如何建立用户中心化的白酒私域模式？深度拆解潭酒终端驱动法
白酒行业，传统打法还奏效吗？
高举高打做知名度，通过传统渠道层层分销，然后快速占领市场……
行内人非常清楚，这就像靠50页PPT就能融到100万的时代，已经永远过去了。
当前整个白酒行业正处于变革之中，随着综合电商、垂直电商和直播的兴起，传统大经销商正在感受到阵阵寒意。
综合电商如京东拥有全国物流优势；垂直电商如酒仙网和1919能做到酒类直供，从厂家直达终端，缩减了传统的层层分销成本；而直播集营销和渠道于一身，更受品牌欢迎，泸州老窖直播封藏大典是为建设品牌，远明酱酒直播带货也带出了4亿。
他们的共性在于，帮助品牌缩减渠道链条，直达消费者。
因为白酒品牌开始意识到，用户的白酒消费已经普遍升级，他们不仅要喝好酒、喝名酒，还在乎一瓶酒能不能和自己产生共鸣，劲酒和江小白就曾用场景共情切入市场。
用户对白酒开始产生各种精细化需求，那么品牌怎么才能了解到？
渠道扁平化是第一步，数字化转型则能带来更彻底的改变，无论是APP、公众号、视频号、企业微信还是云店，品牌都在沉淀用户数据，分析用户消费偏好，从而改进产品和营销方式。
白酒行业的变革已进行到用户中心阶段，品牌要通过用户重做白酒。
众多品牌中，我们发现有一个玩家用一种很新的打法「 搅浑」了传统市场，它不走「厂商-经销商-终端-消费者」的套路，而是通过利益驱动消费者到门店，为终端带来流量，很好地解决了传统酒企终端进店人数少和转化率低等问题。
它就是2021年销售额达到17亿的潭酒。今年初，这家公司还给自己设定了42亿的年度销售目标。当然，今年市场挑战加剧，潭酒能否完成目标还另当别论，但他们从战略布局入手，建立数字化时代的白酒用户中心化运营方式，则值得我们去研究和借鉴。
我们发现，潭酒之所以能突破传统打法，主要采用了互联网方式。近年来，社交裂变、扫码免单、私域运营等等被互联网行业用得炉火纯青的玩法，却少见于白酒行业，因此当潭酒把这一套系统性地应用于卖酒，就得到了爆发式增长，一年新增近3万家终端门店。
那么，潭酒的具体做法如何？在深入探讨之前，不妨先看看这张图。
按照弯弓研究院的泛私域模型，潭酒实际上围绕用户建立了一套F2C2b的模式，在这个模式中，潭酒通过经销商B发展小b终端，然后再通过C端用户为小b赋能，最终实现对小b的牢牢绑定。
而要打造这个商业模式，潭酒不仅要建立一套数字化系统，还要设计一套利益相关者的交易结构，并通过大量的内容造势，才能最终实现既定目标。
潭酒位于被誉为白酒近三酒的泸州古蔺县，是一个有着数十年历史的老酒厂。这家酒厂早期曾与郎酒齐名，后因各种原因发展滞后，成为很多酒厂的基酒供应商。
最近几年，在转型为品牌商后，潭酒首先通过两件事打开知名度，引来市场关注：
① 首开「真年份酒」 先河
在白酒市场，随着茅台年份酒价值不断攀升，很多白酒厂商也纷纷打出年份酒招牌，造成白酒市场乱象一片，假年份酒到处流通。
商家通常按照最高酒龄的基酒来计算年份，一瓶白酒中，拥有15年酒龄的基酒可能只占1%，其余多为新酒，而商家就敢标上「15年陈酿」推向市场。更有甚者，只要购买者开口，白酒商家一顿操作，标数字、盖印章，散酒都可以变身为陈年佳酿。
潭酒看到这种乱象，早在2014年推出业内首款单一真年份酒，标注酿造年份和灌装年份。到了2019年，潭酒在此基础上，推出6款酒，并独创真年份龙标，把每一瓶酒的基酒、老酒年份和占比清晰标注出来。
应该说，潭酒通过「 真年份酒」营销迅速形成品牌切割，树立了良好的市场形象，并为传播提供了重要内容。
② 新口号：为八大名酒厂供应基酒
2022年3月，为了进一步提升行业地位，潭酒打出一个新口号：「八大名酒选用潭酒（基酒），敢标真年份，内行喝潭酒」。不过，这个广告却引来非常多的争议。
白酒江湖里，八大名酒地位相当高。1979年，第三届全国评酒会评出了新八大名酒，分别是茅台、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡、洋河、董酒、泸州老窖，时至今日，它们大部分依然立在第一梯队。
同时，白酒香型已被确立，分别有酱香、浓香、清香、米香、药香等12种香型。
因此，潭酒被专业人士质问，只生产酱香酒和浓香酒，怎么为八大名酒供应基酒呢？又或者，潭酒所谓的八大名酒，只是自己定义的八大名酒吧。
不过，内行看门道，外行看热闹。而俗话说得好，黑红也是红，潭酒因为新口号得到的争议，何尝不是另一种市场关注？（老椰树了）
通过抓住风口和剑走偏锋，潭酒打开了知名度。在过万亿规模的白酒市场，潭酒的真正目的是「出位」，是让更多的用户解潭酒品牌，因为在潭酒的布局中，互联网玩法能够快速开拓终端，但要让更多经销商和门店终端入局，还是需要厂家猛打声量牌。
为了激励经销商快速拓展终端，潭酒搭建了一个数字化渠道体系。
技术上，潭酒运用了五码并联、企业微信和社交云店。产品上印有五码（盖内码、盖外码、盒码、手提箱码、中转箱码），经销商拓展酒水门店、烟酒店对货品入店均使用企业微信扫码。
而潭酒搭建起一套线上社交云店系统，让每个终端零售商都拥有专属云店，消费者无论线上线下买酒都需要通过云店链接购买。
物流上，潭酒与京东合作，京东物流在全国拥有超过1500个仓库（截止2022年9月），潭酒先把产品运输到京东仓，收到订单后，京东快递小哥会直接配送到终端零售店。
管理方式上，潭酒的经销商和终端商使用同一套系统，把两者的利益绑定在一起，还解决了他们的行业痛点：压货。
酒业压货现象不少，厂家遇到淡季或者滞销，又想做高业绩，就会鼓励经销商大量进货。经销商卖不完，压力层层传递，窜货和价格倒挂现象就时有出现。为了杜绝这种现象，潭酒不需要经销商进货和打货款，让他们没有物流和库存成本。
根据《食品新观察》报道，一个地市级的经销商只需要交20万-30保证金（到期退还），其任务是开发烟酒店（终端），终端商的保证金是1万，二者均使用潭酒的管理系统。
无论终端商（烟酒店）订货还是卖货，经销商都可以在系统上看到，从而保证全程价格透明。一旦终端商有订单成交，两者后台都有积分到账，这个积分，就是利润分成。
总结潭酒的渠道设计，技术、物流和自身管理系统共同构成了潭酒的数字化渠道体系，我们可以看到，无论是产品链条（出厂-运输-动销-成交），还是渠道链条（经销商-终端零售商-消费者），所有数据都实现了在线化，清晰而完整。比如，紫潭出厂价618元，消费者买到手真的是618元，没有倒挂也没有抬价。
于是，当消费者扫码支付货款后，潭酒能够将销售利润立即返还给经销商和终端网点，让B端收益得到保证。
分佣明确，没有压货之忧，潭酒的经销商就有充足动力拓展终端。运用这种方式，2021年，潭酒覆盖城市从78座增加到220座，经销商数量从263个增加到1045个，终端门店从1819家增加到30294家。
我们前面说，潭酒模式的突破点，就是采取了经销商私域的模式。经销商私域主要分成4种场景，即D2C、F2B2b、F2b2C和F2C2b，每个模型的流转链路不同，价值点也不同。
我们发现潭酒虽然主打了F2C2b的模式，但在发展的不同阶段，就运用了3种不同的模式。比如，他们在第一阶段采取了F2B2b模式。
在F2B2b（Factory TO Business TO business）模式中，第一个“B”指的是大经销商，而第二“b”通常指的是分销商，也即终端门店。是指品牌对小b采取去中心化模式，通过渠道数字化赋能大经销商以链接上下游，使其能够通过一体化数字化系统即时赋能下游。
另外，这个数字化渠道体系也是在助力潭酒突破传统大商，我们就说三处体现：
一、全链条价格透明，分佣机制完善，让B端得到明确的利益驱动，所以经销商开发终端，终端推进营销活动有了可靠前提；
二、京东物流实际上是替代了传统大商的物流优势，后者无论在特定区域深耕多久，资源多盘根错节，也无法在全国布局1500个仓库。潭酒能够在一年内覆盖城市从78座增加到220座，仅依靠区域大商可做不到。
三、直连终端。终端作为销售环节的最后一环，对品牌商的重要性不言而喻，当经销商和终端共用潭酒的管理系统，潭酒就可以绕过经销商，直接对接终端，掌握3万个烟酒店的数据。也可以说，潭酒利用这个渠道体系对终端实现了直接管理，从而达到用户中心化运营的目的。
终端拓展速度得到保证，潭酒的下一步是调动起终端的积极性。具体做法上，潭酒决定从终端的痛点入手。活动陈列费用高、管理费用高、进店人数少、转化率低等等都是终端门店的痛点，怎么解决？潭酒采用了经销商私域中的F2C2b模式。
F2C2b（Factory TO Consumer TO Business）也即品牌企业将传统的、直接以经济利益刺激经销商的方式，转变为更为高效的、通过不同维度刺激用户消费产品，并借数字化系统，加深消费者与品牌企业之间的深入互动。这样做的主要目的，就是借消费者之手最终触达并深化品牌企业对b端（零售店、终端）的赋能与管理。
为此，潭酒在2021年开展了一个全国免费领酒活动，历时3个月，帮助3万家终端零售店新增了62.9万企微好友，把复购率提升至25%以上，将新签网点首次动销时间缩减了64%。
具体操作上，消费者只需要在品牌公众号预约领酒，成功后就可前往附近烟酒店领取一瓶潭酒。
是的，一整瓶，正装。
不是一般品牌引流用的小额优惠券，不是小样，也不是永远差0.01元的「砍一刀」。
一瓶不够？消费者还能分享给好友，和好友同步领酒，官方限定分享2次。也就是说，消费者最多能领到3瓶潭酒。
我们留意到，潭酒送出的酒是旗下红潭，建议零售价285元，对消费者吸引力度足够了，但是潭酒能得到什么？
① 精准触达消费者
作为一个转型不久的品牌商，潭酒深知市场销售难度大，也借不了传统大商的力，而免费领酒活动面向30-60岁的男性酒友，相当于打开了国内白酒主流市场，得到初始口碑。
分享领酒实则为裂变营销，潭酒利用消费者的社交圈进一步扩大覆盖范围。到活动结束时，潭酒向全国29个省份，268个城市的62.3万消费者，免费送出70.7万瓶真年份潭酒。
做一道简单的数学题，单瓶红潭零售价285元X70.7万瓶，可得出约2亿元，事实上潭酒的投入远没有2亿。
毕竟在成本远低于零售价的酒业里，有名如茅台，2021年直销毛利润率96.1%，批发代理毛利润率90.3%，真正成本有多少？你品品。低调如茅台镇其他酒品牌，十几块钱的酒，成本最大的竟然是瓶子。
而潭酒这2亿的真正作用，是广告费。
利用消费者想要薅羊毛的心理来做社交裂变，让他们主动宣传品牌，从源头打消费者认知，这种营销方式在白酒界可不常见。
白酒可谓是一个真正用钱践行以下两个观点的行业：「花钱如流水」，「我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了」 。
例如，2012年，剑南春为了拿到央视黄金广告位，花了6.08亿元；泸州老窖在2021年投入了17亿广告费，大部分流向电视广告；郎酒近年来每年30亿广告费哐哐砸向机场、高铁和电梯广告。
注意，以上统统是CPM广告，按展示付费，品牌商要的就是一个曝光度，让消费者看到了，部分人记住了，在有需求的时候再去购买。
精准营销？没有这个功能。
而潭酒这个活动的真正价值在于，让消费者互动、社交和拿到正装产品，比起纯展示广告，能更精准触达消费者，让他们记住潭酒这个新品牌。
回到生活场景，你在电梯里瞟了一眼的酒，和你主动去预约、分享给朋友，还到门店领到的一大瓶酒，记忆点本就不在一个量级。
再来看成本，相比大品牌动辄10亿的广告费，潭酒仅用了2亿，就精准触达了62.3万消费者，用最低的成本把营销效果最大化，玩得一手以小博大。
② 赋能终端消费者
消费者预约潭酒的时候，到了确定领酒门店这一步，需要添加该门店的企业微信，分享链接给好友后，对方领酒也需要同步添加门店企微。
这就给门店带来了流量，线上线下都是。
领酒活动开展3个月内，潭酒为3万家烟酒店老板新增了62.9万企微好友，此为线上流量。
消费者到门店领酒，烟酒店老板也就有了经营新客的机会，这期间潭酒3万家门店购酒人数同比增长293%，动销订单数同比增长281%，老客平均复购率提升至25%以上，此为线下流量。
终端零售商看到了潭酒的价值，就愿意继续推广，毕竟品牌旗下还有高端产品线——紫潭，价格更高，相应利润更多。
这场活动表面上是品牌送酒，实质是通过利益调动起消费者的分享欲，得到裂变，并且驱动用户核销，最终为门店终端带来流量，刺激消费者产生复购，很好地解决了终端进店人少、转化率低等痛点问题。
通过F2B2b和F2c2b模式，潭酒分别解决了经销商和终端的痛点，最后潭酒运用经销商私域中的D2C模式，留存了用户数字资产。D2C（Direct To Consumer）是指直接面对消费者的线下线上营销模式，例如元气森林，建立会员，把会员变成资产。
不过，潭酒的私域用户的玩法却不同。
通过企业微信和云店分销系统，每个参与领酒的用户，都会在3个平台留下痕迹，如关注潭酒服务号接收活动信息，在小程序填写预约信息，添加门店企业微信领酒，于是，潭酒就有了留存用户数据的机会。
另外，由于用户无论在线上线下买酒都需要通过云店链接购买，潭酒拥有实时监控多维度业务数据的能力，能够了解3万个门店销售情况，通过数据分析和处理，为商家管理、决策等提供数据支撑。
潭酒的服务号和小程序是触点，免费领酒活动和瓶身五码是引流方式，最终通过企业微信和云店留存用户数据：62.9万私域流量和3万个云店用户数据。
我们也从企业微信方面了解到，截止到2022年10月，潭酒利用企业微信留存了超过113万精准用户，并且，潭酒目前的企业微信互动好友在整个白酒行业当中是最多的。根据巨量引擎披露的数据，截至2022年10月，潭酒用户流量池累积用户已超160万。
用户中心化时代，数据重要性不言而喻，潭酒把用户数据沉淀下来，就可以进行用户资产挖掘——了解用户消费偏好，完善用户画像，并且作用于产品升级和直面消费者的精准营销，也不会再有「不知浪费了哪一半的广告费」。
结语
白酒企业如何建立用户中心化时代的数字化营销模式？通过潭酒模式研究，我们似乎得到了一个很互联网的答案。
事实上，除了潭酒模式之外，还有很多品牌都在积极探索符合自己品牌特点的数字化打法。弯弓研究院通过对不同品牌的研究，总结了如下五种较有代表性的模式：
第一种：级链分销法，肆拾玖坊和酣客就是代表，采取众筹方式，不断发展合伙人，合伙人自身就是用户，属于典型的产销者模式。采取了圈层营销的方式，用利益驱动了销售的产生。
第二种：庄园体验法，郎酒模式是其中代表，他们用庄园服务优势吸引会员，用时间换空间，从大商手里夺取会员管理权。用庄园IP提升品牌形象，把庄园变成销售道场，成为连接用户的纽带。
第三种：品牌转化法，茅台模式是代表，大力发展KA客户，再通过i茅台终端发展私域用户，形成直营和代理相结合的经营模式。茅台的最大特点在于，通过强大的品牌势能和社交货币优势转化用户，积累用户资产。这对于那些通过大量广告奠定了社交货币优势的品牌来说，尤其具有参考意义。
第四种：场景共情法，劲酒和江小白模式，通过内容优势实现场景化营销，再通过各种新渠道实现分销。面向细分用户需求，实现场景破局，属于典型的用户中心化模式。
第五种：终端驱动法，潭酒模式就是代表，他们抛弃传统的压货模式，以押金的方式发展经销商和分销商，通过经销商开拓门店，再通过利益驱动用户核销，为门店终端带来流量。
而企业微信和云店分销系统，则是这种模式的重要支撑，不仅能为品牌沉淀门店和用户资源，还成为即时返佣的通道。
事实上，这种做法通过数字化建立了一种新型的利益相关者的交易结构，也构建了一种新型的经销商关系。但是，考虑到用户复购率和分销商利益，这种模式能否走到最后，还需要市场不断验证。
但无论如何，在数字化带来的颠覆性变革时代，每一个先行者都值得尊敬。时代已变，如果你也是白酒局中人，还不变吗？
「弯弓品牌私域12课」系弯弓研究院首发线上课程，专门为品牌企业私域打造，旨在帮助企业从数字化转型入手，建立企业私域全局观及落地纲要。从私域战略布局到私域技术引用、用户运营等一一深度剖析，帮助企业私域/用户部门全面提升用户运营能力，打造企业的第二增长曲线。
点击图片扫码加弯弓研究院私域12课班主任企业微信，可获取企业私域基础咨询服务（免费）。
「品牌案例拆解」 宝尊电商 | 罗森便利店 | 百事可乐｜ 农夫山泉 ｜ 觅光美容镜 | 耐消导购 | 民生银行 | 伊利 | 星巴克 | Insta360 | 熊猫不走 | 谢谢锅 | 大参林 | 蕉内 ｜ 波司登 ｜ 泡泡玛特 ｜ 幸福西饼 ｜ 茶尖尖 ｜ 每日黑巧 ｜ 汉庭 ｜ 元気森林 ｜ 泸州老窖 ｜ 蔚来 ｜ 乌苏啤酒 ｜ 五菱宏光 ｜ 喜茶 ｜ 开山白酒 ｜ 李渡酒 ｜ 肆拾玖坊 ｜ 钱大妈 ｜ 东鹏特饮 ｜ 茵曼 ｜ 观夏 ｜ 瑞幸 ｜ 屈臣氏 ｜ 孩子王 ｜ 山姆 ｜ 海伦司 ｜ 百果园 ｜ 融创文旅 ｜ 天虹 ｜ 名创优品 ｜ 惠氏臻朗 ｜ 美的｜太二 ｜ 北鼎电器 ｜郎酒 ｜朴朴超市 ｜燕之屋 ｜ 逐本 ｜帮宝适 ｜ 作业帮 | 醉鹅娘 | Ubras
「MarTech观察」观远数据 | 哗啦啦 | StartDT | 惟客数据 | 思迈特 | 悠易科技 | Salesforce | RPA | 爱设计 | 微吼 | 企微 | 奇点云 | Whale帷幄 | Convertlab | 加和科技 | 有信科技 ｜ JINGdigital ｜ 爱点击 ｜ 米多 ｜ 景栗科技 ｜ 微伴助手 ｜ 有赞 ｜ 赛诺贝斯 ｜ 美云智数 ｜特赞｜兔展｜233Digital｜GrowingIO｜ 易企秀 ｜ 快决测 ｜ 筷子科技｜ 迈睿 ｜ 数说故事 ｜ 云徙数盈 ｜ 观远 ｜ 艾客 ｜ 探马 ｜ 百应 ｜ 安客诚 ｜ CDP | MA | 架构思维 | 低代码 | 群脉