让熟悉的品牌变得“陌生”

我们还能“折腾主理人”多久？

这个疑问不是在judge所谓的主理人文化是否为幻梦，而是许多商业团队正在经历的现实困境。

怎么能让项目突破千场一面的趋同困局，同时维持创新定位与满足指标之间的微妙平衡，控制连锁品牌大军对商场个性的消磨，而给新品牌多一些让步空间、发挥空间，是现在多数商业地产人总挂在嘴边的话题。

而从更现实的KPI角度出发，如今招商面对的是“重奢以下无商可招”的困境，在零售表现的尤为明显。面对着对未来消费的不确定性，传统品牌更多会选择保守路线，对开店相当谨慎，那么招谁呢？

大家开始寄希望于主理人。

从前被认为标新立异、有点不上台面、自娱自乐的街头小店，逐渐变成了“去连锁化”的大众共识。头顶光环的主理人品牌，抓住了进好场子的机会，抓住了优势谈判下的好商务条件，甚至拿到和知名大牌在同楼层、同梯队的入场券，拥有了过去完全不敢想的位置和展示面。

但这也带来一系列的新挑战。

我们听到太多团队的感慨，好难做，而且像一阵风一样，忽然之间所有人都开始这么做，卷生卷死，都先别提最终定位能落地的还原程度有多高了，能不能完成指标都难说。

去哪里找那么多高质量好内容，还有开店拓店意愿的主理人品牌？同期那么多项目都在市场上争抢，关键是，这些品牌有不少还在基础标准化的路上，日常运营依然依赖具体的人，店多开一个容易，但人复制起来就很难。

从寻找、认识、沟通、攻克到谈下来、签合同，路长得很，卡在哪一步都有可能。一味绝对地、主观地进行这项尝试成为了容易陷进去的低效率工作，而且，出于项目指标要求硬拉过来，到底对方是为了有利的商务条件还是真想好好做生意，大家心里有数吗？

更重要的是，就算谈进来了落地了，或许真正的问题才刚刚开始。街边那种略带自由的氛围和运营状态，和成熟商业里快节奏高周转大客流复合型人群的状态，其实是完全不一样的运营环境。从“淡水”到“海水”里要想好好生存，要变的不只是运营状态，还有产品组合，还有供应链，以及更深层的管理逻辑，甚至连品牌自身的状态都要改变。

这才是最难的。

毕竟，大部分的独立品牌也就是近五年多来才浮出水面的，主要诞生在北上广深成。

这批85后、90后甚至95后的主理人，或在一线城市土生土长，或留洋归来，或经历过大城市后选择回归家乡，都是有眼界、有想法的年轻一代，能靠着头几年的个人打拼或者父辈的积攒换来相对的财务自由，不再以安稳坐班打工当作谋生的唯一选项，转而追求和创造更自我的生活方式，带着一种“我喜欢，而这里恰好没有”的心态，以梦为马，把自己的热爱通过实体经营分享、散播开去。

主理人的气质和坚持往往决定了品牌的主调性。反过来，他们主宰下的空间场所同样受周遭环境影响比较大，多选择在老树下、小河边、生活气浓厚的街道旁这样一类易产生氛围感的地方，最好还能和气味相投的朋友们打成圈子，做成有足够沉浸感的集群，共同养出适合他们生存的土壤。

对于大部分传统商业体来说，除了开在外场以外，这些要求其实很难满足。

上海愚园路店川式咖啡烘焙店BASdBAN

再者，年轻品牌们的稳定性一直是待观察的，尤其是和“久经考验”的传统品牌相比。

少了资本化运作、规模化经营的独立品牌意味着在供租能力、推广营销上难以得到实际支援。对于业主方来说，眼下的收益、持续的稳定性、可控性也是不得不顾虑的现实因素。

但有一点是个大趋势。对见惯了诸多复制粘贴连锁化行为的消费者来说，他们越发会、会为“此时此地”氛围买单，为那些难得一见的，有意思的买单。

有人总结做新商业的一种方法论：把熟悉做得陌生，把陌生变得熟悉。那么，一条实践性更强的新思路或许是：与其在主理人身上大费周章，倒不如同步也放点心思，去开发那些连锁品牌老朋友的脑洞，让一成不变的传统连锁品牌，在体验和表达上更加个性，拥有稳定的服务运营和供应链，同时也拥有一些主理人品牌般的温度和独特。是的，就是什么都要，做标准化的非标表达。

卷装修设计成本也好，用黑标、红标各种颜色标记店面等级的方式也罢，这件事儿的核心并不是自己怎么定义自己不一样，而是真正在消费端，顾客感受到你的不一样。

品牌到底还可以怎样相对高效地“去连锁化”呢，下面谈谈几种限定式路径：

方式一：

还原本初，时代限定

每个成熟品牌，都曾是个性的主理人品牌。

是的，品牌都曾有自己“最自我”的时候，都有自己的价值观内核，或许出现在品牌最早的店，出现在品牌创始人的自传里，出现在早期的商店设计稿里。或许后来因为连锁化拓展，许多品牌原有的“棱角”被成本优化，被消减掉了，反而让新的客群感受不到这些内核，反而会觉得无趣，千篇一律。

这些“棱角”，是可以再回来的。

比如今年年初新开业的前滩太古里MUJI农场概念店，作为向未来有机生活的新提案，通过种植“对身体有益”、“想要与家人分享”的蔬果，提供健康食材，还让顾客可以亲身体验“食与农”的理念。

我们除了看见常规的家居服饰、杂货、餐厨用品等品牌标配外，还能逛到、尝到自家农场严选运送到店的新鲜生态食材，以及为新门店首创的茶叶和自然酒（不添加防腐剂酿造的葡萄酒）专区。

原真本源的售卖产品和自然农法的烹调手法，是这家店的最大看点，也提醒着人们对品牌历久弥新的初心追溯——利用一手素材降低成本，省去不必要的设计包装和商标，专注生产极简且质优的产品，平价有理，简单自然刚刚好。

换个角度看，MUJI新概念店与前滩太古里传递Wellness的生活主张如出一辙。店为了场所而改变，是对“场”原有定位的延展和呼应，这其实是需要提倡的：定位不只是PPT里说服领导的话术，也不应该只是景观建筑里的元素概念，而是要真的渗入每个细节，品牌的场景，具体的产品里，以至于坚持出想要的PlaceMaking。

MUJI会员还有机会受邀参观农场

亲历自然食材的采摘及生产过程

作为更普罗大众款的品牌，为了和徐汇滨江一路上的滑板公园、西岸艺术中心、大大小小美术馆群等文娱设施不违和地融入，KFC致敬了最初的自己。

虽然KFC已经开到了N线城市，但它依然是个“经典美式品牌”，是的，论历史和文化它说不准比那些美式潮牌有资格的多。在KFC“回到过去”，美式复古风的表达，加州Drive-Thru餐厅本尊的复刻——红白条纹双坡屋顶、标志性人物头像、干净的阳光玻璃房等等，都还原了最经典的时髦。

不仅如此，这座漂亮精巧的小独栋还唤起了城市人的炸鸡情怀。想当年，肯德基套餐几乎是所有“80后”孩子考试成绩好的最佳奖励。用怀旧的表达给消费者提供集体回忆、情绪价值，品牌也为自己谋出了一条翻红溢价之路。

自1950年代肯德基成为连锁品牌后，大部分的店都以双坡屋顶上有一个刻有上校头像的圆筒作为标记

1991年之前，KFC的全称是完整出现在店招上的，这一点也被徐汇滨江店用来直接还原

方式二：

靠近local，城市限定

商业本身的正常逻辑，就是应该呼应在地，理解城市，“一店一色”。

不信你去看那些在购物中心快速复制扩张之外的时代里，在世界级城市的老街道里，你能找到两家完全相同的店吗？你去看那些“空降”般的网红店和硬靠设计和装修撑起的新店，它们有多少真正撑得过三年？看那些城市里真正的老店，他们是不是看起来都很Local和日常，都和周边氛围是契合的，和在地是呼应的。

打卡是新奇，在地是生活。久而久之，人们更还是更习惯于回到真实所处的现场当下，观察那些本地生长出来的故事，和原生的生活状态。近几年频频掀起讨论的方言音乐、乡土建筑、小镇美学，就是例证。

“在地”成为一个热词，发掘本地的乐趣、寻找有归属感的触动就成了一种更日常的小确幸。

嗅觉敏锐的品牌也相对地，把目光投向某个城市的独有风貌上，将在地人文纳入考量。

试想，一个想要布点全国的连锁品牌作为外来者，想要进军品牌认知度不高的下沉市场，如何打消陌生感，拉近与当地人的距离？一个有效也便捷的方法是，从大家都知道的地方代表性符号入手，将它高频地渗透在产品和场景表达上，甚至也在运营方式上，浸入本地。

苏河湾万象天地的星巴克上海非遗概念店

融合弄堂风情和刺绣旗袍元素

开在成都宽窄巷子的全国首家中国李宁城市主题概念店，将麻将、茶歇、竹林等巴蜀古风融入店铺设计

茶饮品牌也做了不少类似的“城限”尝试。喜茶在十几座城市上线了特定产品：在长沙推出的小钵子波波甜酒、面向厦门的古早花生豆乳包、广州专享的姜撞奶烧卖等，妥妥拿捏住让当地“土著”都有感的风味特色。

除了一店一景以及专属口味上的研发外，拿杯套、手提袋来进行二次创作，也吸引着有不同审美品味、甚至跨年龄段的各类粉丝，搭配花式营销帮产品收获销量，把外包装设计做成外带类品牌的一个流量入口。

这些省力的操作，在过路旅游的外地人眼中是新鲜的看点，在本地人眼中，则是品牌诚意的起码体现。

陆续下沉到二三线城市后的喜茶，专门设计了多款“城市皮肤”以及只送不卖的周边产品

方式三：

融入环境，场地限定

比城市限定玩法更细致、视线范围更聚焦的，是把站在的场域环境也做成独家限定。把线下转变成小型展场、秀场，聊天的客厅，把传统商业交易转变成“社交”互动。让沉浸式的阅历体验加持给品牌更高清的辨识度。

有故事线的线下门店将品牌气质作为一种可直观感知的存在，在打造每家分店时花上一番心思，与所在地的环境氛围融为一体，让经营品类和店铺建筑内涵各不相同。

观夏杭州首店“西溪客厅”，用整面的整面黛色瓷墙还原烟雨朦胧的江南民居意境

南京玄武湖的先锋书店，与生活在当地的著名书籍装帧设计师、艺术家朱赢椿共同打造的虫子书店

除了从场地直接衍生开来的特色选题外，面向环境氛围所带来的特定客群，把他们的喜好投放到门店上来，也同样可行。

对于原本就有一定知名度的品牌来说，这招尤其管用。似曾相识的半熟感和新奇感、温馨感叠加，让这个地方成为附近人们乐意常来、津津乐道并口耳相传的回头店。

在华东拓店近十家的Shake Shack，特意将上海个别靠近公园、公共绿地的门店设为宠物友好店，以“Shack-Hood”为主题概念，把边遛宠物、边吃汉堡变成有特定标签人群联结性、社交话题性的周末集体组局。

此类“社群化“操作其实就和主理人品牌的立店思路不谋而合。一个主理人形成一个磁场，让更广泛的、新领域的客人主动靠近。客人，也就是KOC，自带流量，再裂变传播，比商场大张旗鼓去宣传的能量要大得多。

徐汇滨江的Shake Shack，推出了门店限定产品——专为狗狗研制的冰激凌“Pooch-ini”和毛绒萌宠玩具

开在上海新天地的gaga的新店型gaga Coast，面向的可能是全上海最懂吃、会把吃当成兴趣爱好、时髦风潮甚至学问研究的一群人，先前还有新天地的Foodie Social打底，它的非标呈现思路就是议题性的。

不仅是跟你讨论食物好不好吃、空间好不好看、有没有空让自己享受生活了，gaga Coast还跟你谈论本土食材和烹调技法可能性，给你演绎国际饮食趋势，带你感受风靡世界的地中海餐食风格到底在传达什么生活理念。

什么叫因地制宜？新天地的运营特色和人群特质成为了gaga的“外挂”，借这个口子gaga顺其自然就可以谈论更丰富的食物议题，可以非标表达的就不仅是装修风格、运营模式、产品包装，还可以是品牌内核、品牌精神。

gaga Coast

写在最后

当企业到达成熟稳定期后，面对多变的商业市场，形象包袱过重，难以适时反应和转型，确实容易走向高知名度、低增长率的状态。

为了打开不同的消费场景、扩大受众也好，为了更新品牌形象，展示自己依旧在密切follow市场、依旧拥有创造力也罢，任何有生长需求的连锁品牌、标准品牌，最终一定会走向这条道路：在一次次非标表达的探索中，去培育出匹配市场、适合自己的新陈代谢能力。

利用周期性联名来帮门店轮替换“新衣”，是一种常见的方式。双方都推崇的价值观，就为彼此私域用户搭建了桥梁，成为品牌圈粉纳新的底层共识。1+1大于2的再设计、再传播方式，也赋予了老品牌新内涵。

瑞幸联名国际波普风艺术家组合Craig&Karl创作的花式杯套

联名的能级上限还会体现在品牌更大格局上、向善的能力。是否有为消费者的生活带来一些积极影响？是否产生了一些提升消费者审美情趣的内容？这都反映了品牌在营销活动中的社会情怀与责任意识。

Manner与UCCA的联名，都从艺术生活层面扩展着大众的审美边界，让咖啡走进年轻人，走进当代艺术

维持标准化运营的后台，保障稳定的出品，再放大品牌某个记忆点，或是借力IP作为引流和常看常新的外挂，这是“去连锁化”共通的常规逻辑。而让品牌重新拥有“棱角”，变得“陌生”，一定是还有更多玩法可去尝试。

许多连锁品牌在成为连锁品牌之前，未尝没有经历过个性小店的阶段，这某种程度上算是找回初心吧，找回当初那种势要做得独树一帜、做点没人干过的新事情的蓬勃生机。

对更多还在成长中的主理人品牌，这个过程也预备下了经验之谈。有可能踏入的标准化道路上，原初状态那珍贵的个性表达依旧有办法呈现，而不是只能成为挽歌。

MANNER的第一家店

现在又成了打卡点

图片来源：小红书用户“小飞侠在环游”

当然，也要慎防在独特性上的用力过猛，为创新而创新，而忽视基本的消费习惯。

比如某知名茶饮品牌做过的非标炒冰店，因为在视觉装修上过于隆重，加上特殊食品原料的供应链上出现成本失控，反推定价过高而影响复购率，使得原本对品牌高忠诚度的用户少了，连流量客户也在话题热度过后大幅减少了，遗憾之下最终只能闭店收场。

我们仍然希望这些依旧很懂消费者的品牌能迈前一步，向当前市场上正在活跃的消费者们多靠近一步，向所在的城市、场域多靠近一步，还能向息息相关的商业平台、商业载体多靠近一步。

最终，无论项目方还是品牌方，都应该能不再受限于对标、困于复制与被复制，都能走往豁然开朗。

作者/梁贝卡Rebecca

编辑/佐夫Zoff 建国

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