靠“男色”营销再出圈 椰树向瑞幸、肯德基取经？

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文 ｜ Lumin

近日，椰树集团抖音官方账号推出了一场“肌肉猛男”直播带货，配合着模特们的健身动作，直播间俨然变成了“健身房”。

这样一场“猛男”直播似乎有些令人看不懂，但放在椰树身上，好像又变得合理起来了。这家公司靠着畅销多年的椰汁被外界认可为“大佬”，却又屡次靠着自家的品牌风格成为了另类的存在。

曾经，椰树屡次被质疑“擦边”、被点名、被罚款。面对这些，椰树却“越挫越勇”，又推出了“猛男”直播……

前有肯德基母亲节“男模”广告，后有瑞幸“男模秀场”直播间，“男色”营销早已不是什么新鲜事。而椰树的“男模”直播，像是向两位“前辈”学习后推出的一种“很新”的直播方式。结合椰树过往的动作，不禁让人疑问，椰树是要将“擦边”文化进行到底吗？。

01

靠“猛男”刷存在感？

3月1日，“椰树集团”抖音账号推出了一场“猛男”直播带货，几位穿着紧身背心的男模特在直播间边健身边带货。从时间上看，这次直播距上次已经过去了将近一个月，与往日的高频率直播相比，这场直播像是被精心准备过的。

从直播数据上看，这场“猛男”直播远不如前几场直播热闹。首先是观看人次，与前几次同等时长的直播相比，只有寥寥的9.3万人。其次，销量也只有至多25件，销售额至多1000元。

图源：蝉妈妈数据

如此惨淡的直播业绩把椰树带上了热搜，在“椰树推出猛男直播销售额不到1千”的话题下，从网友的讨论中，不难看出大家对于这场直播最直观的感受。

“有点油又有点土”、“感觉能闻到汗臭味”等评论随处可见，更有甚者直接发表了对椰树品牌的看法：“主打低俗”……

微博网友评论

在一众不太友好的评论下，也有网友“机智”的看出了端倪，称椰树是懂直播运营的，“上了热搜，已经赚麻了”的评论显得格外亮眼。也有网友直言，直播间没有优惠，完全可以线下买。

微博网友评论

如网友所言，细看“椰树集团”以往的直播销售额，确实能发现椰树的直播带货并不像其他品牌一样赚钱，甚至就日常的销售额来讲，刨除成本可能还亏钱。

但IBrandi品创发现，在椰树的另一官方账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”下，在近日的几场直播中，其中一场的直播观看人次高达78.8万，销售额也达1万-2.5万，直播成绩远超“椰树集团”这一账号。

图源：蝉妈妈数据

虽然这一账号销量较主账号高出不少，但两个账号的带货情况就椰树的“江湖地位”来讲并不可观。目前来看，这一波操作的最大红利是椰树靠着“猛男”卖不出货而上的热搜。1.8亿的话题总阅读量、7144次讨论，让椰树猛刷了一波存在感。

微博话题详情

当然，这样另类的直播，也不可能只上一次热搜。近日，由于椰树的不断“输出”，#椰树直播间#又一次登榜热搜，甚至一度达到了热搜第一的位置，搜索量高达72417次。

此前椰树推出的“丰满美女”直播，就被屡次质疑“打擦边球”，那么对于椰树此前的“美女”直播，网友的评价又是怎么样的呢。

在“椰树集团”的抖音作品下，IBrandi品创发现，不仅代言人徐冬冬的颜值被网友认可，此前椰树的四位“美女”主播也被网友称之为“椰树四美”，甚至有相当一批网友成为了“椰树四美”的忠实粉丝，在“椰树四美”回归前拒绝买其产品。更有不少网友玩出了“世界最高审美：韩国财阀、山西煤老板、椰树集团”这种梗。

抖音网友评论

对于椰树的一贯操作，评论甚至出现了两极分化。虽然不少人吐槽椰树审美“低俗”，“打擦边球”，但也有不少评论称椰树是直视需求，“普度众生”、“为观众谋福利”、“心脏看什么都是脏的”等等。

与其他品牌力求“高大上”的普遍想法不同的是，椰树品牌贯彻着这样的“低俗”气息，甚至可以说是有意在加重这样的品牌风格，这一点可谓是显而易见。

例如，椰树多年不改的“简单粗暴”的产品设计、令人“浮想联翩”的广告语“从小喝到大”等，加之曾经的“丰满美女”直播和如今推出的“猛男”直播，椰树都在向外推崇着这种企业文化。

这样的品牌风格不免给人直观的“低俗”感，但秉持着雅俗的判定即客观又主观的事实，椰树集团是否在“打擦边球”只能是仁者见仁智者见智了。

02

瑞幸、肯德基、椰树……
男模广告由来已久

直播间或其他推广形式中，由模特来作为代言人或推广者的形式非常常见，但像椰树这样“直接”的确实少见。

椰树此前的“美女”直播，被部分网友认为是针对于男性消费群体开发的，类似“椰树懂我们”这样的评论也高频的出现在社交平台中。但椰树此次的“猛男”直播，则被人吐槽不懂女性消费者。更能证明这一观点的是，在首场“猛男”直播中，女性观众仅占比29.91%。

图源：蝉妈妈数据

很显然，对于“男模”直播，椰树没能直接的吸引到女性观众。

但事实上，比椰树最先在直播间推行“男色”直播的，是瑞幸。

去年11月，瑞幸在直播间玩起了“男模”走秀直播。瑞幸将直播间的背景换成了浅色背景板，并通过模特黑白色系的穿搭来强调清冷高级感。温柔、冷酷、清秀的男模特，脸上印着各种瑞幸的logo，顺序出场，瑞幸将自家直播间打造成了“秀场”。

瑞幸直播

虽同样被质疑卖“男色”，但瑞幸的用心显而易见。比如，直播中的每款饮品都配以不同的文案，并通过模特脸上的图案做出区分，甚至配合着大景、中景、近景的镜头切换，将观众的视听体验拉到了极致。

虽然这场直播也被质疑在卖“男色”，但整体观众评价明显更为正面。不少人在社交平台上称瑞幸“杀疯了”、“秀麻了”。这场直播虽没能收获过高的销售额，但瑞幸的这波试水观众整体好感度较高，在网络上也有不小的讨论声量。

然而其他品牌的“男色”营销就没那么幸运了。

2019年，肯德基在当年的母亲节前后推出了新的广告片，其经典形象肯德基老爷爷化身为“半裸肌肉男”，在广告片中撕开了背心，并跳起热舞。配合着广告片中昏暗的舞台灯光，和演员们的“wink”等细节动作，这支广告成功的激起了国内观众的反感。

肯德基广告

不少网友直接吐槽“没人会想给妈妈看”、“一言难尽”、“不想吃肯德基了”。在一众的“骂声”中，有网友理性分析称，“广告里的肯德基老爷爷形象与传统印象中的相差太大”、“不适合在母亲节推出”等。

但其实肯德基新的老爷爷形象在母亲节之前亮相的时候，备受好评。据悉，这是肯德基利用CGI技术合成的虚拟形象，意为还原肯德基老爷爷年轻时的形象。但为什么，一旦同样的形象换成了相似的真人演员，就被冠上了“低俗”的标签呢？

IBrandi品创认为，这和整体的广告风格所给人带来的直观感受有关。客观分析椰树、肯德基这样含有“男模”的宣传内容会发现，画面风格、舞台灯光、模特穿着或动作等因素都会传达给观众最直接的观感，不雅观的既视感就此产生。

当然，用这样的逻辑来分析的话，椰树就显得有点“冤”，毕竟单看椰树的直播的话，很难忽略健身这一特定场景直接说一句“低俗”。但对于椰树来说，多年来一步一个脚印的打造出如今的品牌形象，也很难喊一句“冤”。

03

椰树“永不变”

像广告语中的那样，“时代在改变，椰树永不变”。细看近些年椰树独特的营销风格，在“不变”这一点上，椰树确实做到了。

2009年椰树集团在海口市公交车上打出“木瓜饱满，我丰满的”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告语，被罚款1000元；2016年，椰树推出了一款“胸模瓶”矿泉水，引发争议。椰树称是为了展示女性美，随后被爆出该产品设计人是椰树董事长王光兴；2019年，椰树因宣传产品“丰胸”功能被罚20万元；2021年，椰树因发布“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”、“肯定有美女帅哥追”等招聘广告被罚40万元。

多次被罚款、被吐槽，甚至被央视点名为广告界的“老油条”，椰树似乎从未想过改变，就像网友的那句话，“永远在擦边，永远在交罚款，永远就是不改”。对于这样的品牌风格，椰树大有一条道走到黑的势头。

抖音网友评论

IBrandi品创发现，抛开营销而谈，椰树的产品在相当一部分消费者心中有着老牌的印象，不少人对椰树产品的评价是“好喝”、“沉迷”，笔者及身边朋友也都经常购买。

但从网友评价也不难看出，椰树的包装已经影响到部分消费者的购买意向了。“我已经对椰树没有爱了”、“这个包装只敢偷偷自己喝”等评价，不难看出部分消费者对椰树品牌透露出的“嫌弃”。

小红书网友评论

消费升级的现状中，饮品有了显著的社交属性，在饮品包装上主打“社交”这一功能性的产品也不在少数。但椰树的产品包装及品牌形象，似乎认定了要放弃“社交”这一产品功能。

至于这条路给椰树带来了正向增长还是负面影响，或许只有椰树自己知道了。

但抛开品牌形象不谈，椰树也确实到了该着急的时候了。据媒体报道，椰树集团2012年至2021年十年间业绩仅增长18.87%，2013年销售额增至较高的44.77亿后，直到2021年才增长至46.61亿，有了明显的提升。很明显，在业绩上，椰树没做到逐年递增，并且时有回落。

这一业绩或许暂时影响不了生存问题，但饮品赛道依旧火热，围绕椰子做产品的品牌日益增多，椰树的市场份额正在被挤压。椰子水、椰浆本身就是天然的植物饮料，椰子产品从小众饮品向大众饮品开发，在当下“健康化”的饮食趋势中，是顺理成章的事。

据魔镜市场情报，主打椰子口味的品牌在2021年双11的TOP30植物奶品牌中占比超三分之一，以椰子水、厚椰乳为主打产品的椰子品牌菲诺销售额排名位列前三。此外，可可满分、蔻蔻椰、好运椰等品牌都在近年获得数百万元融资等。种种迹象标明，椰子赛道正在升温。

难以增长的业绩，逐渐拥挤的赛道，或在一定程度上给了椰树不小的压力。比起“永不变”的产品，椰树也许真的应该好好考虑怎么改变了。

04

结语

笔者注意到，截止目前，社交平台上仍有不少对椰树直播间的讨论，不少网友也透露，椰树直播间还在被频繁下线。

平台对其的下架原因也许不得而知，但就连笔者在商超选购椰树牌椰汁的时候，脑中都不自觉的闪过椰树的主播形象，对其到底是“大俗”还是“大雅”进行一番思考，再考虑是否购买。

在不少行业里，品牌们都怕被贴上“低俗”的标签，甚至不少品牌都在争相追求高端化，抓住高端消费人群。这是因为，在雅与俗之间的定义，客观的判断对于消费品牌的定位来讲尤为重要，毕竟品牌要面向的是大众消费群体。

随着椰子产品越来越大众化，在面对那些新消费中的强势的椰子领域新玩家，椰树还能否“永不变”，想要靠着产品实现增长，而不顾品牌形象的“死活”，或许椰树自己也没想好。

（@IBrandi品创）

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（Scarlett）

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