放下对标执念，创新自然发生

实体商业是个有认知“时差”的领域。

这话说得很无奈，却是一种现实。

一个客观事实是市场每天都在发生变化，作为离顾客最近距离的品牌方，往往会先感受到市场变化而做出反应，推出新的产品和服务，但体现到具体的空间场景发展，以及到新的品牌与店面的出现，总是需要1-2年的时间。

这种线下场景风向的变化，在反馈较快、且内部扁平灵活的商管平台里，会最直接地传导到商业项目的招商运营端口，然后再通过各级决策，反馈到产品策划端，慢慢在体系内达成一些共识，指引到新的商业项目的研究和策划工作，再到项目落成，这需要2-3年的时间。

而在相对封闭沉重一些的商业平台里，更倾向“因为看见而相信”。看到新玩法新定位的案例出现后，并且得到一些不错的市场结果时，才开始进行考察调研，并指导自己的新产品设计，或许是新的项目开发或是传统项目的更新改造，这又一不小心过去了2-3年的时间。

这还没有计算各种管理和沟通成本，拉齐团队认知的成本，内外部决策的成本，光这些你就能看到这个“时差”最大可能会到8-10年，这也是为什么你能看到有那么多商业项目“开业即过时，开业即落后”，在市场上销声匿迹，好像没有和当下的市场和客群活在一个时代里。

这也说明了为什么，纯粹的对标逻辑永远跟不上市场前沿。当一个热门的新项目出现的时候，往往意味着这个项目，至少在三年前就已经开始启动研究，即便复制和模仿得再快，直到项目落地，至少也会离最早的研究相距4-5年的时间。

在过去还有种办法，去对标高线城市或者国际城市的商业和品牌，就算时差再大，放在国内也会是超前的。这个说法没有错，但问题不光是国内外社会和消费环境的巨大差异，而且，国内的商业发展速度也很快很卷，如今还能找到多少值得参考对标的国际案例？

一步慢步步慢，这不是在贩卖焦虑，这是事实。

只用对标的思路做商业，只停留在熟悉和安全的信息茧房里，只单纯用行业内的思路去看待商业，不去直接关注思考消费趋势和客群的变化，落后市场就是个大概率事件。

实体商业的时差，事出有因。

它很多时候并不是人的原因。作为最直接市场导向的行业，这个行业最不缺的就是聪明人和明白人，常年和老板打交道，频繁去接触市场环境，去主动接收到各类市场信息，去讨论和反思各种商业现象，这已经是许多商业人的日常习惯，虽然不一定像我一样要写出来。

最根本的问题，还是实体商业的这种“沉重”性。

动辄数百上千万上亿的投入，面对着职业经理人无法承担的失败后果，面对着现实各种压力的束缚，自然大家会去追求这种安全感和确定性，投入多少，产出多少，在资产的报表上都算得过来，大家有共识有认知，“多一事不如少一事”，一切都显得那么合理。

这也就是为什么大多数的商业产品形态，会导向两个大的定位方向：动辄去做高端重奢场，或者又回到了家庭社区盒子。因为在过去的二十年里，这两种商业产品的“刚需”是最强的。城市不管怎么发展，都总是需要这两种商业购物需求，一个关乎日常家庭生活，一个关乎面子和身份认同，它们就像城市的基础设施一般存在着。

这种“刚需”造就了实体商业的狂飙年代，创造了我们如今接触的90%的商业项目，也支撑起那几个分量不轻的商业平台。

“一年造一千个XX广场”是这个时代的典型口号。

这种思路意味着“指标压倒一切”、“快速的标准化扩张”、“购物中心的高周转”，但一旦进入到滞涨和下行的经济环境里，从增量进入到存量时代，需要解决大量城市更新和关乎细分定位的商业创新时，这种思路反而成为无形的枷锁。

体现最明显的就是“案例对标思维”。

对标案例的方式，在商业快速扩张的时代屡试不爽，在当年信息不对称的时代里，有多少团队，不管是设计单位还是顾问团队，用一些案例来来回回讲了十几年的故事。貌似是这样，你可以做重奢我也可以，你可以做社区盒子我同样也可以，反正来来回回都是这些品牌，也都是从一张白纸般的区域开发，好理解也好去算账，到最后无非是一个资源投入的问题。

但在商业的存量时代里，这种对标方法突然就失去意义。因为存量时代本来就面对着大量同质化的商业空间，遗留下来的百货、商业楼物业、空荡荡的购物中心，本来就需要在相同中找不同，去寻找更多差异化、细分化的定位逻辑，而不是去创造更多的“千篇一律”。

而在近两三年里，又涌现了不少在传统商管平台之外，被人津津乐道的新商业案例，不仅得到了行业内外的影响力，也拿到了市场结果，有流量有租金，尽管它们最终的商业价值还需要持续观察，但这些案例本身就是就是一些探索和启发。

那这些案例可以去对标吗？从表面上看似乎没那么难，可以找相同的设计单位，找类似的品牌，甚至可以直接去挖相关的资源、团队等等，去直接复制一个好像也可以。

但遗憾的是，在多维度的商业河流里，这叫刻舟求剑。

前些年我还是个PPT纺织工时候，“案例研究”无疑是主要工作内容之一，毕竟这种内容可以把PPT写的很长，显得很专业。具体方法也很简单，把和项目相关的各种资料信息整合在几页PPT里，然后按照一个常规商业思路对它做一番分析，做一些图表和逻辑图，让PPT显得更丰满，更有论点论据一些。

但本质上这就是个资料整合的工作，表面是做分析研究，其实是体力活，并且估计很快就会被ChatGPT所替代而失业。

后来作为行业撰稿人，作为商业观察者，有机会在写案例的时候能直接接触到项目团队，然后能得到一些零零散散的信息。但这些资料，或许是对外招商话术的一部分，或者是故意被放出来的项目故事线or真真假假的市场数据，总之还是会感到看不透全貌，因为缺乏直接的市场手感，自己也没有足够的判断力来去验证。

不得不承认，这种方式上还是“资料整合梳理”，还是在被二手信息所包围的状态，始终看不清项目的真正面目。

的确“坐在办公室里都是问题，下去全是方法”。后来真正有所体会，来自于用甲乙丙方的不同身份，来参与到策划、招商、选址及企划各个环节里，去为那些受追捧的小众品牌选址，才有机会一睹项目的真实逻辑，才能理解一个商业的利益关联方之多，明白在实操中会遇到多少的无奈和无解，以及品牌在选址的过程中到底看重什么。

而一个项目的成功，离不开好的方法，其实也需要一些手段，以及信念。

在经过不同角度的了解和参与之后，你会发现，那些“爆款”项目的背后，虽然呈现的路径各不相同，但终归也有共性，存在着与传统商业开发时，不同甚至相悖的思路。

首先是“因为相信而相信”，在不确定里走出繁华的风景。

或许有多年来对市场的感受，有个人自我实现的情怀，抑或是各方面的资源和机会只能去做这件事，参与这些项目的成员，主动的选择了一个在模糊中前进的道路。毕竟在做这些项目之前，大家都无法预知结果，甚至搭上自己职业生涯，会没有安全感，会觉得找不到明确指令和方向，这些都不可避免。

然而，大家没有的“术”，却有共同的“道”。虽然没有具象的路线，但始终大概知道要做出什么样的产品，也始终对自己所作的事情是有信念的，并且去努力呈现出来，这其实是一种类似半创业的状态。

然后是“第一性原理”，回到真正的客户视角。

在国内，商业走过从无到有的阶段， 也走过大规模复制扩张的时代，但商业走到终局，终究是对人的一种回归。

到底是提供给谁，大家在里面真实的体验如何，愿不愿意待下来，愿不愿意多去逛多去消费，这些本来是商业里最底层的一些问题，但在以速度和安全为先的阶段里，这些体验都屈从在指标之后，但在这些项目里又被重新认真地对待。

大家在思考情绪体验，在想到底怎么样才能更好玩，或者说更加持久。调研考察，现场消费，去把那些真正打动人的元素组合起来，一点一滴的在自己的项目上去实现。

当然，也是会去对标的。

但并不是去对标那些看得到的部分。看得到的部分最好复制，然而只是呈现出来没什么意义，没有生成逻辑，就是做了个展，造了个景，它的生命力只存在于新鲜程度，过了保质期就没人来了。

这需要一种创造性的对标，需要不断的“打散”案例，解构并重组出一个崭新的组合。表面上看，或许是把A项目的商业氛围，加上B项目的品牌客群，再辅以C项目的场景景观，然后去创造出一个“你好像再哪里见过，但这又的确是个新的项目”的感觉。是的，好项目都是既熟悉又陌生的，熟悉是对氛围的熟悉，陌生是对新鲜内容的陌生，有信任也有常来的理由，这是理想状态。

当然不是混搭就能成立，越是混沌和复杂，价值观就越重要，最终我们希望大家把这个项目当成什么地方是最终的目的。是一个“时刻能看到新的展和能到处打卡拍照的地方”，是一个“你在这怎么吃都好吃，在这买货不会被坑，或者有些货你只能在这买，并且效率最高的地方”，还是“这是个适合带着孩子老人or带女朋友和闺蜜来的地方”，光这几个问题，就足以去找出一大堆的案例，然后将各种要素拼接起来，组成一个新的商业场景。

当然，这可不只是一个商业洞察的问题，它关乎到具体人的生活体验，在被问到以上问题的时候，你心里想到的场景足够多吗？或者说，你能想象出一些新的、让大家为此兴奋的场景吗？

打个比方，做商业和DJ挺像的。

大家都在做一些类似的事情，不一定要去原创什么新的音乐旋律，你大可以把不同的音乐素材打散，用一种新的思路，重新去组合搭配这些素材，用拼贴剪贴的方式，做一条新的现场音乐，关键是你要看着舞池里的气氛，不断地去微调音乐氛围，控制能量，让舞池里的人都能保持在兴奋的状态里。

这件事儿的核心并不是说你“重组”了什么，而是要始终观察、控制舞池里的氛围，用你最擅长、最熟悉的音乐素材添柴加火。

在开始之前，DJ要先了解这场Party的主题是什么，来什么舞客，商业也一样，你到底开给谁？然后，DJ要去排好相应的set，大体做好一些“预制”的准备，同样做商业要有定位，要有基础的品牌组合方向。DJ根据现场气氛变化做调整，也就如同做运营做活动的思路。

不过DJ一场普遍也就一两个小时，但商业一做就是十几年，是一场足够持久的城市级演出，如果做不了整个城市关注的中心，那就专心去为一部分人好好服务，去给他们最适合的音乐，给他们最匹配的体验和产品内容。

能顾及到的维度越多，思考得越细致，整个过程就会更加顺畅；能控制的风格和方向越准确，越持久，所有的结果就会不断地聚沙成塔，进入正向循环。

反之，如果不加思考地去复制，只在单一维度去考虑事情，去做雷同的项目，结果一定是越来越卷，路越走越堵。

包括说为什么在如今给项目讲故事很重要，做些貌似与商业无关的事情很重要，为什么要做出所谓的“反商业地产”的企划，这些行为都是在去拉开新的商业价值维度，在更多元的维度给予品牌和客人以“认证”，比如风格、形象、传播、“认知意义和场所故事”。

来到这儿的品牌就是代表某种类型的品牌，套上了一层光环；来这的人就意味着新潮/品质/有气质/有设计感/容易拿融资/容易碰到对位的客人，那么恭喜你，我们创造出了新的商业价值维度，这种不一样带来了难以被复制的竞争力。

创新也是这样开始的。

创新不只是情怀，创新是一种商业策略。商业毫无疑问的，有自己固有的价值链条，或者说“鄙视链”，从高奢重奢一路下来到烟火日常，永远是一套以强胜弱、以多胜少、以高打低的正常故事。

在这个死循环的链条中，其实大多数参与者都是某种意义上的“失败者”，而创新就是弯道超车去“抓取”消费者，直接用体验、用审美或者好的内容来打破这个规则，去创造新的商业价值链条。

“放下对标执念，创新自然发生。”

这是对所有想要创新的商业体系的一个建议。

对标有千万种好处，它让我们在工作的沟通中去建立共同的目标感，也让我们对内对外的表达中去变得更加具象和实际，看起来没有那么虚，也为推进项目提供了“合法性”，是啊，别人这么做做对了，被市场验证过，我们也可以这么做。

但这种思路不符合商业应有的发展逻辑，商业本就不该“标准”，所谓“非标”才是真实的自然商业表达。商业生长的土壤不同，每个项目所面对的城市、客群、区位和时机也完全不同，关键是，呈现和平台的背景也各有差异，不去研究这些生成逻辑，越是去直接对标就越是刻舟求剑，最终成为没有根基的表面繁荣。

而且，过于有“对标执念”，更容易让我们失去创造力。脑子里装满了别人的答案，并且还没法去判断这样的答案对或者不对，就直接去搬运，去放大，很遗憾，它不光得不到想要的结果，反而会出现意想不到的败局。

而创新从来都不是对标出来的。创新是逻辑通顺的推导，同样也是在模糊中的直觉，在一定的灵活操作空间里，再回答到最底层问题时，释放出想象力“自然成型”的。

愿我们都能成为被对标的对象。

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