近年来,在公域流量越来越贵,单个用户的价值越来越高的背景下,私域不断发展壮大,企业培养起来的关于数字化、私域运营的能力早已成为一种常态。
步入2023年,面对不确定的环境,我们更关心的是当大家都有了数字化手段之后,会形成一个怎样的竞争形态?我们能否先人一步,在数字化转型中找到属于自己的新的增长点?在这个过程中,我们怎样去计算企业增长这笔账?
2022年12月28日,弯弓研究院邀请了弯弓研究院院长/弯弓Digital创始人 梅波、钜汇科技创始人 周聪、恒安集团电商新渠道总经理 蔡朱群 与 馒头商学院联合创始人 院院,围绕 “2023第一波增长:企业的增长这笔「账」,应该这么算” 进行了一次详细探讨,为企业寻找新的营销突破口。两个小时的直播干货满满,我们将精华内容进行了整理,分享给大家。数字化是一个常谈常新的话题。院院老师认为,疫情弥漫的三年来,企业在数字化转型上做出了许多的尝试,既有公域又有私域,既有线上又有线下,既有在店又有离店。总结下来,数字化对于企业来说一般有三个步骤。第一步是数字化的生产,如制造业会在工厂车间里安装数字化的生产设备;第二步是数字化的管理,目前许多企业会用到一些管理工具,像钉钉、企业微信等;第三步是数字化营销,如抖音、小红书、微信生态以及支付宝等。从服务的角度来看,周聪认为即便是同质化的竞争,也要追求能为客户提供更多的服务。例如诚信包装在疫情后率先采用“一物一码”智慧化包装服务了娃哈哈、三元、喜之郎等品牌。2017年,娃哈哈因为包装的数字化应用使品牌电商销量翻了10倍。
蔡朱群认为数字化其实是更高效的管理逻辑。目前来看,行业龙头品牌基本上都是有自己的一套数字化体系。对比十年前平面的表格化管理,行业龙头品牌已经建立了包括对产销存、终端和消费者的管理体系,更立体化,更连贯。另外我们近期也会感受到,表现突出的企业,对数字化工具应用都会相对成熟,而且一体化连贯性表现特别好。三年的疫情其实倒逼着我们把很多东西都尝试了一遍,去体验、去感受、去变革。曾经淘宝、天猫等电商平台的迅速崛起和社媒的快速普及,颠覆了企业传统的销售渠道,然而线上也存在如虚拟性、信任危机、物流不通畅等问题,这也促使着企业开始布局线上线下融合的模式,寻求形成一个全域的运营能力。“数字化包含向用户提供精细化服务的过程,且这个过程是不断变革的过程,所以即便最近私域比较热,但根据品牌和用户的需求来看,未来私域运营会逐渐地发展为全域运营。”周聪分享。蔡朱群认为线下是根基,线上是增量。虽然大家都只是看到疫情影响下线下的衰败,其实线下目前是在做一些大规模的去中心化的动作。近两年来,便利店包括社区店和到家服务的发展,可以看出更多贴近消费者的这种便利渠道在分解原来的线下类似大商超的业务。线上平台可以分为技能性的和趋势性的,技能性的平台即常规电商,要靠精细化去经营来获得增量;而趋势性的平台,如直播类和支付宝等自带流量的综合性平台。不同的行业,要有不同的布局,这也是算好增长的第一笔账。院院老师认为企业根据自己的品类、资源、组织能力,找到最适合自己的平台和数字化营销链路,并且在流量数据的裹挟下,更加重视付费客户。周聪表示,私域是很多路中的一条,但是今年做私域一定是个希望。私域的优势很多,对比传统电商业务,既能提高利润率,直连消费者,又能更加游刃有余地做营销运营。近年来,私域的价值在被进一步挖掘,消费品牌都在努力拉进与消费者的距离,实现从产品到服务的延伸连接,因为,用户的“确定性”让企业更有安全感。弯弓研究院院长/弯弓Digital创始人梅波表示,在流量、营收与增长之间,我们需要更多地聚焦于“交易确权”中。所谓交易确权也即通过初步交易筛选出对品牌有一定认知、复购意愿相对确定的精准用户,其后再对这些用户进行进一步运营。所有的品牌都一直在找寻流量红利,但从 2020 年以后,多数大平台的流量达到饱和期以后,流量成本越来越高。支付宝作为非常大的流量载体平台,目前还处在一个非常好的红利期。支付宝通过公域辅助,让店铺可以快速地度过冷启动期。在支付宝,品牌将公域流量引入私域,再借助数字化的工具来运营私域,通过公私域结合,品牌可以获得非常实际的流量红利。举个例子,国民生活纸巾用品心相印通过公域投放产品优惠券带动小程序访问转化,高峰时期领券量可达1027万。今年9月,「“0元”参与金秋消费节」一个月就为心相印带来370W的用户访问量,在会员频道、消费券会场、首页CARD等渠道发券量超1600w+张,同时销售额突破280w+。目前,心相印在线上的营业额可以占到总营业额的40%以上。支付宝设置会员积分兑换优惠券,让消费者通过领券、核销去完成整个的交易的闭环链路。当消费者完成了首单,支付宝还会向消费者再赠送会员积分。而在心相印小程序的入会粉丝,心相印也会定期在生活号或者社群中针对性地推出产品优惠活动。
心相印上线仅仅三个月,可能还没度过冷启动期,就突破了百万的销量,对于当下的流量困境而言,这是相当耀眼的成绩。这也说明了支付宝公域流量在“交易确权”方面是具备极大优势的。支付宝会通过为商家筛选出已经为某商品付过费的用户,也即帮助企业找到高付费意愿的用户,让企业在转化、复购等环节中获取更大的优势。企业经过“交易确权”,最终与筛选出来的用户建立起最有价值的私域关系。
企业该如何选择自己的平台?相信每家企业在整个数字化运营中或者数字化营销中也都遇到这个问题。目前,企业常用的数字化营销平台有:抖音短视频、直播、小红书、微信生态/视频号、小程序/企微/私域、阿里系淘宝天猫/支付宝,当然还有快手、饿了么、点评、闲鱼等等。其中,我们发现抖音以内容链接用户,内容需要热点、情绪、故事等获得流量,抖音直播注重选品、主播定位和主播时长,更加偏销售;小红书的逻辑是B2K2C,重点营销方式为做矩阵。支付宝是一个新的阵地,目前有很多商家在支付宝都获得了不错的营销效果。体验过的人都知道,支付宝平台的交易链路非常短,它不像微信生态里的私域交易,链路非常长,需要先拉进私域,再养、再促活等一系列动作,这样容易导致企业需要很强的能力来运营它。这么多的平台,每个客户都会有不同的选择,有的可能只选抖音直播和小红书,有的可能只选美团和支付宝,有的可能只选微信生态。院院老师认为,不同的企业在不同的发展阶段,应该根据自身发展规模和状况,合理用好每个平台不一样的特点去做生意,这也是算好增长的第二笔账。对中小公司来说,最重要的可能并非追热点和「全覆盖」,反而应该根据业务,去寻找和自己最佳匹配的资源、渠道。“这也是为什么说我们会在支付宝上今年去发力的一个前提,因为我们觉得支付宝它离钱更近,离交易更近,离转化更优,这是我们在运营下来得到的一个这个感觉。”周聪说。蔡朱群说,每个企业都有一个全渠道、全媒体的梦想,但是在对平台的选择上,能否形成闭环才是衡量的标准。小型实体企业的选择是比较小的,则需要选择短小的交易链路,最好是能直接告知,马上成交;大型企业目前在较多平台都有布局,则不需要继续拓展,而是整合,将品牌和营销都整合起来。自2020年开始,支付宝小程序成为各商家承载服务、转化的基础设施。时至今日,平台已经涵盖了包括信息查询、医疗教育、餐饮等多种垂直服务场景,这种模式的优势在于能够精确掌控用户心智,而商家如果投放服务,则可以快速实现效果放大。支付宝目前有多个公域流量入口,如搜索、页面推荐、营销会场、支付成功页、会员频道等,新希望利用多个引流端口获客,沉淀私域流量,实现了10个月拉新会员100W+。支付宝还可以通过消息提醒(首页、消息频道、App push等三个渠道的订阅消息和订单消息)、短视频、图文等形式主动召回已流失的用户。针对已领券用户,还可参考用户召回环节的玩法,提醒用户尽快使用优惠券,提高核销率。阿狸小程序上线才3个小时的时间,就已经拉新了10W+的会员粉丝,当天的访问量就突破260W+。今年年中,支付宝基于自己的 10 亿的流量池,在数字化能力上向商家、服务商全面开放,提出了商家数字化自运营模型——C-CARE,希望通过数字化的力量,帮助商家扩大用户的规模、促进商家的用户活跃,激发潜在客户的价值。C-CARE模型其实就是一个更短的交易链路,相对于其他私域来说更加简单的一个路径,从这个方面来看,支付宝很可能会在营销上带来一个非常重要的蓝海。
在流量电商已成红海的今天,品牌须建立长期客户关系才能持续增长。区别于流量电商,我们可以把支付宝定义为会员平台,做支付宝小程序则是一次品牌把观点从渠道为王转向用户为王的机会,这是算好增长的第三笔账。品牌从私域运营转向全域运营,支付宝作为品牌全域布局的渠道之一,是必争之地!作为“去中心化为主,中心化为辅”的流量平台,支付宝公域活动的流量加持是冷启动的最好利器。
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