看懂需求，才能看懂商业创新

“这个项目到底挣钱吗？”

“老板是二代吧，这么有情怀”

“团队是怎么说服领导的？”

“这些品牌为什么会来？给得起租金吗？”

...

关于创新商业项目，这些“夺命连环”的问题你是不是会觉得很熟悉。

事实上，针对市面上大多数被定义为“非标创新商业”的案例，一直都没有停止过被质疑和被审视。并且在项目和行业内外，在不同的业主方不同背景的团队眼里，对这些创新商业的看法往往会两极分化，相距甚远。

是啊，这些项目到底是一阵风，还是真的预示着未来线下商业的一种趋势？毕竟在商业领域，现在是个“万物皆快闪”的时代，始终新的商业案例此起彼伏，形态各异，一会大家围绕着主理人讲故事，动辄回到小体量社区商业，或是继续折腾盒子Mall改造；但关键问题是：时间太短了，更何况中间历经了疫情，相比于一个项目动辄十几年的生命周期而言，两三年的确很难看出什么。

并且，“新”本身就是个难以判断的商业价值维度。

尤其是在那些“风浪很大”的新商业案例里，其实很难判断，人气旺生意好，到底是因为“新”还是因为内在的逻辑成立；并且商业市场本身就是不断流动的，对于不同客群不同城市，和不同的消费场景，“新”本来就是个相对概念：今天的所谓网红新商业，也许是明天日常可见的社区商业，更可能是后天死气沉沉的“传统商业”，万达广场是四五六线城市的潮流时尚地标，而高线城市却动不动比肩东京曼谷伦敦，把垂直主题和客群细分玩到极致。

而就具体项目去横向对比总结，来讨论场景创新方法论，也几乎找不到什么答案。因为每个项目背景和成因千差万别，这不仅是城市区位，定位客群的区别，更多的原因来自于业主方本身：业主的属性与诉求，团队的心态与认知，核心的品牌和内容，具体的操作模式，这些每一样要素其实都至关重要，都是比“创新方法论”更重要的事。

为创新而创新，只是单纯复制其他创新案例的项目，往往消失的更快。复制只能复制出一副没有持续逻辑的躯壳，如果没有对应的团队、资源和投入，以及相应的市场，这依靠投资呈现的“躯壳”很快就经不起市场的考验，做商业不是做展览，不是光呈现就足够的，不是打卡就能让商户活下去的。

直白的讲，商业创新从来都不是一个表面文章，更难以从单纯的呈现去分析判断，因为呈现只占一个完整项目的10%-15%。

只有需求，才应该是商业创新得以呈现的原点。

不论这需求是来自内部或外部的，是已有的还是创造的，但就是因为这些需求提供了足够的动力，让一个个新商业得以顺利落地并且持续运营。

看清楚需求，就看得到创新商业的动力源，就能理解这些创新为何而生，以及这些创新应该满足什么。

上海 Undefined

这个需求来自于几个不同的端口：业主端、品牌端与消费端。

业主端是一个重要的起点。坦诚讲如今不少的创新商业离不开业主方的投资驱动，这里面有机会也有风险。

拜当代的城市规划所赐，商业面对的最大的问题是存量过剩，造了太多本不该出现的购物中心、商业街区、临街商铺，并且远远超过了人均所需要的商业面积，这也是如今做商业很“卷”的根源；并且与此同时，大量由传统百货商场，被市场淘汰而控制的大量商业面积。

这些巨量的商业物业，要不然就“等风来”，等待周边发展成熟之后进行开发，或是呈现之后等待需求上升。然而在当下的这个环境，我们的城市规模和产业内容很难再像过去一样野蛮扩展上，越等越被动，商业氛围和资产价值就越沉默越消极。

而此时创新就是一个被迫的选项，通过一个具有影响力的创新项目，重新激活一个老旧物业或低效的新物业，以至于带动周边一系列的资产价值，带动商圈发展；这是我们都熟悉的模式，让创新来创造价值，提升物业效率。

当然进一步讲，业主方也有各自不同的诉求。

最直接的就来自与业主方里，企业或所有者的个人追求。或是出于社会责任感，与创造公共价值的追求，探索一些商业发展的可能性，去真正改变一个城市区域的生活面貌，也让年轻人，家庭，老人有更适合自己的公共环境...抱着这样的初心，一些不以短期回报为目的的创新商业开始诞生，这值得尊敬，这也是被践行长期主义。

有些业主方有自身相关产业的诉求。尤其是那些在线下娱乐、消费领域有重要投资布局的业主方，本身就掌握着不错的品牌资源，而将这些资源去进行集中，转换到自己获取的物业里，得到更集中的商业资产价值与产业展示平台，反而会更有利于自己的产业投资逻辑，并且掌握真正对于市场的“手感”。

业主方同样拥有获取“好商业内容”的需求。相比“好设计、好物业”，好的商业内容如今是更有效果的稀缺资源，有机会在传统商业品牌资源不足的情况下实现“弯道超车”。

好的商业内容绝不仅是传播价值，还可以支撑度假、文旅、超大体量的商圈、以至于数千亩的城市大盘，还能以此孵化出自营的品牌，业态；而创新得到的商业资源，到最后的干货都会回到这些独特的品牌聚集，青年主理人的信任，以及传播在各种消费场景里的“欲望与远方”。

同样，这也是优质的城市公共资源，也可以成为平台未来投资拓展的道具。在获取物业越来越难的时代里，成为勾地的砝码。

当然，也有来自业主方年轻团队的需求。在讲究提效提质的存量商业时代里，如何去做出叫好叫座的商业创新，其实是年轻一代的甲方商业人的共同目标，也是新商业人的上升通道。成就项目，成就平台，同时也能成就自己，拓展个人的商业能力边界；这是难得的职场理想状态。

有些团队在离开业主方平台之后，最能代表自身能力的，就是去做这么一个亮眼的创新项目。

商管能力一直都是有点“虚无”的能力，往往与所在平台和资源价值搅在一起，并且这不是一种外化的个人技能，而是需要依托着项目才能完整表达，不管是做轻资产还是顾问服务输出，离开甲方平台，拜托甲方束缚之后，作品式的创新项目永远是最理想的商业能力背书，有不少的创新项目也是被这种创业团队的“Show case”需要而诞生。

成都 Regular源野

想法很美好，但任何想要创新的商业项目要想成立，绝不可能只是业主方的单一行为，它更需要品牌方的认可与回应，否则就是无意义的自嗨，除非全部自营。

事实上，就个人的观察，品牌方其实更需要这种商业创新。

并且在这个浪潮里，业主方是有机会去通过创新项目建立一些“新甲方优势”，不是依托核心区位与高品质大体量项目，而是依托差异化的场景表达与彻底的客群细分，在商业物业饱和的环境里去创造独一无二的项目，品牌不得不来的项目。

如何理解？

在过去的3-5年里，国内诞生了足够多的新消费品牌，基于高度成熟的供应链，这些品牌存在于各种类目中，香氛洗护、生活杂货、餐饮服饰、街头潮流...这些类别都离不开线下体验。

而当这些品牌在开店时，除了销售、氛围、和体验，也越来也思考如何在空间里表达品牌。

是的，有太多的国际时尚同行同行“珠玉在前”，从Apple到Aesop，身体力行的表述了“线下门店的价值，线下如何做场景做内容做体验，线下如何成为新的传播与事件热点”，对于新国牌来说不可能不动心；但问题在于，在大多数的传统购物中心里，或者是求稳，或者是路径依赖和思维惯性，这些项目的品牌组合的价值链条基本还停留在过去的状态：即“国际重奢”开始一路向下的逻辑，等轮到国产品牌时，常常没有什么好位置和好的商务条件。

对于这些新品牌而言，要想表达品牌个性，要想在线下做Branding，就需要好位置，独特的周边环境，相对自由的发挥空间等等，很显然大部分的传统购物中心并不合适这个逻辑；当然有不少的品牌会选择“上街”，可问题在于，不是每个城市的街道商铺都像上海一样成熟，商业租赁发达且有契约精神；离开上海到其他城市，大概率会独自遇到街上的“恶霸”，高昂的转让费和各种不可控的社会因素。

这些新国牌还是需要商管，需要一个有稳定运营且能有一定自由度的地方，需要一个本地能接得住的“夹层”；而这个时候，这些非标创新商业和“新国牌”们会成为天生的伙伴，大家都有对场景创新的需求，可以在传统的租赁关系之外，做物业的定制，做活动，做内容，还能认识一大帮本地的品牌朋友。

而当这些品牌，不管是新消费品牌还是本地的主理人式的品牌，新锐的独立品牌在一起时，他们自然会呈现出与传统商业截然不同的商业面貌，让这些创新商业“有血有肉”，让项目体验更加独特和丰满。

这些非标创新商业自带的内容和故事，或许是来自老物业改造的，来自整体产品设计理念的，来自于“在地化和公共性”，以及新的场所价值观和对品牌的排列组合，也同样是对新品牌门店的“加持”；当然，这种加持的能力，是需要和品牌方能达到共同的认知层面，同样不能是项目方的自嗨。

当然不只是“新国牌”，传统品牌也在放下过往的偏见，去体验和尝试这些创新商业。

传统同样品牌同样面临者年轻化的问题，需要获客，也需要新的流量与曝光度。发生在这些新商业里，越来越多的传统品牌快闪和策展，就是一种开始，再下一步就可以是大牌副线的入驻，以至于全面参与；这些传统意义上“不在主流视线”的新商业，逐步吸引传统品牌只是个时间问题。

和商业直接to B不同，品牌是直接to C，他们对客群更敏感，他们自己的客人，以及希望得到的新客人在哪里，他们自然也会出现在哪里；所以所有最后的需求，依然会回到消费端，回到最直接的顾客消费体验，这是最根本的动力。

那么这些创新商业是如何吸引新客群的？

上海 现所

人是社会动物，人有社会属性，人永远需要真实的空间发生社会活动，而新的高价值客群始终在追逐属于他们的场所。

严格意义上讲，并不狭义的理解只是年轻人，而是有自我要求，对内容敏感，对社交空间和公共环境有要求的一些人，他们的高消费能力对应着他们的高认知，所以他们始终都要出现在城市里“独特的”场所。不仅仅只是体验一些新的，而是认为自己就应该出现在这儿，这里代表了他们自己的生活态度。

简单来说，他们需要“自洽”或者说气场匹配的地方。要让自己的外在传达，内心状态和这个地方的气氛相对应，让心情得到放松和缓释，同时也能在这里遇到契合这种状态的伙伴。

而这样的场所，一方面会指向新的分类维度。事实上传统购物中心只用年龄、职业、阶层来去划分客群是非常过时的一件事，这些维度都过于粗暴简单，他们需要被认真对待，特别是关乎价值观。

为什么年轻人喜欢街头。是因为街头不刻意，街头去阶层，街头没有繁文缛节，街头更是自由和开放的，人和人在街头相见时轻松的事情，同样人和品牌也需要街头式的相见，离开传统商场的“论资排辈”，大家需要一些卸下身份感的公共环境，才有机会平等的彼此认识，而不是一眼就通过“档次”来先入为主的判断。

新的客群也需要场所带来的信任感转移。这里有他们喜欢的一家店，同样自然而然的，这家店附近应该也有类似价值观的品牌、市集、和活动的聚集。

这些场所就是新生活态度的“圣地”。只不过不与太直接的宗教相关，而是和价值观相连，最终用公共空间，公共景观以及各种商业场景的形式来暗示出来，自然而然的去筛选出一部分客群，虽然与此同时也在拒绝另一部分人群，但重要的事情就在于“筛选”。

创新商业的客群逻辑也在于此。客流的垂直精准，远比所谓的客流量大要重要，除非是大体量项目，商圈核心项目或是社区商业，客群可以混杂一些，而创新商业的使命就是去筛选出独特的客群，虽然其他客人可以来体验打卡，但的确要坚定的“排他”，来保护好自己最核心的客人。

只有这样，才能让所有事情有始有终。相对应的品牌会没得选，因为除了去核心商圈的项目，就只能来你这里，扎堆在一块效率更高，成本更低，消费目的会更精准。

成都 SKP

还有一条更直接的需求，来自城市，来自G端。

什么是未来的新城市地标？还会是超甲超高层吗？还是巨大的城市公建，展览馆博物馆美术馆音乐厅？或是千篇一律的仿古风情街？这是上个时代的思维，用巨大的，纪念碑式的建筑来彰显城市规模，但这种形象只是一个城市天际线，它与具体的生活无关，和城市的大多数人无关。

在今天，很少人天天还要去拍高楼大厦。而流传在社交媒体上，越来越多的城市魅力，新的城市符号，城市名片，来自于街头巷尾的商业形态。

而这这些“非标创新商业”无疑是一个理想的载体。它们生长在本地，适应这里的气候和生活习惯，本来就独一无二，更有能够代表这个地方的本地品牌，也有来自这里的好产品，和有意思的人。所有人都可以来体验，来感受，来留下不同的记忆，这种价值不可取代。

或许开发模式需要改变，产品设计需要打磨，但创新的商业形态终究是不可逆的趋势，它来自于真实的市场需求和城市需要。

唯一的重点是，它需要足够开放和真诚，不能带着过分强烈的主观。

做商业创新是需要主观的动力和热情，但更重要的是要去邀请所有相关的，来自品牌的，来自周边居民和顾客的共同参与，我们需要一个大家真实认可的可持续新商业，让每个创新的动作都有迹可循；而非一个刻意炫技式的，“为创新而创新”的商业“作品”。

投资驱动容易太主观，运营驱动又容易太现实太无趣，可持续的创新商业，一定会被真实的需求建立。

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