打败MAC的粉底！185岁的芮谜RIMMEL第三次入华会火吗？

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在华发展一波三折

RIMMEL/芮谜是全世界历史最悠久的化妆品牌之一，创始于1834年的英国，1996年被Coty Inc.收购。

2004年，科蒂基本退出中国市场，芮谜在华业务由日本高丝代为销售，高丝株式会社拥有芮谜日本进口、制造、销售权；2014年，科蒂再度退出中国，芮谜在华业务由香港利丰集团接手；2016年科蒂重回中国市场；2019年5月31日，Rimmel天猫海外旗舰店正式开业。

排行榜竞品领先

芮谜开店不足百天，粉底液/膏这一品类目前共占店铺67.98%的销售份额。粉底液共有以下3种，其中红盖为无油配方，银色盖子的质地最为轻薄。

与Rimmel一样，粉底液是品牌网红品类的竞品品牌还有Catrice，露华浓和美宝莲，粉底液定价也都处于平价区间。

根据卖家网7月成交的粉底液/膏的价格分布来看，50-100元是成交最多的区间，成交量占比42.83%，其次是美宝莲所处的价格区间100-150元，成交量占比19.87%。

这两个价格区间的销售额占比共为46.85%，接近半数，50-150元是粉底液暂时最受欢迎的价格定位。

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除了价格之外，用户在购买粉底液前可能会查阅一些资料来决定最终购买的品牌，无论是通过百度搜索还是360搜索，粉底液用户最关注的就是“粉底液排行榜”，似乎只有登上榜单的产品才会吸引用户去做下一步的功课。

然而在小红书最新一期的粉底液排行榜中，无论是粉底液总榜还是最有可能上榜的“平价粉底液榜”，Rimmel都是榜上无名。

反观它的竞品品牌呢？小红书的口碑粉底液榜共有6个榜单，粉底液榜、平价/持妆/遮瑕/水润/养肤粉底各一份榜单，Catrice的HD滴管粉底液登上了平价粉底榜和遮瑕粉底榜，美宝莲fit me粉底液也登上了平价粉底榜。

那么Rimmel落榜是因为出道太晚还是产品难用呢？我们可以从已有的用户评价中窥得一二。

油皮亲妈

电商端用户评价粉底液时提及的特征词和评论属性TOP3中均包含“遮瑕”和“持久”，这也是粉底液用户最为关注的两个产品功效。众所周知，上一个自称油皮亲妈的粉底液是雅诗兰黛的double wear，DW也是主打“持妆久和高遮瑕”。

由于Rimmel的slogan是25小时持妆，首要考量的也是粉底液的持妆效果。至少从已有的用户评价来看，“48小时持妆”、“出油之后特别自然”、“油皮亲妈”、“性价比高”、“遮瑕能力很强”等在对持妆效果表示满意的同时也顺带夸了一波遮瑕力。

争议最为集中的一个产品槽点就是“搓泥”，涉及到这一关键词的评价占到总评价的6.21%。搓泥的原因算是玄学，这一情况极有可能是用户个人肤质造成，但仍有“保持化妆过程中其它变量不变、仅更换粉底液产品才搓泥”的用户反馈将矛头又指回产品本身。

总体来说，Rimmel粉底液在不足百元的价格内做到了80分，也算是好用的底妆产品，但是品牌的推广做得实在是……

种草来源分散

别的美妆品牌种草来源基本就是那几个常见常分析的社媒平台，可Rimmel用户提及种草来源占比最高的平台却是BBC纪录片。

BBC纪录片《美容的真相》中将Rimmel和MAC的粉底液进行盲测，结果得出其中更浓厚、更保湿、没有那么浮粉的一款是Rimmel粉底液。

用户提及的其它种草来源就比较分散，并且指向性不明，比如“某app”，不知道具体ID的“主播”、“美妆博主”等，说明品牌目前还没有形成完整的KOL矩阵，但也显示出了视频平台种草的可能性。

Rimmel想用好口碑换得用户的回购和推荐，但是作为一个不算知名的品牌如果没有有影响力的KOL进行传播又怎么获得第一批用户？

准备短视频推广？

芮谜已有的代言人对大部分国内用户而言缺乏吸引力。比如超模KATE MOSS，网红Cara Delevingne，英国流行小天后Rita Ora，摇滚巨星的女儿Georgia May Jagger和日本流行教主滨崎步；其中KATE MOSS与品牌合作了将近20年。

他们虽然符合品牌形象，但却缺乏在中国大陆的知名度和带货能力。

Rimmel官博回归近3个月，关注了“抖音短视频”和“小红唇”两个短视频平台官博，众多时尚杂志官博，papi酱、穆雅斓等原创视频博主，“追风少年刘全有”、“我的前任是极品”、“回忆专用小马甲”等日均阅读100万+的搞笑博主。

从官博的关注人类型推测品牌可能要走“短视频”的推广路径，这也确实是目前能够较快提升知名度的方式。

但短视频博主通常涉及领域多且杂，推广过美妆但未必精于美妆，而即使是平价彩妆用户也有功效和使用感上的要求，所以品牌也可以同时锁定一些口碑较好的专业美妆博主为产品的“质”提供保证。

用户说总结

Rimmel在中国市场反复进入、退出可能是导致其无法进行系统化营销布局的原因之一，此次回归后官博也没有积极营业，但从其关注博主类型来看或许是要走“短视频”推广的路径。

无论最终选择何种推广形式，品牌尽可能注意推广者的定位，最好是能够将“带货型”和“专业美妆型”博主搭配宣传。

根据7月粉底液品类销售数据可知，五成用户会选择150元以内的产品，八成用户会选择400元以内的产品。不过这也只是一个月的数据，参考性有限。

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