熟年消费，就意味着更难做的生意吗？

1.

未来10年，中国消费市场的重要潜在机会，会在于60后和70后一代——有见识、有闲钱、即将有更多的时间。

这代人历经了改革开放的全过程，也掌握着如今中国最多的社会资源，其中当然也包括财富。他们见识过波澜壮阔的社会变迁，走过文化相对开放的时代，事实上，他们在壮年时期所体验、消费的内容产品，感受过的理念想法，其先进程度一点不逊于甚至超过当下。

有高消费能力，具备高消费素质，退休又将把主流男性从工作中解放出来，把主流女性从家庭中解放出来，因此，我们很有可能正在迎来第一批高质量“熟龄”消费者。

2.

因为60后、70后中可能存在这么一批高质量、有享受生活诉求的“熟年”，或者叫做新老人、年轻老人，代官山茑屋书店定位的“激发只有成年人才能享受的业余爱好”策略在国内就有了实现的前提，不少在国外得以证实的老年消费场景也有迎来了类似的客群。

代官山茑屋

几千平的小型综合体，本体是书店，选书思路依循老年人感兴趣的话题去组织，比如健康、医食同源、死亡哲学、宗教信仰；配套是生活必需服务，比如老年人服务的美容院、电动助力自行车的专卖店、提供医疗服务和看管服务的宠物店；附带兴趣商店，比如相机专卖店；调整到更符合老年人的营业状态，比如早上7点开门、更便利的出租车停靠条件。

考虑周到的、舒适的，同时是有厚度的、丰富的、也能为精神世界供给营养的，代官山茑屋针对“熟年”客人的这些商业服务内容，关照到的不仅是他们生理机能部分的刚需，更准确的部分在于，击中了这批客人的一种独特心理状态：

身体的老去不意味着灵魂的疲倦，他们并不希望那么快就被当作老人对待，不希望因为年龄的偏见，而从此与有品质的现代都市生活分道扬镳。

永旺葛西店G.G MALL里

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日本是个典型的“深度老龄化市场”，对这个年龄的消费状态已经研究实践了很多年。在日本50-70岁的客人中间，代官山茑屋为什么会成为一个时髦的选择，主要还是因为它满足了将老未老之人的这种不服老心态。它是为这代人自己的需求而打造的，满足了他们在基础需求之外自我探索和成长的需要，对生而为人拥有自尊的需要。

身处其中，我们看起来会是一群有品位的、有生活的、焕发生机的老人，即便我们无力再去追逐时髦的服饰，但我们还会来茑屋，保证心智的成长状态。同样的状态在国内的演绎，或许就是那些积极活跃于张园和衡山路8号拍照的阿姨们，对于城市里新开的商业更新项目，他们其实比年轻人要活跃，关键是也更有时间。

很多人会觉得，老年人来得热闹但未必消费，还是低质客群。但有没有可能，是我们未能提供适合老年人消费的场景和产品？

3.

关于转化这件事，这里想提供一个新的角度。

一个非常有必要被更多人知道的情况是，人即便进入老年，依旧会拥有诸如被公共认可、被平等对待等复杂的情绪价值需求，在意社会、他人对自我的评价，而且，在各种决策中，老年人会变得更优先考虑自己能否获得积极的情绪体验。

把这个心理放到现实中来看，当下很多商业其实有意无意都在给老年人设立高心理门槛。一道看不见的墙挡在几代人之间，信息的屏障无形中把这些“熟年”客挡在了店门口。

图片由Vardan Sevan在Pixabay上发布

去吃饭，什么是gelato，什么是恰巴塔，什么是瑰夏豆，为什么它们会卖那么贵，很需要服务员解释的情况下，你喊我扫码点餐，或者解释了一遍，我其实听不懂，我感到尴尬，觉得自己显得很没见识，最后选择了放弃。

去逛零售店，什么叫策展式零售，什么叫买手，这家店里哪些东西是可售卖的、可试穿的，什么样打扮的人是导购，看起来很有设计感的导视标识是要把路指到哪里去，我感到无助、无所适从，最后选择了离开。

本来丰沛的消费欲望，却因为消极的情绪体验而无法引导向积极的消费行为，仔细观察家里的老人，很多情况下他们选择不做某件事，纯粹是因为感到麻烦、有障碍、被否定了。

反过来说，越是面对熟龄群体，供给积极的情绪体验越有必要成为服务的重点，让他们在过程中不断获得肯定和赞扬，而不是试图教育。

足力健广告

服务年轻老人，某种程度上和服务向往中产生活却囊中羞涩的年轻人很像。

对后者，商业可以提供有性价比的中产生活体验装，以满足这类消费者不好说出口的隐秘需求；对前者，商业应该提供的是，面上既不把他们当作老人而特别对待，内里又贴心亲切地给予适老化的产品和服务。读作一视同仁，写作尊重。

4.

无论是有强烈不服老心态的“熟年”客人，还是放眼看更广阔的老年消费者，有几个基本规律还是无法违背的。

比如，老年人很看重社交关系，最受他们信任的背书，永远来自朋友和导购。

谁谁谁说这个特别好用，广场舞队的所有人都穿这个牌子的鞋子，谁家的谁谁谁都去打卡了那个新商场，所以我也要拥有。以这种类型的消费，去稳固自己老年生活的社群关系，是熟龄群体最基础的逻辑之一。近几年新出现的能顺利打进老年群体的消费品牌，基本都是因为抓住了老年人的社交需求。

比如从广场舞社群冲出来的

老年新消费品牌爱风尚舞鞋

比如，与其让叔叔阿姨们去接受一个新故事，他们更愿意选择自己熟悉的品牌。

一旦对某个品牌建立信任，老年群体便是忠诚度最高的。包括说老年人依旧会很喜爱百货商场这件事，大品牌、专柜货、更好更及时的售后服务，在他们心里就会与质量更好的判断相挂钩。

做熟龄群体的生意，某种程度上是回归到做品牌最本真的阶段，先得有强大的产品能力、良好的消费体验、可靠的售后服务，才有被认可成为品牌的机会。

老年人很难相信你讲的故事，品牌力也不会来源于你讲故事的能力，这和赚年轻人的钱就不同了。与其听你讲“对自己好一点”，不如听你讲“对自己的肝好一点”，他们的诉求是具体的、直接的。

再比如，这是最容易为情感消费的一类人。

为儿女、为孙辈，产品或许有价格但血缘情感依然是无价的，在有限的时间里，如何去创造无限的情感价值传递，创造几代人之间的连接关系，依然是实体商业要深度思考的问题。

5.

关于老龄化消费市场的实践，很适合落到社区里去做，即生活的附近。

老年人是愿意也有闲去旅游的，代官山茑屋式的项目能成为有吸引力的新景点，而什么样的地方能补足他们更日常的消费场景，就在家附近的集合服务中心会是个好机会。

比如我们之前介绍过的春日台市民中心，能提供短期介护服务和洗衣服务，能坐在开放的长椅上看着社区里的孩童玩耍，也会时常组织老人们能共同策划参与的聚会活动，它提供了一个老年人能自然加入社会生活的场合。

春日台市民中心

比如永旺葛西店G.G MALL，比普通购物中心更早营业的2到3个小时里，是完全开放给老年人来做健身操、来晨练的，商场的走道也特地加宽成健身步道，还配备有轻度健身房，它提供了一个公园之外老年人聚会活动的场合。

老人们在G.G MALL做健身操

再比如你去观察社区附近大型超商一楼的零售店铺，普遍都配备修脚房、裁缝铺、手表维修等基础生活服务，目前知名度最高的老年品牌足力健就在这种空间大批开店。

家附近是老年人更有掌控感的区域，他们同时又更相信实体商业的购物体验，如果在步行可达的邻里距离，便能亲身体验鞋子上脚的感觉、拐杖的手感、电动轮椅的乘坐感受、防失禁纸尿布的材质和款式，我想销售情况应该也会变得更好吧。

6.

我们常认为银发经济存在有品类无品牌、雷声大雨点小等诸多问题，但或许盲点在于，老年群体的许多需求尚未被市场充分研究，更别提满足和垂直细分，还处在“有得选就不错了”的补足阶段。

其实和商业在做的宠物友好、环境友好、素食友好、自行车友好一样，熟龄消费也是在面向有特定需求的群体定制服务。而某类群体的价值在被挖掘之前，都首先需要被准确的认识。

包括说怎么去称呼他们，叫熟年，叫年轻老人，或是一股脑统称为老年人，背后反映的其实是我们的社会对老年群体的价值判断。

茑屋书店系列广告“读书的人”

茑屋书店在一个名为“读书的人”的系列广告里，特地选用了一些老年人作为拍摄对象，视角并不是老年人也能读书，而是去肯定他们作为成年人的消费志趣。

永旺G.G MALL的G.G是GRAND GENERATION’S的缩写，引用自作家小山熏堂的定义“GG世代”，他认为55+是生命中最美好的一代人，年富力强，拥有丰富的知识和经验，会用多种方式享受生活。

将来中国社会的老龄群体或许也会有更多的名称，走过每十年的跨度都被认为又进入人生的新阶段，有更多团队会去研究他们的喜好和想法，出现更多品牌致力于成为这一世代的精神引领，不因年老而失去为人的尊严，为社会珍视直至生命的最后一刻。

编辑/佐夫Zoff

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