安克创新、LoopMe、鲸鸿动能、Pangle、Snap、泡泡玛特、KingCamp、参半......共话出海秘籍

文｜Morketing内容团队

3月21日-3月23日，由Morketing主办的第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”在中国·上海圆满结束。本届灵眸大赏，以“穿透PENETRATE”为题展开，长达3天，每天设有不同的主题日，分别为“数智未来、内生力量、生而全球”。

在这3天里，本届灵眸大赏既有全球Top500的品牌带来最前沿的营销方法论，又有新锐品牌带来其快速增长的干货秘籍。同时在品牌电商出海、应用娱乐出海等垂直赛道的行业Top“玩家”，带来独到的行业见解……

而今日，在“穿透PENETRATE”这一大主题下，灵眸大赏「生而全球」主题日圆满落幕！

过去两年，出海行业黑天鹅事件频发，亚马逊封号、航运价格居高不下、消费者收紧预算，但这一切在2023年开始好转。开年我们便获知多位出海企业高管，重启了搁置两年多的国外工作，恢复正常的出海工作节奏。但随着出海行业挑战的变化，如今行业关注的课题已经变化。过去，大家第一关注点是如何“走出去”；现在，行业第一关注点正在变成“生而全球”，扎根全球。

对此，本届灵眸大赏邀请到，安克创新、LoopMe、蓝瀚互动 、鲸鸿动能、Pangle、Snap、泡泡玛特、KingCamp、The Trade Desk、参半、HEBE BEAUTY Y.O.U、SHOPLINE等多位嘉宾登场，讲述“企业全球化秘籍”。

聚焦业务和组织，持续推进品牌全球化

安克创新全球CMO 陈亚蕾：什么是穿透？其实所谓穿透就是把一件事情做到极致。对于品牌来讲，就是要击穿消费者心智，具体落到经营层面就是要把各个业务的效率做到极致。而对于安可创新而言，要穿透就要聚焦，找到所有0前面的那个1，无论是产品、品牌还是组织层面，这样的理念也一直贯穿我们整个经营活动。

首先，打造产品的「1」，聚焦用户需求的极致创新。安克创新从创业的第一天就定位为产品公司，做出好的产品是我们公司的信仰和执念。一直以来，安克创新不断寻找消费者未被满足的需求场景，然后通过极致创新的产品和服务来满足消费者的需求。

其次，在有了极致的产品后，安克创新致力于通过营销内容，聚焦人群系列化的价值传递来塑造品牌的「1」。好的营销内容，从短期来讲是商业化的起飞引擎，为品牌带来大量的曝光以及关键渠道的流量。同时，我们是一个全球化品牌，所以我们会用本地化的人才讲好本地化的故事。而从长期来看，当我们做内容营销时，还会聚焦系列化用户的价值传递，这样才能穿透不同人群的心智。

最后，聚焦人才发展的组织建设，构建组织的「1」。我们认为，对于公司运行的效率而言，人才是1，组织流程管理机制是后面的0。因此，在过去11年，我们不断建立遍布全球的营销服务一体化的作战团队，通过选好人、用好人、发展好人让人才与公司、品牌共同成长。

在这条充满变化和挑战的品牌全球化道路上，安克创新始终保持回归初心和空杯心态，从1到0，从聚焦到穿透，打造高质量的全球化品牌。

超越媒介，优化真正的商业指标

LoopMe 大中华区业务拓展负责人 张筱曦Isabel ：当下，评估数字化广告的KPI主要是曝光、点击率、视频观看等媒介指标；而品牌方购买广告的目的在于提升目标受众的注意力、实现品牌溢价、在众多精品中维持品牌声量，最终实现降本增效，转化为销售额。我们发现，既有的广告评估体系和品牌方的目标是无法一一对应的。因此评估广告效果应该超越媒介指标，测量和归因真正的广告成效。

Cookie和Ad ID等history Data即将成为历史，未来的广告行业会基于人工智能可预测模型做出决策，预测市场趋势和客户行为。而且从成本考量，如果我们的Cost Per XXX 收费囊括了广告位流量成本，从前期策划中期执行再到报告和深入洞察的全期服务，以及survey调研、广告科技产品、第三方数据成本、创意团队的设计制作成本，那么总体上来算，就会发现我们的一站式服务还是相当有竞争力的。

谈到程序化透明度的问题，LoopMe作为严格自律的平台，支持业内所有知名的第三方追踪（包括媒介指标、品牌安全性指标、广告的流量质量指标等等），如果客户不想为第三方监测付费，我们的后台也是可以给客户开放的。

也许现在间接的媒介指标依然是主导，但广告行业正在变革，大家要尝试驾驭人工智能，测量受众的注意力，使用web 3. 0时代走在时代前沿的广告样式，希望大家行动起来，真正优化商业目标。

蓝瀚互动商业服务总监Summer：在中国市场，品牌方对“程序化购买”这条赛道不那么容易接受，我认为疑虑可以概括为三个字：透明度。

透明度包含两个维度。第一是数据透明度，你的流量数据是否真实；第二是成本透明度，不止包括客户的成本，还有你（广告公司）自己的成本。中国客户是非常成本考量的，在不了解一项业务的时候，他们非常好奇广告成效市场的商业模式。所以，不论广告公司还是媒体方，应该非常透明地告诉客户我是怎么赚钱的，客户心理上才有安全感。

除此之外，像流量的质量、品牌的安全性等等，也都是品牌方的考量因素。

除了程序化的认知，我们也发现品效协同、本地化、智能营销同样是品牌出海的重要趋势。蓝瀚互动背靠母公司蓝标传媒，在品牌电商领域积累了相当多的服务经验，并打造了一套过硬的品效协同方法论；我们在欧美、东南亚、亚太等地区设立了本地办公室，有近百人的网红团队支持本地化服务。在元宇宙、AIGC等前沿科技领域，同样进行了全方面的布局。总之，品牌出海这件事，我们是专业的，希望未来能跟各位品牌方和媒体共创更多的优秀案例。

电商出海新阶段，如何构建关键破局点？

鲸鸿动能华为终端云服务广告BU 策略产品总监 Mark Li ：全球的消费者的消费习惯已经发生重大改变，在这样的背景之下，鲸鸿动能洞察到电商出海的三个新趋势：

第一，Global化。成熟市场的竞争愈发激烈，红海现象严重，与之伴随的流量价格、运营成本对卖家来说都已经达到瓶颈。相比之下，在一些新兴的小语种市场，如中东、东南亚、俄罗斯地区，中国出海的规模在不断扩大。

第二，精细化。海外市场分散，各地区的文化、宗教、消费习惯多样化，一招鲜吃遍天下的打法已经难以持续。鲸鸿动能研究发现，基础的语言翻译，加之本地化文化的加工、适配、本地梗的创意能够使得营销转化效果有显著的提升。品牌出海不仅要做到Global的市场化，更要尊重本地化市场个性化，用全球化思路去缔造产品，实现本地化+全球化。

第三，去中心化。消费者上网时间的分布呈碎片化趋势，这预示着单一的媒体渠道已经很难完成消费者整体购物路径的穿透。消费者下单购物的路径已经不再局限于APP，途径的多元化，也为电商出海带来新的机遇。

在这样的新趋势下，鲸鸿动能为中国电商出海寻找了三个破局点：

首先，追求全球化布局。通过洞察当地市场的实时商业兴趣和变化，得到全球商业行为以及用户人群实时的变化趋势。其次，本地化的合规与适配。每个国家信仰文化的差异非常明显，因此与本地化运营的结合对市场的开启显得尤为重要。最后，用更加全面的触点去覆盖消费者。抓住消费者的兴趣点，促进商业的转化。

鲸鸿动能一直秉承华为对于品质和创新理念的坚持，去迎接全球化的挑战。春回万物生，美好正当时！希望各位能够携手鲸鸿动能，一起创造品牌价值，穿透周期。

成熟市场VS新兴市场：全球化新机遇有哪些？

Pangle 出海电商运营负责人 朱慧欣：过去两年，跨境电商到底经历了什么？不少人有一个共鸣，那就是挑战重重。

第一个挑战就是疫情影响下消费者的谨慎态度。第二个挑战则来自于供应端，由于疫情影响全球供应链的流通，以及局部地区出现黑天鹅事件，导致人工成本提升，所以跨境物流的成本一路水涨船高。

进入2023年，情况开始好转，由于通胀水平开始降温，海运成本下降等。在2023，跨境电商应该谨慎乐观、把握时机。谨慎的点在于，目前流量红利已经逐渐消退。乐观的点在于规模体量、销售额方面的增长，目前新兴市场增速亮眼。

那么，成熟市场、高潜力市场跨境电商应该如何做选择？

成熟市场的电商零售额规模体量很大，大约占全球的电商盘子大概59%，电商渗透率比较高。而新兴市场，比如东南亚、拉美和中东等营收规模目前还比较小，电商渗透率也比较低，有很大发展空间。但新兴市场也有很明显的挑战。

第一点，是语言问题，新兴市场每个市场都说不同的语言。第二点，这些新兴市场基建与物流情况不尽相同，是最主要的制约因素之一。不同品类的卖家也需挑选合适市场进入。比如时尚品类推荐优先布局美国；美妆品类、3C类在东南亚、中东、拉美增速预期很高；家具家居类属于高单价低频购买，依然在成熟市场比较有优势。

基于此，对于广告平台来讲，首先需要根据跨境卖家不同增长诉求，差异化提供解决方案，对平台类、DTC类有不同的产品推荐；此外，从流量策略的角度，适配电商卖家的诉求有两个解法：一是媒体组合上储备优化更适配电商的流量，二是应该用更完善更安全的流量策略去确保广告主可以拿到真实的流量转化，真实可靠的用户。

因此，Pangle这两年做了更加全面的流量策略升级，不仅是简单的通用广告的策略，而是从准入、监控、流量屏蔽上全面的适配电商广告主的需求。

AR 营销新格局，打造品牌新爆点

Snap 亚太区营销科学主管 梁辰：Snapchat的四个标签，其实也是我们今天的主要四个主题。

Snapchat是一个公认最快乐的平台：Snapchat最亮眼的一个标签就是它的年轻和快乐，用户绝大部分都是年轻富有活力、充满想象力的年轻一代。

首先，介绍下Snapchat上面的五大功能。以自拍为核心功能的Camera，初衷就是让用户，我们的用户更加的关注自己。其次是Chat、Discover两个平台。Discover可以让用户去浏览他的朋友发送过的内容，让大家的分享和创作的门槛更低，并有更多的可能性。另外，最新的两个功能平台是Map和Spotlight，Spotlight目前的月活用户超过了2.7个亿，可以帮助创作者把内容分享到Snapchat。

Snapchat是一个熟人社交打造的一个沟通平台：75%的Snapchat用户在平台上与最亲近的家人朋友互动，熟人之间的社交具有更天然的一种印象感、喜爱感和互动感。所以当Snapchat插入一个品牌内容，让用户来进行互动的时候，往往品牌和用户会拥有更高的亲密感和互动性，这也是Snapchat拥有的品牌价值。

AR商业化：Snapchat的 AR使用的日活已经达到了2.5个亿，每天在Snapchat使用AR滤镜的人次达到了60亿次。Snapchat认为，AR技术将是下一个跨时代的计算平台，目前Snap深耕于以下三个方面：深入打造我们的AR技术、在C端建立一个良性的用户互动、把AR的价值与便捷展示给更多的用户和品牌方。

如何看待Snapchat这个独特的品牌价值：在我们跟手机品牌TECNO合作时，Snapchat借助TECNO的AR和拍照技术，把它的前后双摄以及视频拍照时夜间成像的这种优势，通过Snapchat的拍照平台体现的非常淋漓尽致，让我们广告主想要去营销的产品的点和我们的营销方式完美的进行契合。这次营销内容上线7天就达到了一亿次的曝光浏览，达到了非常好的转化效果。

解码中国潮玩：IP运营与增长破圈

泡泡玛特首席消费者运营官 周树颖：在过去的几年时间里面，作为一个中国土生土长的IP品牌，我们孵化了很多潮玩IP形象，受到众多年轻人喜爱，对此，我们有几个思考跟心得可以跟大家分享。

潮玩赛道到底是什么？潮玩通过一个又一个艺术载体，将创作者对文化的理解和想输出表达的内容，通过有效的商业化手段交付给更多的消费者，这也是为什么潮玩的发展一直有非常明显的时代特征。

进一步来看，在全球化层面上，2022是我们国际业务本土化的开始，不管是出海的业绩增长，还是我们基于海外的一些拓展比如线下开更多的实体店，我们在全球很多主流的国家跟地区都做了本土化的尝试。我们整个海外团队从一个员工也成长为一个超过300名员工的团队，其中有超过200位同事base在当地。

我们希望通过这些努力，将泡泡玛特和潮玩之间的关系，变成建立IP共识跟用户连接的载体。简单来说，如果一个符号的形象能够被千万的用户知道，说得出来它的名字，实打实的在不同的国家跟区域有超过数百万的用户为一个IP付费，这样一个形象的价值可能比很多真人爱豆建立起来的维系更加的长远跟深刻。

未来我们会继续探索怎么通过艺术、内容跟商业化的结合，再叠加全球化这样一个背景，去把中国品牌出海、中国文化出海这件事情做得更好。

户外装备赛道大热，
KingCamp如何征服欧、美、日消费者？

KingCamp 创始人兼CEO 徐国庆：近几年，中国的户外市场呈现爆发式的增长，但大多数是体验式，复购率较低。我们把行业分成三大类：极限户外、轻量的户外旅行以及家庭露营，KingCamp的定位就是家庭露营。

我认为中国品牌出海只有一条路，要做好的东西，才是中国品牌的机会。我们决定做大众品牌的高端产品，在高端里面去做性价比。中国品牌出海要通过互联网以及线上和线下结合的方式来去缩短这个交易的链条，缩短交易的成本，一部分让利给消费者，一部分提升我们自己的利润，来去更好的服务于我们的市场。

关于产品差异化，我们有个“33453”体系，即功能差异化研发，审美本土化设计，品质合规化生产三大理念；自主研发、互动研发、共创研发三个研发方式，以及四大测试体系、五大产品研发原则，以及质量壁垒、技术壁垒、创新壁垒三大壁垒。

在KingCamp聚焦家庭露营的20年里，市场环境、营销体系都发生了非常大的变化，但我们一直坚守着三个东西，一个是品质、一个是创新、一个是坚守品牌。我始终认为在自己擅长的领域做到极致，来打造有情怀、有社会价值的DTC的品牌，只有坚持坚守才能穿透商业的本质，穿透行业的专业。

出海新浪潮：中国品牌如何讲好品牌故事？

The Trade Desk萃弈中国业务拓展总监 吴昱霖Ashley Wu：在中国企业出海的黄金时代，大家已经不仅仅满足于产品出海，而是希望上升至供应链出海，甚至是品牌的出海。凯度2022年的调研发现，中国出海企业的CMO正在考虑走出唯效果论，走出纯卖货思维。

在这里基于我们出海广告领域多年的经验，分享给大家三个营销洞察：

洞察一：并不是所有广告都能对品牌力起到正向影响。品牌力包括品牌认知、广告记忆、考虑意向、推荐度、喜好度等等。

同时我们发现对品牌力有正向影响的广告都离不开三大黄金法则。第一法则，主要利益点。产品的特点、核心科技、口碑背书有没有在广告中得到体现？消费者为什么要相信你？第二法则，情感联结点。产品和消费者之间如何形成共鸣、产生互动？广告有没有传达你的品牌理念，在特定场景中满足消费者的特定情感价值需求？第三法则，品牌记忆点。你的广告能让消费者记住品牌体验还是品牌logo，或是其他？

洞察二：多渠道触达受众可对品牌力产生叠加效应。在消费者注意力碎片化的时代，品牌需要在不同的媒体上散布触点，去曝光品牌信息。我们发现多渠道的投放，360度触达和捕捉消费者，品牌转化效率更高。

洞察三：不同人群不同频控服务不同传播目标。根据不同核心人群、兴趣人群、破圈人群，设定不同的渗透指标和不同的频控，来服务品牌的传播目标。

品牌力的建设是一场长期主义的经营。The Trade Desk希望和中国的产品品牌共同做好品牌出海建设。

圆桌讨论：出海品牌如何“走进去”？

Morketing 创始人兼CEO曾巧：如今大量中国品牌开始“走进去”，目前作为一个口腔护理专研品牌，参半在“全球化”上有没有一些计划可以透露，以及你们是如何做的？

参半联合创始人 张轶：参半今年的出海计划主要是在东南亚，尤其包括马来西亚、泰国这些国家，增长比较快。

其实我们处在的品类相比其他品类不同，比如食品领域有很多细分领域，早期可以发展比较快，但想要长大比较难。口腔品类则相反，因为口腔品类的生命周期比较长，所以在过去20年里面，中国口腔牙膏市场里面的前十名，基本上没有变化过，只是TOP10换一下排位顺序，这就变相导致巨头一旦进来后，它的护城河非常高，不过同样你进入这个牌桌后，想掉下去也挺难。

此外，相比于企业巨头，初创品牌实际是以一个挑战者的姿态出现，需要拼命，否则就会影响今年的绩效。所以我们打法就是把子弹打光为止，直接把1400万一个月之内梭哈掉，留着200万发工资，形成饱和式攻击。

Morketing创始人&CEO 曾巧：那么HEBE BEAUTY Y.O.U 在今年有什么新的计划？能不能在灵眸大赏上做一个独家的透露？同时了解到Y.O.U品牌在印尼和东南亚市场的本土经营做得非常出彩，能不能分享一些关键点。

朱祖鑫 HEBE BEAUTY Y.O.U 主理人：我们今年的核心关键词是聚焦。第一，策略是聚焦到关键市场。希望把核心市场做得更扎实。第二，聚焦线下。Y.O.U的营销路径是从线下走向线上，基于这种消费结构，今年会格外聚焦到线下市场。第三，寻找新的机会。继续探索新的合适的市场与品类。

在关键点上也有三点：首先，要尊重本地市场，尊重本土文化。第二，要有足够的决心。第三，跟本地零售体系共赢。在东南亚市场，消费者90%的社交在线下进行，只做线上只会导致触达的用户面越来越小。

Morketing创始人&CEO 曾巧：了解到品牌的打法后，也想问问SHOPLINE，你们服务了那么多品牌，对于品牌走进去，有没有一些建议可以分享？

SHOPLINE 中国区业务负责人 王艳丽：过去中国商家“走出去”的历程已经验证，独立站是出海发展的最优路径。今天讨论“走进去”，我们要看到全球零售业态的新局势：全球品牌DTC市场，如东南亚、新加坡、澳洲等地，都更加看重线上和线下的承接——这是一个混合零售的概念，货架的壁垒正在被穿透，零售端的业务呈现多元场景。

由此，关于品牌走进去，我们有三点建议：建立与海外消费者的文化联结，了解他们为什么需要你的品牌和产品；其次要关注人才的全球化，做好跨国家和跨文化的本地团队管理，这对中国品牌的领导者是不小的心力挑战；最后，是在不同国家的市场中，完善品牌的影响力、生命力和客户生命周期的管理体系——数据和智能工具在这个环节会给到商家支持，用技术带动商业跨越全球化。

Morketing创始人兼CEO Ivy：最后想问一下凤凰网在海外市场有没有洞察到一些新的内容玩法，能不能给品牌一些关于内容玩法的建议呢？

凤凰网品牌中心总经理 陈欣：我们不仅能看到很多品牌走出去，同时也能看到很多品牌走进来。我会发现今年的玩法跟以往不太一样，从媒体的角度而言，我认为可以用三个词概括：民心、信心和用心。

首先是民心，品牌要走出去就必须同样关心消费者所关心的宏观趋势，而这也是今年品牌营销的一个重点。

其次是信心，品牌走出去最基本的就是要对自身的品牌定位有很强的自信。有了足够的信心，品牌不仅能够走出去、走进去，走上去，打出知名度后，下一步便是走回来。

最后是用心，很多时候大家都在说品牌年轻化，但我觉得应该变为如何做到让年轻人喜欢，这同样也是品牌在未来板块中要着重发力的地方。

（@IBrandi品创）

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