子引流、注人气，给年轻人走进来制造各种理由，让消费者从听过、认识一个地方，慢慢转向目的性光顾，从试用到复购，再到对特定的店铺和人念念不忘。

能带来直接营收当然是最好的，但前期的大手笔投入最期望看到的场景，还是与场内固定商家同频共振、相互滋养，而不是外来者入侵、对商家造成分流、反噬。

在无处不市集、万物皆可市集的当下，有效、高效的“营造+盈利”两手抓，才是该设的KPI、正确的态度，也是一次让商业回归经营本质的提醒。

这也是智慧山难得的一点：能长期输出高质量、高频率、多元化的活动，促成不雷同的线下互动，时间可预期，内容常迭代。

6月举行的由智慧山发起的年度诗歌活动

日期随节气而定

在芒种之夜，人们演讲、朗诵、和诗而唱

引流之外，活动其实也是媒体式的传播工具，将入园企业的联系变得更密切，令价值观相近的人走到一起。

通过垂直细分的主题，捕获、扩大着本地青年同好圈，智慧山为天津补充了一块城市生活方式新部落版图。摊主、场内商家和顾客们习惯在这里交换着各自对生活的向往，也是一种对工作之外的调剂、充电。

除了当地摊主和居民的参与外，得益于京津两地紧密的交流互动，年度固定举办的盛大节日总能拉到来自北京主城区的、耳熟能详的好品牌和演出者驱车2小时奔赴，你能想到的、和出乎意料的这里都能遇见。

5月的好喫咖啡节，邀请了80多个咖啡品牌

超过半数非本土，接近三成是首次加入的新朋友

吸引了来自北京、上海、苏州的大"咖"品牌由此登陆天津

琉璃剧场和艺术中心每年上演近百场演出

包括脱口秀、经典话剧和主题音乐会

创造着多维丰满园区的青年文化生活场景

谁说小规模商业不能招零售？

对于街区招商来说，通过餐饮实现差异化是件容易的事，轻餐重餐、单品类、夜经济等方方面面都有足够的发挥余地，但同样的标准放到零售业态则成了高门槛。

在客流和消费力还没达到能和核心商圈同日而语的前提下，零售购物很难被当作非就近出行的唯一目的。

这样一来，依靠流量"埋单"的商家们多半都不会冒险，这也就导致了新区无商可招、无零售可活的现实局面。严格控制数量、用便利店、小超市这样的刚需配套替代零售，仿佛成了"常识"。

但一反“零售招商难、生存难”的常态，那山街区却在零售业态上表现出高占比、高聚焦度。即便放在一线城市，我想也绝对是高难度操作。

主营欧洲进口餐具用品、设计师服饰的"物色生活馆"

囊括图书、文具、日用品、包包、花花草草的跨界杂物店"籍物寻"

选店方面，有数量也能注意到错位，多家主打风格各有千秋的生活方式小店、杂货店，加上随手可得、亲民的价位，扩大覆盖圈也同时拉高提袋率。

这样一来，你就能完全理解，为什么智慧山现在能成为天津年轻人开启周末线下淘宝的一大胜地了。

补充的流量，使得园区在没有办公人群的周末和下班后时段，也同样表现得人头攒动、肉眼可见地消费力旺盛，几乎没有繁闲差。

伊朗店主主理的异域色彩小店"kolofo"

专注趣造帽饰的"爱丽丝的客厅"

深耕淘宝网店12年终奔现的"inza一宅"

新区商业，

如何从产业化走向社区化？

某种程度上来说，智慧山的那山街区已经摆脱了新区的生涩感，完成了社区化的进步。

所谓的社区化商业，就是不能端着的、高高在上的，而应该是能创造不刻意的美好、可以不消费的自由。通过一杯咖啡、一顿美食、一本好书、几件动心好物让顾客获得内心的愉悦，或是疗愈解压，或是大脑回血，用小确幸换得大口碑。

在小巧又集中的那山街区里，各种稀奇古怪、有点野的小店和有意思的年轻主理人，会在不经意间，让你产生了身在成都玉林、广州江南西的错觉。

主理人东拼西凑老爷车组合的GARAGE CLUB复古花园

如此费心设计安排这样与众不同的新区商业场景，智慧山确实照顾到了在这里工作的人们。

什么样的人在智慧山工作？互联网开发、游戏设计、数字媒体……天津一流科技及数字内容产业、专精特新企业总部都放在这里。这一批人放到主流商圈，我们会把他们标签上"高质客群"，而放到办公园区，就只能让他们用快餐外卖解决自己的一天吗？

给这一批人争取到更多的工作和生活的随机切换，让他们哪怕在办公楼底下，也能找到吵闹日常、社区温度，而不止是上班的八小时里的口粮咖啡和便捷快餐，多做一步的智慧山获得了什么？

下午的"摸鱼"放空逛展、低头阅读，晚上收工打卡后不是匆忙冲向停车场，而是呼朋唤友约到那山街区里来，何必在山林、燃·板前、熊啤都是不错的选择。在这里，工作幸福指数可以很高，人们的认知不是园区，而是可以慢下来的生活社区。

山丘广场的存在让智慧山拥有了从紧张工作转换到自在休闲的任意门，是"社区化"的直接入口。

街区九宫格的中央，一座占地4000平米的被回字形街区环绕的“竹之山丘“是园区的焦点、地标。对连绵山峦的再现，还原了一份远道而来的舒缓平静，也柔化了四周硬朗的办公大楼。地景式的远山巨构成了一道聚人、亲人的中心文化引力。

山丘广场在国际大赛"2019SRC优秀城市街景项目评选"活动中荣获卓越奖

诗人于坚说：“山丘广场就是现代城市里的文庙，发生的活动就是一场场的祭祀仪式。”建筑融入风景之中，偶有的仪式感是一种调动情绪的过程，人进入其中会产生同频共振。

闲时，竹平台是人们乐于慵懒"躺平"、偶尔透气放空的好地方。大家总喜欢三三两两地围坐、“长”在层层叠级的竹山观景台上，感受微风拂面，感受制高点上的"一览众山小"，与街区上游逛逗留的人们互相对视，互为风景，好不惬意。

同时，作为亚洲最大竹结构户外广场，山丘广场也是各种大型活动的展演舞台，一个持续新鲜、不受局限、可以自定义的灰空间。

环绕山丘广场四周的街道段落，各有性格、各有亮眼的店铺。籍物寻玻璃盒子里满铺的植物给十字路口整一片都添上了绿意；拐到巷子里，半半咖啡，你看到的就是更chill的场景。

另一处街角，跳出经营空间硬件限制，稍有的不守规矩、离经叛道反而减轻了消费负担，成就了想要长久停留的感觉。不过度精致、甚至略显随意无序的外摆、加建突出让商铺进深更有层次，打开的界面让休闲气氛自然而然地渗出来。

复古花园的后院，可以通往另一家名为喜乐巷的餐厅，自由贯穿的动线让人置身在富有探索性的"胡同"，熟络到可以相互"串门"的关系又链接了店与店、店与人、人与人，激发社区生活的归属感和参与感。

滑滑梯的哈根达斯快闪店

对各种有意思、渴望展现灵魂的品牌来说，智慧山也在天津为ta们造出了独一份的土壤。

在智慧山，招商贯彻着一套称为“334”的原则：30%的全国连锁品牌，满足了园区上班族的常态需要；30%的本地高知名度、但不多见的特色品牌，用以创造话题性，并体现商家对智慧山的认可度；

还有40%的原创品牌，确保了稀缺性，起到了对抗天津市场同质化的妙用，是"只有在这里才能买到的商品"，也符合周边人群对于个性化和高层次精神享受的渴望。

拥有多家艺术绘画、建筑、摄影、时尚及设计书籍出版社独家供应链渠道的"决策艺术图书"

这样非典型的、均衡且克制的精准选店组合，对购物中心里惯用品牌的筛选、提拔和排除，不以追高租金为标准，也是成就智慧山葆有生命力的关键。

对品牌来说，能把他们"聚到一块来"的价值点在于良性的商业闭环。除了共享客流外，透过有相同的价值观、类似审美调性的品牌，主理人之间能够自发产生合作、资源共享、相互引流，这一点，是他们更看重的。

那些宝藏咖啡店、livehouse、艺术书店品牌，甚至还能发现从本地自媒体平台到第一次的线下实体店尝试等等；从供应链到门店，再把良好的经营成果正向反馈到企业品牌知名度，都是智慧山社区运营的一道道护城河。

搬进智慧山后老店新开、拥有独立门头的台湾夫妻咖啡店

写在最后

回想起来，国内大部分的城市新区似乎都还在停留在一个没有“生活”的状态，更不用说有“有意思的年轻生活”了。

大家对新区的印象，总是重工业、少人烟的，园区也是依靠集体封闭式的"圈养"来运作的。相应的，商业的样貌也体现着强内向性，以配套服务的角色，作为一座座标准化园区的“附属品”。

究其根本，大部分功能型新区的发展路径，往往是先解决产业和人口导入，再关注商业和生活，这也容易导致消费供给的“质”和“量”跟不上，给新区形象拉后腿的问题。

而现如今，科技创新逐步取代了传统机械化生产，产业类型也随之告别了劳动密集型的流水线量产，逐渐走向知识密集型的脑力劳动输出。

生产不再过分依赖物理现场，新技术、新文化、新商业可以在这里聚集，给"冰冷"的办公区融入温暖的生活元素。

发生在智慧山的好喫咖啡节

就像在智慧山，这里天然就聚集的一众科技精英、创意青年等高素质、高收入人群。新浪潮职人、“知”本家们对工作以外的精神充实、美学追求也是水涨船高，开始讨论起精神刚需、知识反哺、社群交流。

正因为产业发生了巨大的更迭，重“脑”轻“体”的转变，给了商业很好的次生机会。

放下强功能的绝对主导权、大主角地位后，新区的运营转回到“人”的视角，重视起如何应对人才工作、居住、休闲、交流的综合需求，探索出“商业+产业”的共生互利模式。

生长了七年的智慧山那山街区，成为国内非标产商融合的风向标，以瞄准青年社群的潮流街区、城市会客厅的身份被更多“区外人”留意到。

如同智慧山团队所说，商业不是竞速跑，是一场比耐力的长跑，需要对投入产出比了然于胸，不断向市场提供与众不同的价值和启发，才是最永续的生存之道。

智慧山的定位策略是 “不在中心，却在心中”，关注城市发展中最有未来的产业和最具活力的人群；制造愉悦，输出有趣，形成创新生活与快乐社交的场所精神，提供有价值的与众不同，挖深消费者心智认知中的护城河。

品牌要做出温度和文化价值，最能增强客户黏性的是精神共鸣。

对于创新品牌研究的有价值之处，在于它预示着所处的这个行业产生的新趋势、新动向。他们常常是在某个领域的先行者，做了各种有趣的试验。从经营空间到经营时间，从最佳坪效到最好时效，从有限的线下到无限的线上，让园区内“产、商、人”之间有机联系，共创共生，提供品牌流量赋能，提升认知效率，创造更多的増量价值。

我们期待持续观察智慧山的新变化，将日常美学有温度的落地，不是让人膜拜，而且让人触摸，让精神上相互认同的原点人群越聚越多，越聚越旺！

城市好比山丘，有人在高处放歌，有人在低处缓流……

撰稿/Rebecca

编辑/建国

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